Что такое и зачем нужны дашборды в SMM?

Хороший SMM-менеджер разбирается в аналитике, может составить отчет и найти способы достигнуть цели. Но не все аналитические SMM-инструменты одинаково полезны.

В этой статье разбираемся с дашбордами! Как они работают на самом деле и почему стандартизированные шаблоны вам, скорее всего, навредят?

Что такое дашборды?

Дашборд – это доска с данными! Или счетчиками, приборами, которые показывают данные. Нужны для оперативного реагирования – посмотрел, оценил показатели и предпринял какие-то действия. Если все хорошо – продолжаешь по-старому, если плохо – бьешь тревогу и исправляешь! Существуют везде.

• Таксист смотрит на панель приборов, видит, что спидометр показывает скорость выше разрешенной, и притормаживает.
• Дальнобойщик видит, что машина «съела» топлива на 60 %, а маршрут рейса освоен на 40 %. Если не разобраться, то за дополнительное топливо придется платить из своих.
• Инстаграм*-блогер записывает эфир, видит, что заряд батареи подходит к концу, и начинает прощаться со всеми.
• Житель умного дома видит уведомление от робота-пылесоса «мусорный бак полон» – идет и чистит пылесос.
• Руководитель SMM-отдела видит, что рекламный бюджет освоен на 50 %, целевых лидов получили 30 %, а на календаре уже 15 мартобря – берет хлыст и начинает гонять всех в отделе!

Кроме термина «дашборд» можно использовать «панель индикаторов» или «панель приборов».

Дашборды нужны, чтобы управлять

Дашборд – это аналитический инструмент оперативного управления! Его главная задача – быть на виду у того, кто управляет. Если водитель во время движения не будет знать своей скорости – на пустой дороге с легкостью нарушит правила.

В дашбордах важны: оперативность, фокус на управление и минимализм.

Оперативность. Информация на приборах – актуальная или своевременная. Идеально, если она поступает в режиме реального времени.

• Во время движения ни одному водителю не нужно знать, какая скорость была 5 минут назад. Его волнует та скорость, которая есть сейчас. При этом допустима небольшая погрешность. Водителю простят, если его спидометр показывает 40 км/ч, а в реальности он едет 42.

Фокус на управление. Информация на дашборде должна помогать ориентироваться и быстро принимать решение. Важны только те данные, которые нужны здесь и сейчас, а не все, что в теории может быть полезно.

• Дальнобойщик, который хочет быстрее доехать до точки Б, должен знать «разрешенную скорость», «текущую скорость», быть может, «расход топлива». Ему не надо знать давление в заднем правом колесе или износ газовых фильтров, хотя это можно отобразить.
• Видели ралли? Машиной управляют два человека – водитель и штурман. Водитель рулит, отвечает за скорость, а штурман помогает ориентироваться. У них свои дашборды, и им некогда смотреть на другие показатели. Идеальный SMM-дашборд – такой же. Каждый специалист видит только то, что ему реально нужно.

Минимализм. Дашборды минималистичны – отображают только важное и то, что необходимо здесь и сейчас. Это нужно, чтобы не отвлекать от оперативного управления!

• У автомобиля множество датчиков и приборов, в теории все данные можно отобразить на приборной панели – но это мешает и никому не нужно! Для водителя в движении важны буквально 2-3 показателя. В SMM так же – лучше отобразить 2-3 параметра и направить все силы на них, чем регулярно наблюдать 10 и теряться с планом действий.

Читайте также: Быстрая аналитика в Яндекс.Директе: учимся использовать данные и оптимизировать рекламу.

Основные ошибки в SMM-дашбордах

Дашборды должны мозолить глаза. Показывать оперативную и важную информацию – специалист увидел данные и сразу отреагировал.

Ошибки такие:

• показывают не то;
• непонятно, как реагировать;
• видно не сразу.

Показывают не то, чем можно управлять. Большинство автоматических дашбордов показывают цифры в соцсетях – как есть, суммарное количество подписчиков, лайки, репосты, комментарии и так далее.

Ни один хороший специалист не сможет гарантировать, что вот этот пост, в который он вложил душу, 100 % наберет такое-то количество лайков, охвата и принесет столько-то подписчиков. Он может бороться за какой-то показатель, знать, какие посты не приблизятся к нужным значениям, понимать, как можно достичь этих параметров. Но не гарантировать. Показывать их в регулярном дашборде – избыточно.

Часто дашборды ставят «на SMM», и таргетолог видит «сколько постов опубликовано», а контентщик «переходы на сайт». Обычно выглядит это так: контентщик заходит в дашборд, видит критические показатели – переходов мало и стоят дороже на 20 %, начинает волноваться и думать, что делать и как изменить. А дело могло быть в том, что таргетолог протестировал новую аудиторию, и контентщик никак на это не может повлиять.

Показывают то, что получается. Другая проблема – дашборды показывают те цифры, которые легко получить. Любой кабинет статистики в соцсетях отобразит количество подписчиков и лайки. Но разве SMM-специалистам действительно нужны эти параметры? Если SMM-отдел борется за количество верифицированных лидов – как размер сообщества и количество ретвитов здесь поможет?

Не мозолит глаза. Если говорить о дашбордах в соцсетях «по умолчанию», то они «спрятаны». Чтобы их посмотреть, нужно зайти в соцсети, сделать 5–10 кликов и изучить показатели. Вроде бы немного, максимум 5 минут, но в рутине рабочих дел этой обязанностью пренебрегаешь и возвращаешься в рутину!

• Например, менеджеры и финансисты настраивают панель индикаторов так, чтобы каждое утро получать небольшую таблицу с поступлениями, дебиторской задолженностью, остатком на счетах прямо в почту – это отличный пример дашборда, пусть и в виде таблицы с плановыми и фактическими показателями.

Выводы:

• не останавливайтесь на тех показателях, которые выдаются по умолчанию;
• собирайте дашборды под KPI;
• собирайте индивидуальные дашборды для каждого специалиста;
• собирайте дашборды так, чтобы они постоянно «мозолили» глаза – можно открыть вкладку и просматривать ее каждый день утром и вечером, можно собрать автоматическое письмо в почту.

Читайте также: Анализ интернет-маркетинга: по каким метрикам оценивать эффективность и рентабельность.

Что именно должно быть в дашборде по SMM?

Показатели, которые нужно включить в дашборд, зависят от KPI специалиста. Если заказчик и специалист договорились, что за месяц нужно опубликовать 12 постов, в дашборд выводится плановый показатель – 12 постов. И фактическое количество опубликованных постов за авторством специалиста, а не количество лайков.

В SMMplanner, например, есть стандартный встроенный дашборд, который отражает основные показатели страниц и дополнительные метрики, которые не рассчитывают собственные разделы статистики соцсетей. Инструмент оптимально подойдет для работы SMM-щику.

Чтобы собрать свой идеальный дашборд, спросите себя, на какие показатели и почему вы чаще всего смотрите, потом отберите 3–7. Я собрал примерно такие:

Чем дашборд отличается от отчета?

Когда речь идет о дашбордах, я постоянно вижу, что специалисты путают понятия дашборда и отчета. У них разное назначение и нужны они разным людям – вот их главное отличие. Дашборды – для специалистов и ежедневно, а отчеты – по запросу и для менеджера.

У специалиста и менеджера могут быть и дашборд для ежедневных показателей, и отчеты – когда показатели в дашборде странные, и нужно разобраться в деталях, чтобы понять, как лучше действовать.

Что нужно запомнить из статьи

• Дашборды – это инструмент для оперативного управления.
• Показывают только те параметры, которые нужны специалисту. Причем в реальном времени, честно и минималистично.
• Поэтому их собирают под каждого индивидуально.
• Дашборды постоянно «мозолят» глаза.
• Дашборды и отчеты – это разные аналитические инструменты и для разных людей!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.