Оценивать результаты рекламы и маркетинга по стоимости, кликам, CTR, показателю отказов или объему трафика – все равно что судить об интеллекте человека по размеру ноги или форме носа. И там и там нужны другие метрики. В случае с маркетингом и рекламой – это продажи, прибыль, ROMI, ROAS, LTV. Но таких показателей не найти в стандартных отчетах рекламных кабинетов. Чтобы их получить, нужно собрать воедино данные из нескольких источников и все посчитать. Это уже сквозная аналитика.
Сделать это один раз мало. Показатели постоянно меняются. Отслеживать их нужно в динамике, чтобы делать правильные выводы и вовремя корректировать стратегию и действия специалистов. В этом поможет дашборд для сквозной аналитики и воронки продаж. В статье разбираемся, что это за инструмент, кто им пользуется и как его создать.
Дашборд для сквозной аналитики и воронки продаж: что это, кому и зачем нужен
Это интерактивная информационная панель, которая отражает эффективность маркетинга в бизнес-показателях: продажах, доходе, прибыли, окупаемости вложений. На ней должны быть наглядно представлены и визуализированы главные показатели маркетинга и продаж.
Такие дашборды помогают:
- Видеть общую картину эффективности маркетинга и держать ситуацию под контролем.
- Понимать, какие каналы работают лучше, а какие сливают бюджет. Это возможность быстро заметить, что что-то идет не так, и бизнес теряет деньги.
- Детально анализировать каждый канал – до объявлений, ключевых слов, аудиторий, площадок. Оптимизировать всю рекламу на основе данных не о кликах и глубине просмотра, а о продажах и прибыли. И делать это регулярно.
- Экономить время на сборе, обработке и анализе данных. Собрав панель один раз, можно пользоваться ей постоянно, а данные будут обновляться автоматически.
Если в компании выстроена система сквозной аналитики, такие дашборды в той или иной мере нужны всем заинтересованным лицам:
Владельцу бизнеса важно видеть, как работает маркетинг в целом – приносит он прибыль или только тратит бюджеты, а все клиенты приходят по сарафанному радио.
Руководителю маркетинга нужно анализировать результаты не только в общем, но и в разрезе рекламных каналов, источников трафика, акций и других маркетинговых активностей, чтобы вовремя перераспределять бюджеты и скорректировать стратегию на основе данных.
Руководителя продаж интересует конверсия на отрезке от лида до завершенной сделки в разрезе менеджеров, месяцев, продуктовых групп. Также он должен контролировать количество продаж, выручку, прибыль и другие показатели. Все их можно собрать на дашборде для сквозной аналитики и воронки продаж.
Маркетологи на таком дашборде смогут увидеть, как отразились их решения и действия на бизнес-показателях, и скорректировать их на основе данных. Например, доработать посадочные страницы, чтобы повысить конверсию в лид, если увидят, что этот показатель проседает и бизнес недополучает прибыли.
Специалистам по рекламе нужна глубокая аналитика – до отдельных рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов и таргетингов, чтобы при оптимизации рекламы повышать прибыль и ROMI, а не снижать стоимость клика.
Главные показатели, которые должен содержать дашборд, для каждого специалиста будут разными. Руководителю продаж важно видеть эффективность менеджеров, а специалисту по контекстной рекламе – ключевых слов и объявлений.
Дашборды по сквозной аналитике и воронке продаж, как и любые другие, строятся по одной и той же логике, которую мы описывали в статье «Аналитический дашборд для маркетинга: зачем нужен и как создать».
Возьмем его за основу и пройдемся по процессу создания дашборда для таргетолога.
Как создать такой дашборд – по шагам
Шаг 1. Формулируем цель и задачи дашборда, ориентируясь на то, кто и зачем будет его смотреть. Мы решили построить дашборд по сквозной аналитике и воронке продаж для специалистов по таргетированной рекламе.
Главная цель информационной панели – помочь специалисту оптимизировать кампании, повышая отдачу от рекламы, и выполнять KPI.
Задачи дашборда:
- визуализировать данные – от количества показов рекламы до продаж и окупаемости рекламных вложений;
- давать информацию о том, как меняются ключевые показатели в зависимости от принятых решений, какие именно показатели – зависит от KPI;
- помогать выбирать действия и решения для повышения отдачи от рекламных вложений и достижения KPI;
- визуализировать этапы воронки продаж, за которые ответственен таргетолог, и показывать пути повышения конверсии на этих этапах.
Шаг 2. Определяем источники, данные из которых нужно отразить на дашборде.
Исходя из цели и задач, а также из того, что пользоваться дашбордом будет таргетолог, собираем данные из:
- систем веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics;
- рекламных кабинетов: ВКонтакте, Фейсбука*, myTarget;
- CRM;
- сервиса коллтрекинга – если клиенты звонят в компанию.
Подробнее о схеме и особенностях подключения источников данных мы рассказывали в статье «Как настроить сквозную аналитику для соцсетей: общая схема, пошаговый план, инструменты».
Важно, чтобы метрики и показатели, которые присутствуют в разных источниках и помогают свести данные из них воедино, были приведены к единому формату и имели понятную структуру. Например, должен совпадать идентификатор сделки в Google Analytics, коллтрекинге и CRM, иначе отследить, какие продажи и прибыль принес таргет в Фейсбуке*, а какие – реклама в Яндекс.Директе, будет сложно.
Также для глубокого анализа эффективности до кампаний, объявлений, аудиторий стоит заранее позаботиться о единой системе наименований для этих сущностей и четкой структуре UTM-меток. Без этого в таблицах и графиках легко потеряться.
Шаг 3. Выбираем инструмент для визуализации данных и создания дашборда. Мы знаем, какие источники данных нужно подключить к дашборду – можно определиться с инструментом.
Выбирая систему визуализации данных, обращайте внимание на:
- Доступные источники. Чтобы вы без проблем смогли подключить все что нужно без танцев с бубном и дорогостоящей разработки индивидуальных интеграций.
- Функционал для создания кастомных полей и расчета пользовательских показателей. Чтобы можно было посчитать метрики, которых нет в исходных источниках данных. Например, конверсию из клика по рекламному объявлению в оплаченный заказ.
- Возможности визуализации. Чтобы отобразить все необходимые показатели и срезы в наиболее наглядных графиках.
- Платформы, на которых работает. Браузерные и мобильные приложения, десктопные программы под разные ОС – в зависимости от ваших потребностей.
- Совместная работа и уровни доступа. Даже дашбордом единственного таргетолога могут пользоваться время от времени другие люди: маркетолог, руководитель маркетинга, владелец бизнеса. Убедитесь, что предоставлять доступ удобно.
- Стоимость. Ориентиры: имеющийся бюджет и соотношение цена/функциональность. Если все необходимые опции есть в бесплатной Google Data Studio, тратиться на платное решение может быть и ни к чему.
Решений на рынке много: есть с разным набором опций, платный и бесплатные. Построить простой дашборд можно даже в Excel или Google Таблицах. Поэтому найти для себя подходящий инструмент сможет практически любой проект. Мы будем дальше рассматривать создание дашборда для сквозной аналитики и воронки продаж на примере Google Data Studio – самого мощного из бесплатных сервисов визуализации данных.
Шаг 4. Настраиваем импорт данных в единую систему, которую выбрали на предыдущем шаге. Какие-то источники можно легко подключить к Google Data Studio через коннекторы, например, рекламные кабинеты соцсетей. Другие, вроде CRM и коллтрекинга, проще сначала интегрировать с Google Analytics, а уже ее через «родной» гугловский коннектор подключить к GDS.
Из CRM и сервиса коллтрекинга в Google Analytics данные можно загружать вручную или воспользоваться коннекторами для интеграции. Второй вариант предпочтительнее, потому что все будет импортироваться и обновляться автоматически.
Шаг 5. Отбираем метрики для визуализации. На этом этапе важно выбрать только те показатели, которые нужны в дашборде по сквозной аналитике и воронке продаж конкретному специалисту для решения его задач.
Таргетологу пригодятся:
- показы объявлений;
- клики и цена клика;
- CTR;
- лимиты и расходы по рекламе;
- лиды и CPL;
- продажи и цена продажи;
- конверсия – в лид и на других этапах воронки продаж;
- прибыль;
- ROMI и ROAS;
- доля рекламных расходов.
Список не исчерпывающий, но стоимость лида с контекстной рекламы, конверсия из посетителей блога в заявки или метрики эффективности работы менеджеров – таргетологу совершенно ни к чему. А вот конверсию на всех этапах воронки продаж в таком отчете отразить стоит, но только для канала таргетированной рекламы.
Для более детального анализа в отдельных графиках можно добавить поведенческие характеристики: глубину просмотра, показатель отказов, время на сайте. Но только в качестве дополнения и не на первых экранах отчета – чтобы можно было посмотреть, как ведут себя посетители, пришедшие с кампаний и объявлений с плохими показателями по продажам, прибыли и рентабельности.
Шаг 6. Разрабатываем макет дашборда. Мы знаем из каких источников и какие показатели нужно отобразить в дашборде – пора определиться со структурой, визуализациями и их расположением на страницах.
Важно продумать:
- В каких срезах нужно отобразить данные. Любой показатель можно отобразить в разрезе разных параметров. Например, стоимость продажи полезно видеть в разрезе отдельных соцсетей и плейсментов, кампаний, аудиторий, а число кликов, лидов, заявок, продаж и сделок – в разрезе этапов воронки продаж.
- Как визуализировать каждый срез. Когда вы составили список срезов, нужно подобрать подходящие графики для каждого. Количество сделок в разрезе возрастных групп и регионов можно наглядно визуализировать с помощью круговой диаграммы, изменение числа лидов – с помощью динамических рядов или столбчатой диаграммы, а воронку продаж – в виде гистограммы.
- На каких страницах дашборда и в каком порядке расположить полученные визуализации, чтобы панель получилась наглядной, информативной и помогала находить взаимосвязи и делать выводы, а не сбивала с толку.
Шаг 7. Собираем дашборд в системе визуализации данных. Источники данных подключены и есть подробный макет, дело за малым – собрать все в выбранном инструменте. Тут все сильно зависит от системы визуализации данных, которую вы выберете. У каждого сервиса свои возможности, опции и ограничения.
В Google Data Studio, на примере которого мы рассматриваем процесс создания дашборда, довольно простой и понятный интерфейс. Инструкция и обзор элементов визуализации и других возможностей сервиса есть в статье «Большой гайд по Google Data Studio: обзор возможностей и инструкции по настройке».
Что учитывать при создании дашборда для сквозной аналитики и воронки продаж
Выделить действительно главные показатели. Те, которые помогут оценивать ситуацию и принимать решения конкретному руководителю или специалисту, для которого создается дашборд.
Отображать показатели в динамике и сравнении. Сами по себе цифры стоимости лида или прибыли ничего не говорят ни о развитии бизнеса, ни о правильности действий специалистов. Чтобы делать выводы и принимать решения, нужно смотреть, как они меняются за определенные периоды, сравнивать их в разрезе рекламных каналов, регионов, сегментов целевой аудитории.
Создать понятную визуализацию и логику отображения данных. Чтобы дашборд для сквозной аналитики и воронки продаж стал полезным инструментом, уделите внимание подбору подходящих графиков для каждого показателя и среза. Например, количество кликов в разрезе рекламных кампаний удобно анализировать в таблице вместе с другими метриками: лидами, продажами, ROMI. Поработайте над логикой – руководствуйтесь принципами от общего к частному и от главного к второстепенному.
Позаботиться об информативном оформлении. Подберите цветовую схему и убедитесь, что во всех графиках конкретным цветом обозначены одни и те же сущности. Если на одной диаграмме красным будет выделен мобильный трафик, а на другой – десктопный, это запутает. Не забудьте про заголовки, легенды и понятные названия для кампаний, UTM-меток, аудиторий и других сущностей. Когда приходится думать, что значат те или иные обозначения, на анализ уходит больше времени.
Не забывайте про офлайн, если он есть. Если у компании есть точки в офлайне, продажи по ним тоже должны отражаться на дашборде для сквозной аналитики. В идеале стоит настроить отслеживание клиентов, которые пришли из онлайна и купили в офлайн-магазине.
Вот и все. Надеемся, статья поможет разобраться с дашбордами для сквозной аналитики и воронки продаж и построить удобный инструмент анализа данных и повышения эффективности бизнеса в целом.
