Быстрая аналитика в Яндекс.Директе: учимся использовать данные и оптимизировать рекламу

Про аналитику рекламной кампании в Яндекс.Директе можно написать несколько книг. Но если вам нужно быстро оценить эффективность рекламы, сделать выводы и принять меры – сложный и долгий полный анализ не подойдет.

Мы собрали несколько параметров, на которые стоит обращать внимание при любой стратегии. А также рассказали, как действовать в случае изменения рынка или конкурентной среды.

Содержание:

• Аналитика и оптимизация рекламных кампаний: подготовка
• Как использовать данные для оптимизации рекламы
• Рекомендации по анализу рекламы в Яндекс.Директе

Аналитика и оптимизация рекламных кампаний: подготовка

Нельзя просто взять и настроить один раз контекстную рекламу, а потом забыть про нее и получать результат. Нужно регулярно следить за статистикой и корректировать стратегию, чтобы реклама была эффективной.

Важно: обращайте внимание на статус обучения автостратегии. Если оно еще не закончилось, не стоит менять настройки. Система должна обучиться – если в этот момент начать что-то редактировать, можно испортить результаты. Потом придется все запускать заново.

Но если прошло больше двух недель, а бюджет улетает без результатов, придется принимать меры. Причины низкой конверсии часто кроются в настройках кампании – например, в завышенной целевой CPA или низком бюджете.

В любом случае, прежде чем что-то отключать и подкручивать, нужно точно определиться с вашими целями в рекламе и KPI.

Например, если вы хотите оптимизировать кампанию, можно отталкиваться от любого из этих показателей:

• цена лида;
• цена продажи;
• ROI;
• ДРР и другие.

Перед началом оптимизации уточните, правильно ли передаются данные по целям в Яндекс.Метрику и в рекламный кабинет. Проверьте CRM и все настройки. Сравните, все ли заявки и продажи попадают в систему, нет ли расхождений. Если все хорошо, можно приступать к оптимизации.

Важно: обязательно ведите учет того, что и когда меняли в рекламных кампаниях. Это помогает не ходить кругами и не повторятся. Особенно полезно, если вы ведете несколько кампаний.

Если вы ведете кампании не только в Яндекс.Директе, но и в соцсетях, важно правильно настраиваться на целевую аудиторию. Одновременно вести кампании в ЯД и соцсетях сложно, но это может дать взрывной рост подписчиков и лидов – люди будут чаще видеть продукцию вашей фирмы и начнут покупать активнее.

Если вы еще не до конца разобрались в нюансах кампаний в соцсетях – загляните на курс «Профессия: таргетолог». На нем вы полностью разберетесь, как привлекать клиентов в свой или чужой бизнес, поймете, как настраивать кампанию правильно. Все уроки в формате видео, их можно ставить на паузу или пересматривать, когда нужно разобраться в тонкостях настройки и фильтрации.

Как использовать данные для оптимизации рекламы

Чтобы было, что анализировать и оптимизировать, заранее продумайте структуру рекламного кабинета, параметры, которые нужно оценить в первую очередь, и метрики, за которыми нужно следить постоянно.

Анализ бюджета и конверсий в Яндекс.Директе

Один из наиболее важных отчетов в Директе для анализа бюджета и конверсий – это отчет «Рекламные источники». Он собирает такую информацию:

• какие источники трафика приводят больше всего посетителей на сайт;
• сколько денег было потрачено на каждый источник;
• какой процент посетителей конвертируется в клиентов;
• какой доход приносит каждый клиент.

В отчете можно увидеть общую статистику по всем рекламным кампаниям и проанализировать каждый источник трафика отдельно:

• количество визитов и уникальных посетителей по каждому источнику трафика;
• среднее время сессии и количество просмотренных страниц;
• показатель отказов;
• количество целей и конверсии по каждому источнику;
• стоимость привлечения каждого посетителя и каждого клиента;
• доход, полученный от каждого источника трафика.

Стоит посмотреть, как работают все поисковые кампании в аккаунте и выполняют ли они ваши KPI. Возможно, при анализе кампаний в Яндекс.Директе окажется, что некоторые съедают большую часть бюджета и не дают результата.

Еще одна причина расхода бюджета – поисковые запросы. Некоторые из них могут быть нерелевантными и приводить на сайт мусорный трафик. Они расходуют бюджет, но не дают конверсий.

Оценка эффективности рекламных объявлений

В Яндекс.Директе анализ отчета по запросам – один из основных, который позволяет найти причину низкой эффективности кампании. Изучите список минус-фраз и ключей в отчете ЯД. Увеличьте список минус-фраз, подберите новые ключевые слова и фразы.

Если же кликов по целевым и релевантным страницам много, но конверсии нет, можно поискать причину в оффере, объявлении или на сайте. Оценивайте конверсионность и кликабельность, смотрите на связь CTR и CR. Иногда привлекательное внешне объявление вообще не приносит конверсии.

Если объявление кажется неэффективным, с ним что-то не так. Если ключевые слова в порядке, проверьте такие гипотезы:

• кривое объявление – если оно создавалось автоматически, может быть непонятным или непривлекательным для аудитории;
• нерелевантная страница – если объявление ведет на страницу, которая никак не связана с предложением или продуктом, люди будут с нее уходить;
• проблемы взаимодействия – если объявление интересно, но конверсии нет, возможно, аудитория не понимает, как взаимодействовать со страницей и что на ней делать.

В каждом из перечисленных примеров – частые ошибки, которые расходуют бюджет и не ведут к конверсии.

Читайте также: Что влияет на эффективность рекламы в интернете и какая реклама по-настоящему работает.

Проверка площадок

Важно проверить площадки, на которых размещается ваша реклама.

Помните: владельцы площадок, где публикуются рекламные объявления, заинтересованы заработать как можно больше. Они могут подмешивать ваши ссылки в заметные кликабельные места и давать бонусы за взаимодействие с рекламой в мобильных приложениях.

Поэтому оценивайте, куда уходят ваши деньги. Проверяйте площадки по:

• стоимости;
• качеству;
• количеству конверсий.

Если вы уже потратили две целевых цены конверсии, но не смогли получить ни одной – это серьезный повод проверить качество площадки.

Показы на каждой площадке, которая не дает конверсий, а только тратит бюджет, можно запретить. Затем – перераспределить бюджет на другие площадки, более эффективные.

Также полезно лично заходить на страницы с наибольшим CTR и смотреть, как размещены объявления и может ли здесь быть ваша ЦА.

Стоит проверить отчет по эффективности РСЯ площадок отдельно по Кампаниям в «Мастере отчетов» Директа. Посмотрите на CTR, разрезы по времени и на показатель отказов. Затем можно сделать выводы:

• Много кликов. Если кликов больше 50–70, но конверсий от этого не появилось, такую площадку лучше исключить.
• Высокий CTR. Если у площадки высокий CTR и низкое время на сайте (менее 30 сек) + высокий показатель отказов или нет конверсий – площадку надо исключать.
• Высокое время на сайте, но нет конверсий. Если посетители проводят на сайте по 2-3 минуты, но конверсий не возникает, нужно искать проблему на стороне сайта. Возможно, дело в плохом юзабилити, сложности взаимодействия с сайтом и неудачном предложении. Посмотрите страницу через вебвизор.

Корректировка ставок на рекламу

Определите для себя максимальную приемлемую стоимость конверсии. Так будет удобно отсекать случаи, когда стоимость будет слишком высокой и необходимы корректировки.

Обратите внимание на строчки, которые забирают большую часть бюджета и найдите среди них 3 вида запросов:

• нерелевантные, с нулевой конверсией – такие стоит отключить;
• много показов и есть конверсия (даже если она небольшая) – понизьте ставку, но отключать такую рекламу пока рано, стоит понаблюдать;
• мало статистики по кликам – за таким результатом нужно наблюдать дальше, пока не наберется достаточно данных для принятия решения.

Помните: корректировать ставки можно в диапазоне от –100 % до 1200 % по параметрам. Меняйте ставку так, чтобы объявление показывалось максимально целевой аудитории. Корректируйте ставки только на основе статистики и данных, никогда не меняйте настройки на основе собственных предположений и идей.

Рассмотрите, какие ключевые слова и таргетинги работают плохо. Затем нужно скорректировать ставку отдельно для каждой группы. Например, понизить/повысить ставку для мобильных телефонов, отдельных регионов, возраста или пола.

Анализ сквозной аналитики для оптимизации РК

Собирать данные сквозной аналитики лучше всего с помощью сервисов, а не вручную. Инструмент «Сквозная аналитика» есть в самом Яндекс.Директе. С его помощью можно:

• анализировать и сравнивать окупаемости всех рекламных каналов – с учетом фактических данных о доходе;
• находить прибыльные и убыточные настройки рекламы – до отдельных ключевых фраз;
• принимать решения о распределении рекламного бюджета – с использованием полученных данных.

Сквозную аналитику в Яндекс.Директе можно связывать с любой CRM-системой и получать данные о заказах и заявках в ЯД. Правда, пока без помощи разработчиков быстро интегрируется только amoCRM, все остальные подключаются по API.

Для анализа сквозной аналитики в Яндекс.Директе можно использовать отчет «Источники, расходы и ROI». В нем легко сравнивать эффективность каждого рекламного канала по метрикам:

• общий расход канала;
• количество визитов;
• количество оплаченных заказов;
• ДРР – доля рекламных расходов;
• ROI – показатель возврата инвестиций;
• CPO – цена за заказ;
• прибыль – выручка по каждому рекламному каналу.

В отчете «Источники заказов» можно посмотреть детальную статистику по каждому рекламному каналу. Например, по анализу отчета можно сделать выводы:

• при низком показателе конверсии в заказ – нужно проверить юзабилити сайта и насколько релевантный трафик приходит;
• если конверсий достаточно, но по источникам низкий процент конверсий в оплату – нужно проверять работу отдела продаж.

Не менее важно проверять средний чек. Если средний чек существенно выше, чем в других кампаниях, стоит проверить остальные каналы. Если ROI или ДРР оправдывают ожидания, стоит повысить рекламный бюджет.

Конечно, встроенных в Яндекс.Метрику возможностей далеко не всегда хватает для выполнения всех маркетинговых задач. Например, просто выгрузить данные в Excel для анализа кампаний Яндекс.Директа уже сложно. Поэтому мы рекомендуем передавать данные в Google Looker (бывший Data Studio) и работать с отчетами уже внутри GL. Там есть интерактивные дашборды, шаблоны и возможность добавлять свои формулы для расчетов.

Если нужно закрыть вопросы со стороны контента, советуем пройти бесплатный курс «7 ступеней контент-маркетинга». Это всего 7 коротких видеоуроков, которые помогут расставить по местам все нюансы и понять, как составлять объявления в Яндекс.Директе или в соцсетях.

Рекомендации по анализу рекламы в Яндекс.Директ

В этом блоке мы собрали общие рекомендации – на что еще стоит обращать внимание и от чего отталкиваться при настройке вашей рекламной кампании.

Анализ конкурентов и определение фишек для привлечения аудитории

Если вы планируете работать не один месяц и бюджет на рекламу не впечатляет размерами, стоит изучить конкурентов до начала кампании. Но и после запуска кампании проверять конкурентов тоже стоит.

Начнем с бюджета и объявлений конкурентов. Для этого в инструменте «Прогноз бюджета» кликаем по ключевому слову или фразе. Откроется список всех объявлений конкурентов по ключевому слову и настройкам региона.

Изучите объявления и сделайте свои выводы. Проще всего их собрать в таблицу с небольшим количеством столбиков. Она может выглядеть так:

Это ключевые параметры, вы можете добавить свои строки. Но стоит понимать, что аналитику вы проводите для себя и для улучшения своей кампании. Поэтому анализ большого массива данных не потребуется.

Отделите воду. Например, фразы «быстрая доставка», «качественное обслуживание» – вода, в них нет смысла и фактов, не затронуты боли клиента.

Проверьте, по каким ключам появляются конкуренты. Вполне возможно, что часть объявлений не будет иметь к вашему бизнесу никакого отношения. Например, если специалист конкурента просто собрал основные ключи и льет по ним рекламу, не разбираясь в особенностях бизнеса.

Соберите конкурентов по вашему региону и отдельно – по Москве или Санкт-Петербургу (если вы в них не работаете), чтобы сравнить качество и объявления.

Когда таблица будет заполнена, останется минимум – изучить конкурентов и сделать лучше, чем у них.

На какие показатели еще нужно обращать внимание

Важных параметров, за которыми стоит следить, очень много. Мы сейчас сконцентрируемся на тех, которые дают основную информацию для корректировки ставок и стоимости конверсий:

• Устройства. Иногда низкая конверсия – причина плохо адаптированной мобильной версии, а большинство покупателей заходят с мобильных. Анализ по устройствам помогает понять, не нужно ли перенастроиться.
• Социально-демографические характеристики. Если один из сегментов не дает высоких результатов, можно установить для него понижающую ставку или отключить. А для самых эффективных наоборот – создать отдельную группу объявлений с офферами.
• Местоположение. Если у вас стоит расширенный геотаргетинг, указано несколько регионов или один большой, стоит проверить его по местоположениям. Если в одном из регионов трафика много, а конверсий нет, стоит принять меры.

В статье «Анализ рекламных кампаний: метрики, инструменты, нюансы» еще больше информации об аналитике и сборе отчетности. На самом деле все не так страшно, как кажется, нужно только начать анализировать и делать выводы.

Как реагировать на изменения в рынке и конкурентной среде

Настройка рекламы в Яндекс.Директе требует не только начальных настроек, но и постоянной работы с рекламными кампаниями, мониторинга результатов и анализа эффективности.

Один из важнейших аспектов работы с рекламой – реагирование на изменения рынка и конкурентной среды. Мы собрали шаги, которые помогут успешно адаптироваться к новым условиям и улучшить результаты рекламной кампании в любой ситуации:

Анализ конкурентной среды. Первый шаг при работе с рекламными кампаниями в Яндекс.Директе. Он необходим, чтобы понимать, какие изменения происходят на рынке, какие рекламные кампании ведут конкуренты и какие ключевые слова используют. Важно учитывать, что конкурентная среда постоянно меняется и регулярно проводить анализ.

Конкуренты могут изменить свои рекламные стратегии и оказать сильное влияние на вашу целевую аудиторию. Поэтому важно следить за их работой и вовремя продумывать способы отстроиться от них.

Изменение ключевых слов. Ключевые слова – основа рекламной кампании в Яндекс.Директе. При изменении рынка и конкурентной среды стоит также обновлять и список ключевых слов. Удаляйте ключи, которые уже не приносят результатов, и добавляйте новые, связанные с трендами и актуальными потребностями клиентов.

Изменение ключевых слов – это динамический процесс, который должен проводиться регулярно.

Анализ результатов рекламной кампании. Регулярный мониторинг результатов – неотъемлемая часть работы с рекламной кампанией в Яндекс.Директе. Обратите внимание на показатели, такие как CTR (click-through rate) и CPA (cost per action), а также на конверсионную воронку. Анализируйте данные, чтобы понять, какие изменения нужно внести в рекламную кампанию, чтобы улучшить ее результаты.

Изменение ставок на таргетирование. Еще один способ адаптироваться к изменениям рынка и конкурентной среды. При росте конкуренции может понадобиться корректировка ставок – увеличение бюджета на одни направления и снижение на другие.

Изменение креативов. Если на рынке появились новые конкуренты с интересным и необычным предложением, вам стоит улучшить свои тексты и объявления. Нужно продумать такие креативы, которые привлекут внимание аудитории несмотря на нового конкурента.

Остановка кампании. Если кампания не приносит достаточный результат, и обнаружены более эффективные маркетинговые инструменты, нужно остановить рекламу и перераспределить бюджет на другие инструменты.

Но, конечно, основная ваша задача – быть готовым быстро отреагировать на любые изменения рынка или у конкурентов. Нужно уметь оперативно корректировать свои стратегии и кампании, а также отслеживать изменения в реакции аудитории на продукцию.

Читайте также: Как собрать и загрузить аудиторию в myTarget, Яндекс.Директ и РК ВКонтакте.

Теперь вы знаете основные особенности аналитики Яндекс.Директа и параметры, которые нужно оценивать в первую очередь, если вы только планируете запускать рекламную кампанию или уже ведете ее, но она нуждается в корректировке.

Применяйте наши советы и рекомендации, проверяйте значение метрик и делайте правильные выводы, чтобы ваша кампания принесла максимальный результат!