Чего ждать от закона о рекламе и как готовиться
С 1 сентября 2022 информация о каждом рекламном креативе и потраченном на него рубле должна поступать в Роскомнадзор. Если компании, агентства или фрилансеры не будут ее предоставлять, их ждут сложности и штрафы. Разобрали в статье все, что нужно знать о новом законе и о том, как теперь действовать.
Содержание:
- Нюансы нового закона
- Что изменится в рекламе
- Кто должен передавать информацию в РКН
- Разметка рекламы
- Какую информацию передавать
- Как исполнять обязанности
- Когда начинать работать по новым правилам
- Ответственность за неисполнение
- Ответы на популярные вопросы
Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?
Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.
Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.
Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇
Нюансы нового закона
С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.
Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:
- параметры аудитории;
- количество показов и суммы;
- данные о стоимости проводимой кампании.
Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.
В чем суть для компаний. Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.
Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.
Принятие нового закона о передаче данных и прозрачности размещений обсусловлено, скорее всего, большим количеством никак не регулируемых схем взаимодействия с блогерами и отдельными агентствами, которые не показывают свою выручку государству.
Как это будет работать на примере. Компания запускает рекламу через рекламное агентство. Роскомнадзор сможет увидеть всю информацию о размещениях интернет-рекламы – от креативов до количества показов.
Что изменится в рекламе
Каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр для размещения в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри токена – идентификаторы ОРД и креатива.
Что визуально изменится в рекламных объявлениях
Теперь все креативы и объявления должны быть маркированы словом «реклама», а также должно появиться указание на рекламодателя и/или его сайт, на котором расположена информация о рекламодателе.
Часть форматов рекламы, например, во ВКонтакте, уже содержит эти сведения. Но некоторые форматы, например, нативная реклама у начинающих и опытных блогеров или в подкастах, на данный момент никак не маркируются и не определяются как реклама.
Если вы пытаетесь посчитать, сколько будет стоить таргетированная реклама в ВК, загляните в нашу статью «Как формируется цена на таргетированную рекламу в ВК».
Какую рекламу маркировать
Предстоит помечать практически любую интернет-рекламу:
- текстовые объявления;
- баннеры;
- видео- и аудиоматериалы;
- графические объявления.
Под требования нового закона подпадают любые материалы, которые нацелены на привлечение потенциальных российских клиентов.
В статье «Все о рекламных каруселях ВКонтакте: виды, примеры, запуск» рассказываем о популярном формате рекламы и о том, как эффективно его использовать.
Исключения
Есть несколько видов рекламы, которые не нужно маркировать, но их очень мало:
- Социальная реклама. Эти объявления и ролики не нуждаются в контроле и токенах. В первую очередь потому, что не несут компании выгоду.
- Радио- и телепередачи в интернете. Не требуется маркировать рекламу в радио- и телепрограммах, если их распространяют в сети. Речь идет только о трансляции в прямом эфире.
- Push-уведомления и рассылки по собственным клиентам. Не нужны идентификаторы, если вы распространяете информацию о собственной продукции среди имеющихся клиентов.
Неоднозначна трактовка в законе относительно email-рассылок и push-уведомлений. Скорее всего, их нужно приравнивать к push-оповещениям – рекламировать свою продукцию по имеющейся базе клиентов можно без маркировки.
При рассылке предложения неопределенному кругу лиц необходимо маркировать рекламу.
Кто должен передавать информацию
Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.
При этом законом пока четко не очерчено, какие обязанности у каждого участника схемы. Предполагается, что они должны договориться между собой. Отправлять информацию может кто-то один за весь контракт, если у него есть необходимые данные.
Важно. По умолчанию отчитываться должен каждый из них по соответствующей части. Если конечный рекламодатель может делегировать обязанность и ответственность агентству, то площадки и сами агентства далее в цепочке могут оказывать друг другу только техническую помощь в передаче данных, собственные обязанности они передавать не могут.
Немного терминологии
В законе есть 5 действующих лиц:
- Рекламодатель. Компании и ИП, которым нужна реклама. Они заключают договор с агентством или самостоятельно занимаются таргетированной и другой рекламой без привлечения специалистов.
- Рекламораспространитель. Компании, ИП и физлица, которые занимаются распространением рекламы в интернете.
- ОРС. Это операторы рекламных систем – Яндекса, ВКонтакте, других аналогичных площадок, с помощью которых реклама размещается и крутится. Они будут предоставлять информацию, где показывали рекламу, сколько раз она появилась на странице и на какую сумму открутили.
- Площадка. Сайты и приложения, на которых показывается реклама. Сюда также входят сайты-партнеры, на которых Яндекс размещает объявления и баннеры.
- ОРД. Операторы рекламных данных, которые будут собирать и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы.
Как это может работать на примере
Рекламодатель заключает договор с агентством, которое будет размещать рекламу в рекламной сети Яндекса. У Яндекса, в свою очередь, есть договоры с сайтами-партнерами, на страницах которых откручиваются рекламные баннеры.
Кто передает информацию? Зависит от условий договоров:
- Агентство и Яндекс. Если в договорах с рекламодателем и сайтами указано, что они берут на себя эту обязанность.
- Агентство, Яндекс и сайты-партнеры. Если Яндекс не берет на себя задачу по передаче данных за сайты.
- Агентство, Яндекс, сайты-партнеры и рекламодатель. Если ни в одном из договоров нет пунктов о передаче информации в единый реестр, каждый участник должен сам передавать данные.
Важно. Ответственность у каждого своя, обязанность передавать информацию фактически не делегируется. Но одно лицо может получить от другого помощь в передаче информации.
Кому отправляется информация
Все данные передаются к ОРД. Они собирают и обрабатывают информацию у себя, затем передают сведения в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Идентификатор выдает ОРД после получения креатива. И уже после этого вместе с идентификатором передает креатив и остальную информацию в ЕРИР.
Реестр находится под руководством Роскомнадзора. Также доступ к ЕРИР будет у ФАС и ФНС. Они будут следить за соблюдением закона.
Список ОРД пока не утвержден, но уже есть кандидаты, которые готовы взять на себя эту обязанность. Кто уже подал заявки:
- ОЗОН-ОРД;
- МедиаСкаут – МТС;
- Билайн – «Первый ОРД»;
- VK;
- AmberData DMP – «ОРД-А»;
- Яндекс;
- СБЕР – «ОРД-Лаборатория разработки».
Обратите внимание – закон не запрещает операторам брать комиссию за сбор и передачу данных в ЕРИР.
Пока все кандидаты называются КОРД – кандидаты в операторы рекламных данных. Скорее всего, все заявки будут одобрены, и они получат статус ОРД, так как требования известны заранее, и компании к ним готовы.
Разметка рекламы
Маркировка выполняется в 4 этапа:
- Подается информация о конечном заказчике до размещения рекламы.
- Выдается токен агентству или компании.
- Добавляется пометка «Реклама» ко всем креативам.
- Подается остальная информация о рекламе и участниках цепочки. Сюда может входить детализация актов системы, актов заказчиков – для агентств и паблишеров, которые работают напрямую с продавцами и рекламодателями.
Подробности можно почитать в руководстве для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы.
Еще один важный момент для любого рекламодателя – сбор статистики, ведь без нее нет смысла в запуске рекламы. О том, как это работает и что делать, – в статье «Как получить статистику пользователей для настройки рекламы в ВК и других соцсетях».
Какую информацию передавать
В ОРД должны поступать следующие данные о рекламодателе и распространителе:
- фирменное наименование – полное и сокращенное либо ФИО для ИП и физлиц;
- ИНН – для всех российских лиц;
- ОГРН/ОГРНИП;
- юридический адрес компании или адрес физлица;
- ФИО лица, которое действует от имени компании;
- информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем;
- сведения о площадке/информационной системе, через которую будет распространяться реклама;
- номер электронного средства платежа для иностранного лица.
О самой рекламе тоже передается информация:
- тип кампании;
- описание рекламируемого объекта;
- ID рекламных материалов;
- средства, которые использовались для распространения рекламы;
- объемы и распределение показов;
- форма распространения;
- срок размещения и дата начала;
- параметры аудитории;
- договор на размещение рекламы с ценой.
Подробнее о данных, которые следует передавать, можно почитать в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 года.
Читайте также: «Новые правила таргетированной рекламы в ВК: разбираем подводные камни».
Как исполнять обязанности
Направлять информацию в Роскомнадзор участник может через ОРД. На август 2022 года информация в ЕРИР может поступать только по API от ОРД.
В любом случае потребуется регистрация в системе РКН и аккаунт в ЕСИА, а также УКЭП – так как взаимодействие между участниками и регуляторами предполагается только в электронной форме.
При взаимодействии рекламодателя с агентством или фрилансером исполнители могут брать на себя ответственность и передавать информацию по соглашению сторон.
Информация должна попадать в РКН в течение 1 месяца, следующего за календарным месяцем работы кампании.
Разберем, как это выглядит на примере. Организация решила запустить рекламу своего товара в период с 07.09.22 по 23.11.22 года.
Информацию нужно передавать так:
Период | Сдача данных |
с 07.09.22 по 30.09.22 | до конца октября |
с 01.10.22 по 31.10.22 | до конца ноября |
с 01.11.22 по 23.11.22 | до конца декабря |
Роскомнадзор будет отслеживать достоверность, полноту, актуальность и своевременность передаваемой ему информации.
Когда начинать работать по новым правилам
Если вы планируете передавать данные, стоит уже сейчас заняться этими вопросами:
- Формулировки договоров. В соглашениях с некоторыми рекламными агентствами есть формулировки о неразглашении информации о рекламе клиентов. Эти пункты нужно привести в соответствие с законами.
- Заключение договора с КОРД. Уже сейчас можно заключить договор с некоторыми КОРД и начать тестировать передачу информации.
Лучше начинать как можно раньше – сейчас КОРД не так заняты, как будут загружены после вступления закона в силу, поэтому могут консультировать и помогать разбираться со спорными вопросами. Позже возникнет ажиотаж, будет сложно получить необходимые инструкции.
Ответственность за неисполнение
Специальных мер ответственности под новый закон пока не вводили. И обещают не делать этого как минимум до марта 2023 г. Но это не значит, что привлекать к ответственности до этой даты не смогут / не будут.
По-прежнему действует общая ст. 14.3 КоАП РФ, которая предполагает ответственность за любое нарушение Закона о рекламе:
- для физлиц – от 2 000 до 2 500 рублей;
- для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;
- для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.
Также возможны и менее очевидные меры ответственности.
Роскомнадзор обещает пристально следить за крупными рекламными агентствами и их отчетностью в ЕРИР. ФНС также предупреждает о том, что будет внимательно отслеживать информацию в ЕРИР, в частности говорит о возможности не признавать расходы на рекламу, не прошедшую регистрацию в ЕРИР. Поэтому затягивать с переходом на новые требования не стоит.
В подготовке статьи, особенно этого раздела, нам помог юрист Runetlex Арина Волкова.
Ответы на популярные вопросы
- Как рекламодателю узнать, передали ли его данные? Проверить в личном кабинете после регистрации в ЕРИР.
- ОРД будет проверять креативы? Нет. Они собирают информацию, а не модерируют ее.
- Может ли рекламодатель уточнить, кому он платит за рекламу и сколько? Да. В личном кабинете можно посмотреть, сколько было потрачено средств за любой период и какие суммы были потрачены на распространителей.
- Если у рекламодателя один ОРД, а у агентства другой ОРД, это не проблема? Нет. Все данные будут синхронизироваться и упорядочиваться в ЕРИР.
- Сколько времени Роскомнадзор хранит информацию о рекламе? 5 лет со дня получения данных.
- Какие изменения коснутся заказчиков рекламы? Чаще всего им нужно будет просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями, проверить наличие и содержание пункта о передаче сведений о рекламе.
- Что делать с неожиданными срочными изменениями перед публикацией креатива? Скорее всего, это станет невозможным. Даже исправление опечатки повлечет за собой отправку данных в ОРД заново и регистрацию нового креатива. Поэтому агентства могут отказаться от таких изменений в креативах.
- Что должно появиться в договоре рекламодателя с агентством или фрилансером? Пункт об ответственности и порядке передачи данных, а также право передавать данные от лица клиентов. Каждый клиент агентства или фрилансера должен быть в отдельном рекламном аккаунте, чтобы не запутаться при передаче информации.
- Как токен будет соединяться с рекламным материалом? Все рекламные объявления будут идентифицироваться с помощью маркера в виде буквенно-цифровой строки в кликовой ссылке и меню adChoice. ОРД получает материалы – по баннеру, ТБГ, видеоролику и т. д. и выдает идентификатор, который присваивается объявлению.
- Как получать ID, увеличивает ли это сроки запуска кампании? Процесс регистрации не регламентируется, это область взаимоотношений рекламодателя с агентством и ОРД. Если все настроено и автоматизировано, на стороне ОРД задержек не предполагается, сроки запуска увеличиваться не должны.
Чтобы не переделывать объявления для таргета ВК, читайте статью «Требования к изображениям для таргета ВК: оформление, допустимые форматы и размеры». Рассказываем актуальную информацию, которая будет полезна рекламодателям.
Выводы
Если вы раньше запускали рекламу через Директ или РСЯ, для вас как для исполнителя в теории мало что изменится. Нужно перезаключить договоры и зарегистрировать их в системе, ОРД будет передавать данные автоматически.
Основные перемены затронут компании, которые договаривались с блогерами и фрилансерами на создание рекламы. Им нужно будет оформлять отношения и каждый креатив, а также передавать о нем данные.
Если компания договаривалась напрямую с сайтами о размещении рекламы, теперь придется готовить заметно больше документации.
Коротко о том, как действовать рекламодателям:
- Перезаключать договоры со своими рекламораспространителями и ОРС, проверять наличие необходимых пунктов.
- Присваивать токен каждому объявлению либо следить, чтобы он присваивался автоматически.
- Проверять, передаются ли данные в ОРД и ЕРИР в личном кабинете.
- Помнить об ответственности за неверное, неполное, некорректное или позднее предоставление данных.
Желательно начать менять привычные правила поведения на новые уже сейчас – так будет проще. До сентября у КОРД есть время и возможность консультировать в полном объеме и отвечать на все вопросы. Потом будет сложнее добиться ответов.
В целом новый закон касается изменений документации и необходимости отчитываться за креативы и кампании, но у всех есть время, чтобы перестроиться на новые рельсы.
Хотите узнать, как продвигать товары и услуги, развивать бренд и привлекать клиентов в соцсетях в 2023 году? Приходите на практический онлайн-интенсив «Шальной 2023: Как сейчас зарабатывать в SMM?».
За 3 дня вы разберетесь в инструментах продвижения, попробуете себя в профессии SMM-менеджера и узнаете, сколько можно зарабатывать, а также научитесь составлять стратегию и продвигать свой бизнес в соцсетях.
Регистрируйтесь по ссылке и примите участие бесплатно – в качестве бонуса вы получите гайд по привлечению первых клиентов в SMM и именной сертификат участника интенсива!