Как желто-черная полоска стала символом Билайна и почему в мире всего один «яблочный бренд»? Виной всему – айдентика. Давайте разбираться, что это такое.
Что такое айдентика
Принято считать, что айдентика – это набор разных визуальных элементов, за счет которых вы узнаете бренд. Шрифты, логотип, набор цветов – все это входит в айдентику, и с помощью всего этого вы, например, отличаете Apple от Samsung.
Однако я решил копнуть глубже, и помогла мне в этом дизайнер Юлия Корсун, которая отвечает в том числе за айдентику бренда SMMplanner.
Чем айдентика отличается от брендинга
Давайте сначала определимся в понятиях – именно на этом этапе происходит больше всего путаницы.
Юлия Корсун, дизайнер SMMplanner
Брендинг – это своего рода ДНК компании. Это видение бренда, позиционирование, его характер и миссия. В целом – четко проработанная база, которую в дальнейшем компания будет транслировать миру.
Мы решили открыть кофейню. Вот наша кофейня, наше предприятие – это бренд. У нас есть куча идей: чем мы будем отличаться от конкурентов, какие у нас цели, какая миссия, для кого и какой мы будем делать кофе – это брендинг. Исходя из этого мы придумываем название, которое будет передавать наш характер, выбираем цветовую палитру, шрифты – это наша упаковка, она же айдентика.
Чем айдентика отличается от фирменного стиля
Здесь можно возразить: «Но ведь шрифты, цветовая палитра и прочий визуал – это фирменный стиль!» Поспорить с этим трудно. Фирменный стиль – это:
- товарный знак;
- цветовая палитра;
- шрифты и верстка.
Задача фирменного стиля – донести до пользователя те самые мысли, которые мы закладываем в айдентику. Если айдентика – набор правил и способов, то фирменный стиль – инструмент для реализации. Поэтому все, что входит в фирменный стиль, входит и в айдентику, так как фирменный стиль – это составляющая айдентики.
Что входит в айдентику
Давайте разберем, что вообще входит в айдентику, прямо по пунктам. Начнем с базовых элементов. Чтобы понять, как взаимосвязаны соцсети и айдентика, разбирать будем на примере профилей и пабликов.
Айдентика – это способ самовыражения бренда и его коммуникации с окружающим миром через набор визуальных, текстовых и аудиальных элементов. Сюда можно включить все: начиная от логотипа и фирменных цветов и заканчивая упаковкой, рекламными роликами и даже ароматами – актуально для компаний, которые производят свечи, например.
Нейминг
Когда ребенок рождается, ему дают имя. Слово, по которому окружающие будут его знать, с которым он будет у всех ассоциироваться. Вместе со словом, конечно же, будут идти коннотации.
В нашем случае корабль и ребенок – это бренд. Мы уже решили, каким он будет, чего мы хотим и как мы хотим. Задача нейминга как составляющей айдентики – подобрать то самое ключевое слово или фразу, которая раз и навсегда к нам прилипнет и станет названием и торговой маркой.
Мало придумать звучное или остроумное название, также нужно проверить, что:
- Проведено маркетинговое исследование. Конечно, важно, чтобы название нравилось собственнику. Но куда более первостепенно, чтобы название «зашло» целевой аудитории, откликалось в сердечке и тащило за собой полезные для позиционирования и целей бренда коннотации. Или хотя бы не ассоциировалось с чем-то, что наоборот оттолкнет возможных клиентов.
- Название уникальное, не зарегистрированное. Будет неловко, если вы потратите многие месяцы на планерки, остановитесь на единственном, самом лучшем варианте, морально срастетесь с ним, а потом окажется, что название уже зарегистрировано у другой компании.
Это минимум, куда больше мы рассказали в отдельной статье про нейминг.
Проводить маркетинговое исследование, не опираясь на данные из соцсетей, сложно, дорого и нецелесообразно. Инстаграм*, ВК, Фейсбук* и Одноклассники – если не все, то большинство потребителей сегодня пользуются соцсетями. Причем не только пользуются, но и находят или продают товары прямо через них.
Нейминг в соцсетях – это следующий шаг после классического придумывания имени бренду. Мы оформляем странички, через которые нас будут находить, а как мы помним, контакт с пользователем – задача айдентики. Поэтому в названии профиля и паблика зачастую мало указать «ИмяБренда» – также стоит подумать о том, чтобы пользователь как можно раньше понял, куда он попал.
Разберем на примере бренда Blue Sleep, который продает матрасы, подушки и прочие одеяла. Будет странно, если они назовут бренд «Blue Sleep – матрасы, подушки и одеяла». Нет, название бренда всегда четкое и лаконичное. В данном случае – Blue Sleep. А вот в Инстаграме* адрес профиля – @bluesleep.ru, а сама страничка называется «Матрасы, подушки и одеяла». Попав в профиль, человек сразу поймет – здесь продают всякие штуки для сна.
Такой нейминг направлен на сокращение дистанции с пользователем: «Какая разница, кто мы, потом узнаешь – ты ведь матрасы искал, смотри, у нас они есть!» Однако существует и другой вариант, когда корпоративное важнее, и компания делает упор не на сокращение дистанции с покупателем любыми способами, а на собственное имя.
Пример: SMMplanner или тот же паблик Blue Sleep во ВКонтакте.
Логотип
Это лицо вашего бизнеса. Вы когда-нибудь задумывались, почему на дорогах используются именно знаки, а не, скажем, надписи «не обгоняй», «поверни налево», «уступи дорогу»? Потому что так уж мы устроены: трехлетний ребенок вряд ли запомнит, как пишется Apple, однако покажите ему два смартфона, скажите, что с надкусанным яблочком – айфон, и он запомнит, что яблочко – айфон.
Задумайтесь, как много информации несет в себе логотип. Причем эта информация – накопительная. Логотип МакДональдса может ничего вам не сказать, если видите его впервые. А если уже причастились самого популярного фастфуда, особенно в детстве – Хэппи Мил и все такое? Завидев легендарную М, будете наполняться теплыми воспоминаниями из детства. А любая картошка фри всегда будет сравниваться с картошкой из Мака. Всего одна буква, а сколько ассоциаций!
Еще пример: американская сеть быстрого питания Chick-fil-A. Вы можете не знать о том, что именно они изобрели куриный сэндвич, вообще быть не в курсе, что это фастфуд. Однако поверхностного анализа логотипа достаточно, чтобы понять – это про еду, вряд ли за логотипом скрывается веганское общество защиты прав курочек.
Так и работает логотип – несет в себе месседж, энергетику бренда, первый заряд. А все последующие контакты будут лишь усиливать связь и добавлять красок в картину.
В соцсетях вашим логотипом служит аватарка. Важно учитывать, что размер аватарки зачастую крошечный, поэтому нужно убрать все лишнее и оставить самую суть. Например, логотип SMMplanner состоит из графического элемента и фирменной надписи. Однако все это в маленький кружок не уместишь, поэтому на аватарке мы используем фирменный цвет и графический элемент без надписи. Выглядит отлично, а самое главное – узнаваемо.
В Одноклассниках или ВК можно украсить сообщество обложкой – большим визуальным блоком в самом верху сообщества. Есть задача продвинуть в сознании пользователя логотип – обложка станет для этого отличным инструментом. Необязательно использовать комбинацию фон + логотип, можно добавить фотографии лого в антураже, например, на вывеске или футболках команды.
Цветовая палитра
Если вы когда-нибудь организовывали ремонт, то знаете, насколько важен и сложен подбор цветов. Возможно, скандинавский минимализм так популярен как раз потому, что проще использовать однотонный белый, чем искать оттенки под свой характер?
А ведь так все и устроено: помимо явных графических и текстовых элементов, смыслом и месседжем обладает и выбранный цвет. Смысл всегда меняется в зависимости от контекста. Например, ребенок радуется, надев радужное и цветное, и успокаивается в черном – а многие рэперы наоборот. Шутка, однако все дело в наборе коннотаций: черный ассоциируется как со спортивным костюмом Adidas, так и с зонтиками на кладбище. Вы можете даже не улавливать эти связи в виде сформированных мыслей, но бессознательно они все равно будут выстраиваться.
Выбирая цвет, стоит учитывать не только его характеристику, вроде «оранжевый – бодрый и позитивный» , но и маркетинговую историю – посмотреть, какие компании уже успели использовать этот цвет и въесться в сознание потребителя. Для кого-то оранжевый – это Додо Пицца и Фанта, а для кого-то – Дикси.
Разработка корпоративной палитры цветов – задача обязательная и сложная, дизайнеры тратят на это много сил и времени. И это дает свои плоды: увидев в городе огромный красный баннер, я буду готов к рекламе МТС, Кока-Кола или Альфа Банка и точно не подумаю на Билайн или Озон.
Что с цветами в соцсетях? Из всех проектов, с которыми мне довелось поработать, серьезно над цветами задумывался только SMMplanner. Мелкий бизнес, небольшие ИП или даже самозанятые – для них это чаще всего не принципиально, как раз потому что на руках нет готовой айдентики, которая бы предполагала отдельный набор цветов для соцсетей.
Почему отдельный? Соцсети по сути такая же публичная площадка, как и зал ресторана. И эту площадку тоже нужно оформлять. Просто помните, что фирменный цвет – это хорошо, однако айдентика предполагает целую палитру цветов и оттенков. И то, что хорошо будет смотреться на баннере или чтобы оформить ресепшн, может выглядеть откровенным «вырвиглазом» на обложке паблика.
Типографика
Имя, логотип и цвета отвечают за ассоциативные связи и непрямые смысловые посылы, тогда как компании в любом случае придется общаться с пользователями на нормальном человеческом языке. Происходит такое общение через текст, а любой текст имеет какое-то написание – то есть шрифт. Поэтому в айдентике обязательно нужно продумать, какие шрифты, где и когда будет использовать компания.
Обычно подбирается несколько шрифтов. Один используется в логотипе и названии, становится лицевым и самым узнаваемым. Другими оформляются текстовые сообщения на баннерах и листовках. Иногда даже заголовки имеют свой отдельный шрифт. Весь этот набор с правилами его использования называют типографикой.
Мемы, сторис, подборки – в соцсетях полно визуала, и этот визуал неразлучно связан с текстом. По моим наблюдениям, даже в Инстаграме* обложки постов с текстом набирают больше просмотров, чем без него, если речь идет о личном бренде.
Текст на картинках в соцсетях обязательно должен быть читабельным. Например, когда в SMMplanner началась разработка нового фирменного стиля, дизайнер настояла на том, чтобы я использовал новые шрифты. Они были красивыми, но тонкими и конкретно для соцсетей мало подходили. Учтя проблематику, Юлия разработала и подобрала новый набор шрифтов, который и к бренду SMMplanner подходил, и был читаемым.
Особенно ярко работу шрифта видно на примере мемов. Есть порядка 4-5 шрифтов, которые чаще всего используют при создании мемов. Однако когда вы начинаете оформлять мемы собственными шрифтами, они без всяких логотипов в углу становятся частью именно ваших контента, маркетинга и бренда.
Где используется айдентика
Мы разобрали базовые элементы, которые входят в айдентику. А теперь давайте посмотрим, где и как они применяются.
Соцсети
Юлия Корсун, дизайнер SMMplanner
Мне кажется, когда компания становится брендом и обретает свой уникальный стиль, невозможно не использовать его в коммуникациях, в данном случае – при оформлении соцсетей.
Для дизайнеров это задает определенное направление в работе, пользователям позволяет отличать один бренд от другого, формирует узнаваемость и лояльность к бренду.
Я не говорю сейчас о том, что все посты в Инстаграме* должны быть в одних цветах, и в них может быть только ограниченный набор элементов. А скорее имею в виду общий вектор дизайна, композиционные решения, определенный шрифт и tov.
Лично мне больше нравятся профили, в которых есть небольшой хаос в виде ситуативных мемов, например. Ведь идеальные профили с четко подобранным оформлением смотрятся скучно, и все посты сливаются в один, глазу не за что зацепиться. Поэтому я всегда за эксперименты.
Основное требование к оформлению соцсетей – чтобы оно было единым. Контент в Инстаграме* и ВК может отличаться и готовиться для разной аудитории, однако айдентика позволяет визуально объединить его и связать с вашим брендом.
Не забывайте, что айдентика – это не просто выбранный логотип или цвет, а еще и набор инструкций и правил по его использованию. Например, логотип размещается в левом нижнем углу, а для фонов используются только синий, белый и черный.
Ваши профили и посты становятся узнаваемыми – так и работает айдентика.
Блог
Возьму в пример блог SMMplanner, которому уже больше 5 лет. В нем выходят полезные статьи по маркетингу, в том числе эта. У каждой есть обложка, которая должна как-то визуально подкреплять и анонсировать содержание статьи. Раньше обложки были в едином стиле, но сам стиль никак не работал на идеи бренда SMMplanner, что напрямую сказывалось на показателях статей. Сейчас у статей не просто другой стиль обложек – он еще и перекликается с общей контент-политикой SMMplanner и регулируется айдентикой.
Сайт
Оформление сайта тоже подчиняется правилам, заложенным в айдентику. Имя, логотип, цвета и шрифты – все это обязательно используется на сайте. Помните, что любой носитель информации, в том числе и сайт, должен работать на вашу узнаваемость. Чем больше элементов ассоциируется именно с вами, тем лучше работает ваша айдентика.
Визитки
Если вы вдруг подумали, что визитку можно оформить как угодно, ведь вы уже вручили ее лично, а значит, дистанция между брендом и пользователем сократилась максимально – вы ошибаетесь. Сама по себе визитка – не более чем рекламная макулатура, если говорить откровенно. Однако за счет айдентики вы превращаете этот кусочек картона в частичку своего бренда. Вас как представителя или даже собственника могут забыть уже через минуту, а задача визитки как раз в том, чтобы очень коротко и точно дать понять, что это за бренд и чем он помогает.
Реклама
Есть разные виды рекламы, и там, где одна или несколько составляющих айдентики будут неуместны, другие справятся на отлично. К примеру, вам не обязательно везде ставить свой логотип – иногда достаточно корпоративного цвета и фразы, напечатанной фирменным шрифтом. А иногда наоборот – все слова излишни, достаточно логотипа на фоне. Опять же, если речь о простом «это добавим, это уберем».
А ведь айдентика, в том числе, задает направления и ограничения: вот это добавить можем, а вот это – точно нет; на красном фоне текст должен быть белым, а на белом – черным и т. д. Открываете фирменный буклет, читаете о продукции – вроде и нет логотипа на каждой странице, а за счет правильного расположения текста и фото проникаетесь идентичностью бренда.
Упаковка
Если вы никогда не видели фирменные коробочки Apple, рекомендую загуглить – это один из самых популярных примеров использования айдентики в упаковке. Цвет коробочек, как они открывают, что изображено на лицевой стороне, как упакованы устройства – все это продумано и входит в айдентику яблочного бренда.
Еще пример – бутылка колы. Как по мне, образ настолько яркий, что Coca-Cola должна была поставить на аватарку ВК именно бутылочку, а не свой логотип. Потому что сама по себе бутылка колы – лаконичный узнаваемый объект с огромным бэкграундом. Даже в 2D-графике она выглядит стильно и легко узнается, а вот логотип разглядеть на маленькой аватарке тяжело.
Есть такой кулинарный блогер – Славный Друже Обломов. Миллионы людей следят за его обзорами на доставки. Так вот, один из плюсов, который всегда подмечается – это фирменные пакеты. Большинство доставок экономят на этом, потому что «а зачем, все равно порвут и выбросят» . Оно, конечно, так и есть, вряд ли пакет от доставки используют в будущем как подарочный на Новый год. Однако если даже такие мелочи внести в айдентику, указать на пакете хотя бы свой логотип – это уже выделит вас среди толпы конкурентов, вас начнут узнавать.
Документы
Не стоит забывать, что айдентика касается вообще всего бренда, в том числе корпоративной его части. Для крупных компаний так или иначе важно, чтобы все сотрудники были причастны к идеям бренда, а еще лучше – были его адвокатами и своим примером показывали, какая компания хорошая. Это может показаться странным, однако по щелчку пальцев такое не происходит – начать стоит хотя бы с такой на первый взгляд незначительной мелочи, как документы.
Ведь живем мы в правовом государстве, где деловые отношения закрепляются документально. Будь то наем новых сотрудников, корпоративная рассылка или договора с подрядчиками – все это может и должно работать на идентичность вашего бренда. Никому не будет хуже, если на листе появится ваш логотип.
Что хочется сказать в конце
Помните – встречают по одежке. Любые ваши материалы могут работать на идентичность вашего бренда, пользуйтесь этой возможностью.
Прежде чем заняться оформлением, следует разработать айдентику. А прежде чем разработать айдентику, нужно изучить аудиторию.
В SMMplanner мы начали с изучения конкурентов, потому что хотелось отстроиться от них, и это стало хорошей отправной точкой. Мы еще не знали, какими именно хотим быть, но зато точно знали, какими быть не стоит.
Далее мы сформировали свое УТП и выявили точки роста. Точная проработка позиционирования, стратегии и миссии задала направление для айдентики, с помощью которой мы можем эффективно коммуницировать с потребителями.
Делать крутой фирменный визуал для соцсетей с учетом айдентики вашего бренда рекомендую в графическом редакторе «Холст». Удачи!