Часть 2. Сторителлинг. Как написать хорошую историю

Сказки были первыми историями, которые мы слышали. Из них мы узнавали, что нужно быть храбрыми и сильными, как прекрасные принцы; что хитрыми и коварными быть плохо; и что добро всегда побеждает зло. Истории, рассказанные в форме сказки, были простым способом объяснить, что важно в жизни.

Сейчас мы взрослые люди, но кто сказал, что наш мозг перестал верить в сказки?

Когда что-то непонятно и нужно разобраться самостоятельно, к кому вы обратитесь — к человеку, который проще объясняет или к именитому специалисту, который разбрасывается сложными терминами, как будто пытается вызвать демона?

Думаю, выбор очевиден — вы пойдете туда, где понятнее донесут информацию.

Так вот сторителлинг поможет наглядно продемонстрировать ценности.

Зачем нужна история?

Почему нужно рассказывать истории? Потому что они оказывают эмоциональное влияние на слушателя.

На самом деле, решение о покупке всегда принимается эмоционально, а потом уже мозг подгоняет факты, чтобы это казалось рационально обоснованным. Используя историю, вы напрямую обращаетесь к эмоциям покупателя, минуя лишнее рациональное звено.

Отличную историю человек запоминает надолго. Если хотите, чтобы ваш бренд узнавали — расскажите историю: она останется в голове у людей даже тогда, когда выветрятся все 133 убедительные причины, почему ваш товар лучше.

А если удастся зацепить своей историей за живое, то люди будут пересказывать ее, делиться с другими.

Ваша история станет вирусной и распространится сама. О вас узнают даже те, на чье внимание вы и не рассчитывали.

Основные составляющие истории

Если я попрошу вас вспомнить какую-нибудь историю, вероятнее всего, вы начнете мне пересказывать недавно просмотренный фильм. Фильмы — один из самых распространенных случаев сторителлинга.

Чтобы научиться использовать силу историй для бизнеса, давайте обратимся к одному из самых опытных рассказчиков — Джону Труби. Это известный голливудский сценарист, режиссер и преподаватель кинодраматургии, который участвовал в создании более 1000 киносценариев.

В своей книге “Анатомия истории” он рассказывает об основных элементах хорошего рассказа.

Вот из чего он должен состоять:

• Герой. Создавая героя для своей истории, сделайте его таким, чтобы слушатели сопереживали ему. Не сочувствовали, не жалели, а именно сопереживали. Это значит, что люди должны понимать мотивы поступков героя, представить себя на его месте. Между слушателем и героем должна возникнуть эмоциональная связь. Именно герой толкает историю вперед.

• Слабость/Нужда. У героя повествования должна быть какая-то слабость. Ему  должно чего-то недоставать, и из-за этой слабости возникает нужда — то, что герой должен в себе исправить, чтобы жить лучше.

• Цель -  то, что герой хочет получить. В большинстве случаев он добивается цели, и этим удовлетворяет свою нужду.

• Оппонент — противник героя. Это не обязательно враг. Оппонентом может быть просто другой человек, который стремится к тому же, что и герой. Противника нужно понимать как элемент структуры, как функцию в сюжете.

• План. У героя должен быть план действий — как устранить противника и достичь цели.

• Схватка. В середине истории герой и противник сражаются, пытаясь одержать победу. Конфликт разгорается и приводит к финальному столкновению. Эта схватка и должна решить исход истории.

• Прозрение. Тяжелая схватка помогает герою понять что-то важное о себе. Прозрение подразумевает, что герой сбрасывает маску, осознает свои истинные потребности.

• Новое равновесие. На этом этапе никаких стремлений у героя больше нет. Нужда удовлетворена, однако есть важная перемена —  новое равновесие лучше, чем старое.

Использование на практике

Эти приемы постоянно используют в своей рекламе гиганты мирового рынка. Например, компания Sainsbury's, вторая по величине торговая сеть Великобритании, выпустила рождественский ролик, который моментально разлетелся по всему интернету.  

Давайте посмотрим и проанализируем все приемы, которые использованы в нем.

• Герой —  милый, домашний, обыкновенный, такой, как все. С ним очень легко себя ассоциировать и сопереживать ему.

• Слабость/Нужда — он немного неуклюжий, неловкий. Ему нужны друзья, которые его поддержат. А кому они не нужны?

• Цель — весело отпраздновать Рождество.

• Оппонент — неудачное стечение обстоятельств.

• План — сюжет развивается стремительно, время ролика ограничено, поэтому никакого плана нам не показывают. Ситуация решается по воле судьбы. Неудачные обстоятельства сменяются удачей.

• Схватка — когда, казалось бы, все потеряно, на помощь приходят друзья.

• Открытие — Рождество — семейный праздник. Когда мы вместе — мы сильнее.

• Новое равновесие — Герой счастлив, потому что рядом люди, которые заботятся друг о друге. В сравнении со старым равновесием — до пожара семья отмечала бы праздник в узком кругу, а после пожара нам показывают более широкое понятие семьи — это не только наши родные, но и неравнодушные люди, которые нас окружают.

Теперь вы можете создать свою историю по аналогии. Методика проста: сначала придумайте конец истории — что должен почувствовать и понять Герой?

А потом развивайте сюжет в обратном порядке: создайте соперника, сформулируйте стремления и нужды Героя.

Так вы не пропустите ничего важного, и все действия будут логичными и обоснованными.

Чью историю можно рассказать?

Теперь о том, как использовать все это для своего продвижения.

О чем можно рассказать?

Напишите о своих клиентах. Пусть один из них станет героем истории. Не обязательно рассказывать, как клиент решил свою проблему с помощью вашего продукта. Можно написать, как ваш клиент научил вас чему-то новому: обратился с жалобой, которая помогла улучшить ваш сервис, подсказал идею или новое решение старой проблемы.

Расскажите о продуктах. Представьте ваш продукт в качестве героя истории, и расскажите ее от лица продукта. В рекламе масса примеров: крошки Sorti, разбивающие жир в пух и прах; Мистер Пропер, с которым веселей и в два раза быстрей.

Уверена, ваш продукт тоже будет выглядеть впечатляюще в роли героя.

Опишите своих сотрудников. Покажите, как они стараются ради своих клиентов.

Поведайте историю о компании, ее создании и основателе. Когда покупатели знают, с чего все начиналось, зачем вы делаете свою работу, с какими трудностями вы столкнулись по пути оттуда сюда, и как вы их преодолели, люди становятся лояльнее к вам, начинают вместе с вами радоваться успехам, становятся неравнодушными.

И вот маленький секрет. Хорошая история рассказывает обо всем этом сразу - и о том, кто покупатели, и о том, как вы к ним относитесь, и о том, какой продукт предлагаете.

Для вдохновения

Зная все это, понимаешь, какую хитрую штуку провернули ребята из Sainsbury's: запустив ролик про кота, в котором вроде бы ничего не рекламируется, они создали ассоциацию, что работники магазинов - тоже члены семей своих покупателей, ведь они неравнодушны и заботятся о них.

Если хотите больше узнать о том, как рассказывать истории, прочитайте:

Аннет Симмонс Сторителлинг. Как использовать силу историй

Джон Труби Анатомия истории

А еще вот ролики от Apple и Nike для вдохновения. Попробуйте проанализировать, какие приемы сторителлинга в них использованы.

Хороших историй вам и вашим клиентам!

Автор: Алина Медведева