Чего ждать от закона о рекламе и как готовиться

С 1 сентября 2022 информация о каждом рекламном креативе и потраченном на него рубле должна поступать в Роскомнадзор. Если компании, агентства или фрилансеры не будут ее предоставлять, их ждут сложности и штрафы. Разобрали в статье все, что нужно знать о новом законе и о том, как теперь действовать.

Содержание:

• Нюансы нового закона
• Что изменится в рекламе
• Кто должен передавать информацию в РКН
• Разметка рекламы
• Какую информацию передавать
• Как исполнять обязанности
• Когда начинать работать по новым правилам
• Ответственность за неисполнение
• Ответы на популярные вопросы

Нюансы нового закона

С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.

Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей,  операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:

• параметры аудитории;
• количество показов и суммы;
• данные о стоимости проводимой кампании.

Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.

В чем суть для компаний. Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.

Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.

Принятие нового закона о передаче данных и прозрачности размещений обсусловлено, скорее всего, большим количеством никак не регулируемых схем взаимодействия с блогерами и отдельными агентствами, которые не показывают свою выручку государству.

Как это будет работать на примере. Компания запускает рекламу через рекламное агентство. Роскомнадзор сможет увидеть всю информацию о размещениях интернет-рекламы – от креативов до количества показов.

Что изменится в рекламе

Каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр для размещения в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри токена – идентификаторы ОРД и креатива.

Что визуально изменится в рекламных объявлениях

Теперь все креативы и объявления должны быть маркированы словом «реклама», а также должно появиться указание на рекламодателя и/или его сайт, на котором расположена информация о рекламодателе.

Часть форматов рекламы, например, во ВКонтакте, уже содержит эти сведения. Но некоторые форматы, например, нативная реклама у начинающих и опытных блогеров или в подкастах, на данный момент никак не маркируются и не определяются как реклама.

Если вы пытаетесь посчитать, сколько будет стоить таргетированная реклама в ВК, загляните в нашу статью «Как формируется цена на таргетированную рекламу в ВК».

Какую рекламу маркировать

Предстоит помечать практически любую интернет-рекламу:

• текстовые объявления;
• баннеры;
• видео- и аудиоматериалы;
• графические объявления.

Под требования нового закона подпадают любые материалы, которые нацелены на привлечение потенциальных российских клиентов.

В статье «Все о рекламных каруселях ВКонтакте: виды, примеры, запуск» рассказываем о популярном формате рекламы и о том, как эффективно его использовать.

Исключения

Есть несколько видов рекламы, которые не нужно маркировать, но их очень мало:

• Социальная реклама. Эти объявления и ролики не нуждаются в контроле и токенах. В первую очередь потому, что не несут компании выгоду.
• Радио- и телепередачи в интернете. Не требуется маркировать рекламу в радио- и телепрограммах, если их распространяют в сети. Речь идет только о трансляции в прямом эфире.
• Push-уведомления и рассылки по собственным клиентам. Не нужны идентификаторы, если вы распространяете информацию о собственной продукции среди имеющихся клиентов.

Неоднозначна трактовка в законе относительно email-рассылок и push-уведомлений. Скорее всего, их нужно приравнивать к push-оповещениям – рекламировать свою продукцию по имеющейся базе клиентов можно без маркировки.

При рассылке предложения неопределенному кругу лиц необходимо маркировать рекламу.

Кто должен передавать информацию

Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.

При этом законом пока четко не очерчено, какие обязанности у каждого участника схемы. Предполагается, что они должны договориться между собой. Отправлять информацию может кто-то один за весь контракт, если у него есть необходимые данные.

Важно. По умолчанию отчитываться должен каждый из них по соответствующей части. Если конечный рекламодатель может делегировать обязанность и ответственность агентству, то площадки и сами агентства далее в цепочке могут оказывать друг другу только техническую помощь в передаче данных, собственные обязанности они передавать не могут.

Немного терминологии

В законе есть 5 действующих лиц:

• Рекламодатель. Компании и ИП, которым нужна реклама. Они заключают договор с агентством или самостоятельно занимаются таргетированной и другой рекламой без привлечения специалистов.
• Рекламораспространитель. Компании, ИП и физлица, которые занимаются распространением рекламы в интернете.
• ОРС. Это операторы рекламных систем – Яндекса, ВКонтакте, других аналогичных площадок, с помощью которых реклама размещается и крутится. Они будут предоставлять информацию, где показывали рекламу, сколько раз она появилась на странице и на какую сумму открутили.
• Площадка. Сайты и приложения, на которых показывается реклама. Сюда также входят сайты-партнеры, на которых Яндекс размещает объявления и баннеры.
• ОРД. Операторы рекламных данных, которые будут собирать и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы.

Как это может работать на примере

Рекламодатель заключает договор с агентством, которое будет размещать рекламу в рекламной сети Яндекса. У Яндекса, в свою очередь, есть договоры с сайтами-партнерами, на страницах которых откручиваются рекламные баннеры.

Кто передает информацию? Зависит от условий договоров:

• Агентство и Яндекс. Если в договорах с рекламодателем и сайтами указано, что они берут на себя эту обязанность.
• Агентство, Яндекс и сайты-партнеры. Если Яндекс не берет на себя задачу по передаче данных за сайты.
• Агентство, Яндекс, сайты-партнеры и рекламодатель. Если ни в одном из договоров нет пунктов о передаче информации в единый реестр, каждый участник должен сам передавать данные.

Важно. Ответственность у каждого своя, обязанность передавать информацию фактически не делегируется. Но одно лицо может получить от другого помощь в передаче информации.

Кому отправляется информация

Все данные передаются к ОРД. Они собирают и обрабатывают информацию у себя, затем передают сведения в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Идентификатор выдает ОРД после получения креатива. И уже после этого вместе с идентификатором передает креатив и остальную информацию в ЕРИР.

Реестр находится под руководством Роскомнадзора. Также доступ к ЕРИР будет у ФАС и ФНС. Они будут следить за соблюдением закона.

Список ОРД пока не утвержден, но уже есть кандидаты, которые готовы взять на себя эту обязанность. Кто уже подал заявки:

• ОЗОН-ОРД;
• МедиаСкаут – МТС;
• Билайн – «Первый ОРД»;
• VK;
• AmberData DMP – «ОРД-А»;
• Яндекс;
• СБЕР – «ОРД-Лаборатория разработки».

Обратите внимание – закон не запрещает операторам брать комиссию за сбор и передачу данных в ЕРИР.

Пока все кандидаты называются КОРД – кандидаты в операторы рекламных данных. Скорее всего, все заявки будут одобрены, и они получат статус ОРД, так как требования известны заранее, и компании к ним готовы.

Разметка рекламы

Маркировка выполняется в 4 этапа:

• Подается информация о конечном заказчике до размещения рекламы.
• Выдается токен агентству или компании.
• Добавляется пометка «Реклама» ко всем креативам.
• Подается остальная информация о рекламе и участниках цепочки. Сюда может входить детализация актов системы, актов заказчиков – для агентств и паблишеров, которые работают напрямую с продавцами и рекламодателями.

Подробности можно почитать в руководстве для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы.

Еще один важный момент для любого рекламодателя – сбор статистики, ведь без нее нет смысла в запуске рекламы. О том, как это работает и что делать, – в статье «Как получить статистику пользователей для настройки рекламы в ВК и других соцсетях».

Какую информацию передавать

В ОРД должны поступать следующие данные о рекламодателе и распространителе:

• фирменное наименование – полное и сокращенное либо ФИО для ИП и физлиц;
• ИНН – для всех российских лиц;
• ОГРН/ОГРНИП;
• юридический адрес компании или адрес физлица;
• ФИО лица, которое действует от имени компании;
• информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем;
• сведения о площадке/информационной системе, через которую будет распространяться реклама;
• номер электронного средства платежа для иностранного лица.

О самой рекламе тоже передается информация:

• тип кампании;
• описание рекламируемого объекта;
• ID рекламных материалов;
• средства, которые использовались для распространения рекламы;
• объемы и распределение показов;
• форма распространения;
• срок размещения и дата начала;
• параметры аудитории;
• договор на размещение рекламы с ценой.

Подробнее о данных, которые следует передавать, можно почитать в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 года.

Читайте также: «Новые правила таргетированной рекламы в ВК: разбираем подводные камни».

Как исполнять обязанности

Направлять информацию в Роскомнадзор участник может через ОРД. На август 2022 года информация в ЕРИР может поступать только по API от ОРД.

В любом случае потребуется регистрация в системе РКН и аккаунт в ЕСИА, а также УКЭП – так как взаимодействие между участниками и регуляторами предполагается только в электронной форме.

При взаимодействии рекламодателя с агентством или фрилансером исполнители могут  брать на себя ответственность и передавать информацию по соглашению сторон.

Информация должна попадать в РКН в течение 1 месяца, следующего за календарным месяцем работы кампании.

Разберем, как это выглядит на примере. Организация решила запустить рекламу своего товара в период с 07.09.22 по 23.11.22 года.

Информацию нужно передавать так:

Роскомнадзор будет отслеживать достоверность, полноту, актуальность и своевременность передаваемой ему информации.

Когда начинать работать по новым правилам

Если вы планируете передавать данные, стоит уже сейчас заняться этими вопросами:

• Формулировки договоров. В соглашениях с некоторыми рекламными агентствами есть формулировки о неразглашении информации о рекламе клиентов. Эти пункты нужно привести в соответствие с законами.
• Заключение договора с КОРД. Уже сейчас можно заключить договор с некоторыми КОРД и начать тестировать передачу информации.

Лучше начинать как можно раньше – сейчас КОРД не так заняты, как будут загружены после вступления закона в силу, поэтому могут консультировать и помогать разбираться со спорными вопросами. Позже возникнет ажиотаж, будет сложно получить необходимые инструкции.

Ответственность за неисполнение

Специальных мер ответственности под новый закон пока не вводили. И обещают не делать этого как минимум до марта 2023 г. Но это не значит, что привлекать к ответственности до этой даты не смогут / не будут.

По-прежнему действует общая ст. 14.3 КоАП РФ, которая предполагает ответственность за любое нарушение Закона о рекламе:

• для физлиц – от 2 000 до 2 500 рублей;
• для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Также возможны и менее очевидные меры ответственности.

Роскомнадзор обещает пристально следить за крупными рекламными агентствами и их отчетностью в ЕРИР. ФНС также предупреждает о том, что будет внимательно отслеживать информацию в ЕРИР, в частности говорит о возможности не признавать расходы на рекламу, не прошедшую регистрацию в ЕРИР. Поэтому затягивать с переходом на новые требования не стоит.

В подготовке статьи, особенно этого раздела, нам помог юрист Runetlex Арина Волкова.

Ответы на популярные вопросы

• Как рекламодателю узнать, передали ли его данные? Проверить в личном кабинете после регистрации в ЕРИР.
• ОРД будет проверять креативы? Нет. Они собирают информацию, а не модерируют ее.
• Может ли рекламодатель уточнить, кому он платит за рекламу и сколько? Да. В личном кабинете можно посмотреть, сколько было потрачено средств за любой период и какие суммы были потрачены на распространителей.
• Если у рекламодателя один ОРД, а у агентства другой ОРД, это не проблема? Нет. Все данные будут синхронизироваться и упорядочиваться в ЕРИР.
• Сколько времени Роскомнадзор хранит информацию о рекламе? 5 лет со дня получения данных.
• Какие изменения коснутся заказчиков рекламы? Чаще всего им нужно будет просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями, проверить наличие и содержание пункта о передаче сведений о рекламе.
• Что делать с неожиданными срочными изменениями перед публикацией креатива? Скорее всего, это станет невозможным. Даже исправление опечатки повлечет за собой отправку данных в ОРД заново и регистрацию нового креатива. Поэтому агентства могут отказаться от таких изменений в креативах.
• Что должно появиться в договоре рекламодателя с агентством или фрилансером? Пункт об ответственности и порядке передачи данных, а также право передавать данные от лица клиентов. Каждый клиент агентства или фрилансера должен быть в отдельном рекламном аккаунте, чтобы не запутаться при передаче информации.
• Как токен будет соединяться с рекламным материалом? Все рекламные объявления будут идентифицироваться с помощью маркера в виде буквенно-цифровой строки в кликовой ссылке и меню adChoice. ОРД получает материалы – по баннеру, ТБГ, видеоролику и т. д. и выдает идентификатор, который присваивается объявлению.
• Как получать ID, увеличивает ли это сроки запуска кампании? Процесс регистрации не регламентируется, это область взаимоотношений рекламодателя с агентством и ОРД. Если все настроено и автоматизировано, на стороне ОРД задержек не предполагается, сроки запуска увеличиваться не должны.

Чтобы не переделывать объявления для таргета ВК, читайте статью «Требования к изображениям для таргета ВК: оформление, допустимые форматы и размеры». Рассказываем актуальную информацию, которая будет полезна рекламодателям.

Выводы

Если вы раньше запускали рекламу через Директ или РСЯ, для вас как для исполнителя в теории мало что изменится. Нужно перезаключить договоры и зарегистрировать их в системе, ОРД будет передавать данные автоматически.

Основные перемены затронут компании, которые договаривались с блогерами и фрилансерами на создание рекламы. Им нужно будет оформлять отношения и каждый креатив, а также передавать о нем данные.

Если компания договаривалась напрямую с сайтами о размещении рекламы, теперь придется готовить заметно больше документации.

Коротко о том, как действовать рекламодателям:

• Перезаключать договоры со своими рекламораспространителями и ОРС, проверять наличие необходимых пунктов.
• Присваивать токен каждому объявлению либо следить, чтобы он присваивался автоматически.
• Проверять, передаются ли данные в ОРД и ЕРИР в личном кабинете.
• Помнить об ответственности за неверное, неполное, некорректное или позднее предоставление данных.

Желательно начать менять привычные правила поведения на новые уже сейчас – так будет проще. До сентября у КОРД есть время и возможность консультировать в полном объеме и отвечать на все вопросы. Потом будет сложнее добиться ответов.

В целом новый закон касается изменений документации и необходимости отчитываться за креативы и кампании, но у всех есть время, чтобы перестроиться на новые рельсы.

Узнайте о том, как работает продвижение в соцсетях, и получите базовые навыки SMM-щика на практическом видеокурсе «Основы SMM». Подходите грамотно к продвижению своих и клиентских проектов, чтобы быть более эффективным и дорогим специалистом. Переходите по ссылке из статьи – доступ бесплатный.