Покупатель не живет внутри одного канала: он может увидеть товар в социальной сети, проверить отзывы на сайте, задать вопрос в мессенджере, а оформить покупку уже в офлайне. В такой среде маркетинг, построенный вокруг одного касания, начинает сбоить.
Содержание:
- Почему клиенты больше не покупают по одному каналу
- Омниканальный и мультиканальный маркетинг: в чем разница
- Как выглядит customer journey в омниканальной стратегии
- Основные каналы в омниканальном маркетинге
- Примеры рабочих связок каналов
- Нужен ли омниканальный маркетинг малому бизнесу
Другое дело, когда маркетинг омниканальный. Если говорить простыми словами, это подход, при котором все точки контакта с клиентом связаны между собой и работают как единая система. Клиент не чувствует разрыва или перехода между сайтом, соцсетями, рассылками и офлайн-точками. Для него бренд остается тем же самым, независимо от того, где именно случается касание, это плавное путешествие до покупки.
Для бизнеса омниканальность в маркетинге означает контроль над клиентским опытом, не частичный, не фрагментарный, а сквозной. Именно за счет этого подхода компании удерживают внимание, повышают доверие и увеличивают повторные продажи без давления.
Почему клиенты больше не покупают по одному каналу
Еще несколько лет назад можно было построить воронку вокруг одного основного источника продаж. Сегодня такой сценарий работает все реже. Причина не в капризности аудитории, а в том, как люди принимают решения.
Путь к покупке стал короче по времени, но сложнее по логике. Клиенту важно убедиться, что бренд надежный, цена адекватная, сервис понятный и поддержка адекватная. Для этого он использует разные каналы, иногда даже не осознавая этого. Один и тот же человек может за день несколько раз сменить устройство, площадку и формат общения в рамках одного бренда.
Иногда маркетинг выстроен так, что клиент каждый раз попадает в новую реальность: в соцсетях написано одно, на сайте — другое, а в рассылках — третье. В такой ситуации покупка откладывается или вовсе не происходит. Омниканальный подход убирает эти точки напряжения и делает взаимодействие цельным.
Омниканальный и мультиканальный маркетинг: в чем разница
На первый взгляд эти понятия выглядят похожими, из-за чего их часто путают. Разница становится заметной, если посмотреть на логику работы с клиентом.
Мультиканальный маркетинг предполагает присутствие бренда на нескольких площадках. Каналы существуют параллельно и могут почти не обмениваться данными. Клиент каждый раз начинает взаимодействие с чистого листа.
Омниканальный маркетинг строится иначе. Все каналы связаны общей логикой, данными и сценариями. История клиента сохраняется и используется дальше. Если человек задал вопрос в мессенджере, менеджер в офлайне уже понимает контекст. Если клиент кликал по письму, сайт подстраивает предложения под этот интерес.
Если упростить формулировку, мультиканальность про количество каналов, а омниканальность про качество связи между ними. Именно эта связь и определяет итоговый клиентский опыт.
Как выглядит customer journey в омниканальной стратегии
Customer journey — это путь клиента от первого контакта с брендом до покупки и последующих взаимодействий после нее. В омниканальном маркетинге путь клиента больше похож на маршрут с возможностью возвращаться, перескакивать и менять направление.
Клиент может начать знакомство с брендом через рекламу в соцсетях, затем уйти читать отзывы, потом вернуться на сайт, отложить покупку и через неделю получить персональное письмо. Все это один сценарий, а не набор случайных касаний.
Важный момент здесь заключается в том, что бренд не заставляет клиента двигаться по правильной траектории, он подстраивается под выбранный маршрут. За счет этого снижается раздражение и растет доверие, потому что коммуникация выглядит логичной и уместной.
Основные каналы в омниканальном маркетинге
Омниканальность не ограничивается цифровой средой. Она охватывает все точки, где клиент может столкнуться с брендом. Чаще всего в основе стратегии лежат следующие каналы:
– сайт как центральная точка информации и продаж
– социальные сети как пространство общения и первого контакта
– офлайн-точки, если бизнес работает с физическим присутствием
– рассылки как инструмент персональной коммуникации
Сами по себе эти каналы могут давать какой-то эффект, но классный результат появляется тогда, когда данные и сценарии переходят из одного канала в другой без потерь. Именно это отличает омниканальный маркетинг от обычного набора инструментов.
Примеры рабочих связок каналов
- Онлайн и офлайн
Классический сценарий для розницы и услуг — клиент видит товар на сайте, проверяет наличие в конкретной точке, приходит в магазин и получает предложение с учетом прошлых просмотров. После покупки ему приходит сообщение с рекомендациями или бонусами для следующего визита. В результате офлайн перестает быть изолированным каналом. - Соцсети, мессенджеры и сайт
Человек пишет комментарий под постом, получает ответ в личных сообщениях, переходит по ссылке на сайт и оставляет заявку. Менеджер видит всю цепочку касаний и продолжает разговор без повторных вопросов. - Программа лояльности и персонализация
История покупок, реакция на рассылки и активность в каналах объединяются в один профиль. На основе этих данных формируются персональные предложения. Клиент получает не абстрактные акции, а релевантные поводы вернуться.
Нужен ли омниканальный маркетинг малому бизнесу
Существует мнение, что омниканальность доступна только крупным компаниям с большими бюджетами. На практике все зависит не от масштаба, а от подхода. Даже небольшой бизнес может выстроить связанный клиентский путь, если понимает, зачем ему это нужно.
Держите небольшую диагностическую табличку — нужно ли заморачиваться именно в вашей конкретной ситуации. Чем больше положительных ответов, тем больше бизнесу необходима омниканальность.
Для малого бизнеса омниканальный маркетинг часто начинается с простых шагов. Связать сайт и рассылки, фиксировать обращения из соцсетей, не терять контекст диалогов.
В середине пути стоит подумать об инструментах, которые помогают держать каналы в порядке. Когда соцсети, сайт и рассылки работают параллельно, легко потерять последовательность коммуникации. Здесь полезны сервисы, которые собирают процессы в одну систему.
SMMplanner помогает выстроить стабильный график публикаций, сохранить единый тон общения и поддерживать постоянное присутствие бренда без спешки и хаоса. Для малого бизнеса это особенно ценно: меньше ручной работы, больше времени на сами продажи и на то, чтобы клиентский путь выглядел цельно в каждом канале.
Омниканальность в маркетинге не требует идеальной системы с первого дня, но требует внимания к тому, как клиенту удобно взаимодействовать с брендом. Когда каналы начинают работать согласованно, digital маркетинг превращается в понятную стратегию вместо набора отдельных действий.