13 августа прошла онлайн-конференция «Check Up Контент» от сообщества «Pro Контент». Опытные маркетологи и SMM-щики из DataFan, Grow Food, Sekta, «Додо Пиццы» и LiveDune обсудили, какой контент в соцсетях постить сегодня. В этом материале делимся итогами конференции и лайфхаками от digital-специалистов. Кроме того, DataFan, Студия Чижова и LiveDune провели полноценные исследования активности в соцсетях. Будет полезно тем, кто хочет быть в курсе маркетинговых трендов.
Содержание:
- Вторая жизнь ВКонтакте
- Исследование DataFan
- Что делать в ВК сейчас?
- Телеграм - новый Инстаграм*
- Кейс Grow Food: людям интересно читать людей
- Что планировалось до февраля?
- Что сделали в итоге?
- Инстаграм* еще будет жить?
- Что делать в Инстаграме* сейчас?
- Резюме
В материале рассмотрим 3 соцсети, к которым приковано больше всего внимания: ВКонтакте, Инстаграм* и Телеграм.
Вторая жизнь ВКонтакте
ВКонтакте – крупная и перспективная российская соцсеть, которая этой весной заново родилась. Одноклассники, кстати, так и не ожили, хотя и им тоже пророчили стать популярной площадкой. Но в этой соцсети, в отличие от ВКонтакте, пока еще нет понятных инструментов для продвижения.
Исследование DataFan
Сервис DataFan и Студия Чижова совместно провели собственное исследование активности пользователей ВКонтакте после 24 февраля. Ниже делимся основными выводами:
- Аудитория небольших сообществ растет. Лидеры по приросту – группы от 50 до 100к человек. Охваты таких сообществ увеличились почти вдвое. Так было и раньше, но после февраля тенденция усилилась.
- Во ВКонтакте вернулись те, кто пользовался соцсетью еще в 2010-х, а также те, кто застал расцвет Инстаграма*. И те и другие ищут во ВКонтакте персонализированный нишевый контент.
- Инстаграм* сформировал четкий поведенческий паттерн у аудитории: пользователи хотят состоять в небольшом комьюнити и потреблять только тот контент, который им действительно интересен.
- Вовлеченность аудитории ниже, чем темпы роста охватов. Причины могут быть такими: аудитории непонятен интерфейс соцсети, алгоритмы ВКонтакте не так хорошо работают, как у Фейсбука*, у ВК нет адекватных инструментов монетизации.
Что делать в ВК сейчас?
Эксперты рекомендуют:
- Создавать персонализированный контент, чтобы пользователи могли почувствовать себя частью сообщества.
- Использовать рассылки ВКонтакте. Это уникальный инструмент, позволяющий писать от лица бренда пользователям, подписавшимся на рассылку. Ваше сообщение будет в одном окне с личными чатами, но, в отличие от Телеграма, диалог нельзя поместить в отдельную папку. «Додо Пицца» использует рассылки с секретными промокодами, которых нет на сайте.
- Осваивать клипы ВКонтакте. Пока что это не замена Reels, но у клипов есть потенциал.
Телеграм – новый Инстаграм*
После блокировки Инстаграма* бренды спешно начали создавать телеграм-каналы и переливать аудиторию. Проблема, с которой столкнулись почти все, – непонимание того, что можно и нужно делать в Телеграме. В нем нет привычных сторис и персональной ленты.
Целевая аудитория Телеграма – молодые люди с высшим образованием.
Среднее количество подписок – 15 каналов, при этом треть пользователей читает до 5 каналов. Каналы бренда находятся на 7 месте после новостей, новостей индустрии, фана, образования, политики и каналов блогеров.
Чтобы вас читали, для пользователей нужно создавать действительно классный контент – тот, за который хочется платить, но вы постите его бесплатно.
Телеграм – это мессенджер, а не соцсеть. Здесь бренд конкурирует не только с другими коммерческими каналами, но и с личными чатами пользователя.
Кейс Grow Food: людям интересно читать людей
Что планировалось до февраля?
Целевая аудитория Grow Food максимально широкая: это люди 18–45 лет, живущие в Москве и Петербурге.
Изначально бренд планировал вести авторский телеграм-канал от лица команды. Подразумевалось, что контент будет посвящен внутренней кухне – тимлиды должны были от своего лица рассказывать о том, чем занимаются их сотрудники. Такая стратегия базировалась на честности, уникальности контента и личном бренде руководителей.
Grow Food почти сразу рассказали в своем Инстаграме* о планах завести телеграм-канал, а затем попросили заполнить форму с вопросами о том, что пользователи хотели бы видеть на канале.
Идея аудитории понравилась, команда начала готовить тексты заранее. А потом случился февраль.
Что сделали в итоге?
Как и все, Grow Food спешно переливали аудиторию из Инстаграма* с помощью рассылок и уведомлений в приложении – на канал подписались 2000 человек.
Что делали дальше:
- Решили, что надо срочно очеловечиваться, и принялись публиковать большие еженедельные заметки от лица директора по продуктам. Тексты писал он сам, честно рассказывая о том, почему поднимаются цены и как теперь будет строиться работа бренда.
- Продолжили общаться с клиентами. Провели опрос и спросили аудиторию о том, что им интересно читать и в каком формате, нужны ли комментарии и реакции к публикациям, как они относятся к формату видеосообщений.
- Благодаря общению с клиентами сформировали небольшое комьюнити вокруг бренда.
- Экспериментировали с форматами: изучали реакцию аудитории на долгие видео и длинные тексты, в итоге подобрали комфортный формат.
- Стали использовать UGC. Пользователи активно участвуют в создании контента.
Как получить UGC:
| Быть любимым брендом. | – |
| Создавать условия для UGC, объясняя аудитории, что конкретно нужно сделать. | Провести конкурс: сфотографируй свой рацион, выложи публикацию к себе и выиграй 6 дней бесплатной еды. |
| Мониторить отметки в соцсетях. | – |
| Поощрять отметки и создание креативов. | Дарить персональную скидку за отметку в сторис. |
| Просто попросить. | Предложить аудитории поделиться фотографией домашнего животного, сидящего в коробке с логотипом вашего бренда. |
Инстаграм* еще будет жить?
В марте блокировка Инстаграма* воспринималась как конец света, но сегодня соцсеть все еще активна. Согласно исследованию LiveDune, ситуация в Инстаграме* следующая:
- Охваты сторис брендов упали с января по март почти на 25 %.
- У блогеров охваты постов снизились к июлю ниже 50 % от января. Это значительно влияет на стоимость рекламы – нужно отдельно обсуждать каждую рекламную активность.
- У наноблогеров (до 10k подписчиков) растут охваты и вовлеченность.
- Reels – популярный формат, набирающий больше всего реакций и сохранений у аудитории.
Сейчас в Инстаграме* остались только самые преданные. Люди обдуманно заходят в соцсеть и следят за теми, кто действительно им нравится. Это похоже на ситуацию с ВК – людям нравится конкретный персонализированный контент.
Что делать в Инстаграме* сейчас?
Эксперты рекомендуют:
- Снимать Reels. Представители онлайн-школы фитнеса Sekta советуют ответить на 3 вопроса, прежде чем создавать короткие видео:
- Чем полезен для людей ваш блог или продукт?
- Что получит человек после касания с вашим продуктом? Это могут быть чувства, >знания, осязаемые результаты.
- Для чего вы делаете то, что делаете? Какая у вас миссия?
- Использовать UGC. «Додо Пицца» не нанимает моделей для создания визуала и полностью отказывается от задизайненной структурированной ленты. Ребята транслируют ценности и атрибуты бренда через фотографии сотрудников компании и ее клиентов. Неподдельность – главная цель визуала. Благодаря живым фотографиям бренд вклинивается в ленту как еще один блог.
Резюме
Три основных совета, которые можно применить к продвижению во всех соцсетях:
- Будьте честны и человечны. Людям нравится читать про людей.
- Общайтесь с аудиторией, если не знаете, что делать. Пользователям приятно быть услышанными.
- Используйте UGC. Вовлекайте аудиторию в создание контента.
Есть что добавить? Делитесь своими кейсами в комментариях 👇
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.