Эффективный ретаргетинг в соцсетях: секреты настройки и запуска

Подавляющее большинство посетителей вашего сайта или страницы в соцсетях уйдут, ничего не купив и оставив после себя только след в аналитике. Тех, кто ушел, можно попробовать вернуть. И в этом активно помогает ретаргетинг. Рассказываем, как сделать так, чтобы клиенты поняли свою ошибку и купили то, что вы предлагаете.

Содержание:

• Что такое и кому подходит ретаргетинг
• Секреты ретаргетинга: повышаем эффективность
• Статический и динамический ретаргетинг
• Ретаргетинг ВКонтакте
• Анализ после рекламной кампании

Что такое и кому подходит ретаргетинг

Ретаргетинг в соцсетях – рекламный инструмент для поиска пользователей, которые взаимодействовали с вашим брендом. Они смотрели страницы, открывали товары, добавляли в корзину или делали заказы.

Если вы настраиваете ретаргетинг на людей, которые уже один раз сделали покупку у вас, вам не придется заново знакомиться с этими клиентами. Они уже вам доверяют. Вернуть их на сайт и подтолкнуть к новой покупке будет проще, чем привлечь новых клиентов.

Некоторые маркетологи считают, что ретаргетинг – волшебный инструмент, который подходит всем и помогает организовать лавину продаж. На самом деле в любой рекламе есть нюансы, и ретаргетинг подходит не всем.

Кому ретаргетинг не подойдет:

• Товары и услуги с моментальным спросом. Если вы продаете быстрые товары и услуги, то пользователей, скорее всего, возвращать уже нет смысла. Например, заказ такси или вскрытие замков – пользователь хочет получить услугу сразу же, а не через пару дней. Спустя даже несколько часов он уже решил свою проблему.
• Только открылись. Если ваш магазин/заведение только открылось, ретаргетинг не принесет результатов. В это время лучше сконцентрироваться на повышении узнаваемости.

Если ваши товары и услуги не относятся к перечисленным выше категориям, можно готовить рекламную кампанию.

Суть ретаргетинга заключается в том, чтобы напомнить пользователю о продукте, которым он интересовался до этого. Нужно дополнительно заинтересовать потенциального клиента и стимулировать его на выполнение целевого действия.

Поэтому для ретаргетинга часто используют:

• персональные скидки;
• напоминания о снижении стоимости выбранного товара;
• раскрытие преимуществ продукта;
• тематические распродажи;
• напоминания о возможности оформления в рассрочку.

Конечно, всегда есть вероятность, что посетителя уже не интересует ваш товар – купил в другом месте или решил приобрести что-то другое. В этом случае он просто проигнорирует рекламу. А если продукт ему еще интересен, его стоит вернуть к покупке.

Например, вы – владелец интернет-магазина одежды и вам нужно провести рекламу товаров, но в ограниченном бюджете. В этом случае выгоднее будет настроить ретаргетинг на людей, которые уже покупали у вас товары. Они знают качество и доверяют магазину, их проще снова привлечь в магазин и стимулировать небольшой скидкой.

Многое зависит от ниши, стоимости и ситуации в вашем бизнесе. Общее правило – не стоит начинать ретаргетинг, пока у вас нет хотя бы 50–70 ежедневных посетителей. Но в магазине кормов каждый третий может вернуться и совершить повторную покупку. А в агентстве аренды катков здорово, если хотя бы каждый десятый согласится оставить данные для консультации.

В любом случае, ретаргетинг полезен. Есть как минимум 8 задач, которые можно решать с помощью ретаргета:

• двигать посетителей по воронке продаж;
• стимулировать на повторные продажи;
• бороться с брошенными корзинами;
• прогревать вашу аудиторию;
• возвращать покупателей к коммуникации или покупке;
• привлекать новую аудиторию;
• увеличивать количество подписчиков в соцсетях;
• исключать из аудитории пользователей, которые с минимальной вероятностью станут клиентами.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Секреты ретаргетинга: повышаем эффективность

По разным оценкам, примерно половина пользователей может считать рекламу назойливой и непрофессиональной. Чтобы не раздражать аудиторию, нужно грамотно настраивать ретаргетинг.

Работа по 3 основным аудиториям

Вы потратите весь бюджет зря, если будете показывать одинаковые объявления всем, кто был на вашем сайте.

Всю работу по рекламной кампании можно разделить на 3 направления:

• Существующие клиенты. Пользователи, которые уже обращались в компанию и покупали что-то. Их можно найти в соцсетях и запустить на них рекламу. Например, если использовать пиксель ВК.
• Посетители сайта. Пользователи, которые заходили на сайт или в соцсети компании. Большую часть этих посетителей можно найти и запустить на них ретаргетинг.
• Новая аудитория. Потенциальная ЦА. Они пока не взаимодействовали с компанией, но, возможно, искали что-то подобное или интересовались похожими товарами.

Старайтесь во время настройки ретаргетинга исключать тех пользователей, которые с минимальной вероятностью станут вашими клиентами.

Частота показов

Вы можете установить, сколько раз в день или неделю рекламу покажут одному и тому же человеку. Конечно, идеального количества не бывает – это часто зависит от ниши, стоимости и сложности продукта.

Установите ограничение показов для одного пользователя – для начала 3–5 раз в день. Этого хватит, чтобы обратить на себя внимание, но не раздражать.

Привлекательные объявления

Ваши креативы должны бить точно в цель. Призыв к действию – короткий и четкий, текст ясный и привлекательный.

Не будут лишними и традиционные маркетинговые хитрости:

• интригующий заголовок/текст – привлеките внимание, не дайте себя пролистать;
• эффект срочности – например, добавьте таймер с обратным отсчетом;
• конкретные цифры – добавьте конкретики, например, что пользователь сможет вернуть товар, если он не подойдет, увеличит свои доходы на 12 % или сэкономит 4000 рублей.

Апселлинг и кросс-селлинг

Это не волшебные слова, это варианты увеличения чека в вашей компании.

Кросс-селлинг – это продажа дополнительных товаров покупателю. Например, если клиент уже приобрел у вас телефон, ему понадобятся чехлы и защитное стекло. Подумайте, что вы можете предложить и внести в ретаргетинг, чтобы клиент вернулся или приобрел сразу несколько товаров.

Апселлинг – увеличение суммы сделки. Например, если покупатель планирует оформить подписку на ваш сервис на месяц, а вы предлагаете купить со скидкой, но на полгода.

Например, можно:

• предлагать скидку на следующую покупку;
• объяснять преимущества подписки или обслуживания после покупки;
• показывать объявления с сопутствующими товарами.

Тестируйте объявления

Ретаргетинг увеличивает эффективность объявлений, если настроен на правильную аудиторию. Чтобы получить лучший результат, можно использовать сплит-тесты – показывать разные объявления и отслеживать, на какие люди лучше реагируют.

Что можно сделать во время тестов:

• Изменить объявление. Поработайте с заголовком, визуалом, текстом, конверсионной кнопкой. Возможно, лучший вариант еще впереди.
• Изменить посадочную страницу. Проверьте, все ли хорошо на посадочной. Посмотрите (или воспользуйтесь тепловой картой сайта), могут ли люди найти кнопку, легко ли им заполнять форму, можно ли открыть сайт с мобильного телефона.
• Изменить предложение. Возможно, ваши клиенты не хотят скидку, а вот сопровождение им действительно нужно. Или им нужна гарантия возврата в случае, если товар не подойдет.

Статический и динамический ретаргетинг

Есть 2 вида ретаргетинга – статический и динамический. Поговорим о них.

Статический ретаргетинг

Для этой кампании заранее готовятся рекламные объявления, нацеленные на определенные аудитории. Каждое объявление готовится под определенную группу пользователей.

Статический ретаргетинг хорошо подходит:

• для контроля эффективности креативов;
• если продвигается всего несколько товаров или услуг;
• если продвигается специальная акция;
• сфера работы – b2b бизнес.

Например, вы решили рекламировать свой сервис и создаете 2 объявления под 2 группы пользователей:

• Первые посещали сайт, но так и не зарегистрировались. Им можно предложить бесплатный пробный период, чтобы они смогли оценить преимущества сервиса.
• Вторые оплатили месяц использования сервиса. Им можно предложить скидку на оплату доступа при условии приобретения сразу на полгода.

Динамический ретаргетинг

Этот вид ретаргетинга работает совсем иначе – он пользуется историей просмотров пользователя, автоматически формирует персонализированные объявления. Для каждого пользователя будет свое объявление.

Хороший пример динамического ретаргетинга ВКонтакте – пользователь заходил на сайт художественных принадлежностей. А теперь решил отдохнуть в ВК. И тут его «догоняет» реклама товаров, которые он недавно смотрел, с предложением приобрести их или похожие.

Настройка динамического ретаргетинга проходит проще – не нужно готовить объявление для каждого потенциального покупателя. Нужно только загрузить общий дизайн или использовать шаблон.

Эффективность таких объявлений часто выше, так как каждый человек видит то, что интересно именно ему.

Подходит определенным типам бизнеса:

• образование;
• отели;
• авиабилеты;
• туризм;
• вакансии;
• недвижимость;
• интернет-магазины;
• аренда жилья.

Помните о том, что всегда есть аудитории, на которые нельзя настроиться из рекламного кабинета ВК. Мы их разобрали и рассказали, как на них настроить рекламу, в статье «8 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».

Ретаргетинг ВКонтакте

ВК – соцсеть с широкими возможностями для таргетинга и ретаргетинга, есть свой рекламный кабинет, множество инструментов и настроек. Давайте разберемся, какой ретаргетинг можно настроить в ВК.

Из файла

Можно заранее подготовить файл с вашими клиентами или посетителями сайта со списком email-адресов или номеров телефонов – например, если они хранятся у вас в CRM или электронной таблице посетителей. Если эти люди есть в ВК, алгоритм покажет им рекламу. Также можно загрузить файл сразу с ID пользователей ВК или с идентификаторами смартфонов.

Например, можно собрать аудиторию для ретаргетинга с помощью онлайн-парсера. Какую аудиторию можно собрать:

• активных подписчиков ваших сообществ, которые взаимодействуют с записями;
• активных подписчиков конкурента или другой конкретной группы, которые комментируют посты, ставят лайки, взаимодействуют;
• аудиторию соцсети по признакам – возраст, пол, дата рождения, геолокация, другие характеристики;
• близких друзей, родственников именинника;
• фанатов музыкальных групп.

Когда вы соберете нужную ЦА для рекламы, ее можно упаковать в файл и отправить в ВК. Или сразу загрузить из парсера в ВК с помощью кнопки.

С помощью пикселя

Допустим, клиент заглянул на ваш сайт из поисковой выдачи, походил по нему, но так ничего и не купил. Такого пользователя можно «догнать» во ВКонтакте, если у вас стоит пиксель от ВК.

О том, как его устанавливать, мы уже говорили в статье «Как установить пиксель ВКонтакте: инструкция для бизнеса». Поэтому останавливаться на подключении не будем, сконцентрируемся на ретаргетинге.

Если вы сразу активируете чекбокс «Автоматически создавать аудиторию для пикселя», база с собранными пользователями появится на вкладке «Аудитории». Можно задать правило, по которому пиксель будет собирать базу, например, по людям, которые заходили на сайт в определенный период – от 3 дней до 2 лет.

Можно настраивать ретаргетинг на аудиторию, которая совершала какие-либо действия на сайте.

По взаимодействию с рекламной записью

Это хороший способ ретаргетинга, если вы планируете выстроить цепочку для прогрева аудитории.

Например, если вы сначала знакомите аудиторию с продуктом, потом раскрываете выгоды товара, а только потом предлагаете акцию для тех, кто взаимодействовал с постами.

В отдельную базу можно собрать и тех, кто видел рекламу и оставил положительную реакцию. Им можно показывать предложения и отдельный контент.

Чтобы создать ретаргетинг по взаимодействию с постом, можно использовать существующую базу или создать новую. Если создаете новую – дайте ей название и выберите, по какому событию собрать аудиторию. Например, только тех, кто лайкнул запись или поделился ею – удобно в случае проведения розыгрыша за репост.

Можно собрать отдельно тех, кто отреагировал позитивно и тех, кто негативно отозвался о вашем предложении.

По QR-коду

Можно собирать базу тех пользователей, которые сканировали ваш QR-код. Например, если вы – магазин цветов, и на каждом букете QR-код ваших соцсетей. Все, кто перешел по QR-коду, уже знакомы с брендом и понимают, чего от него ждать, это теплая аудитория.

Чтобы выстроить долгие отношения с такими пользователями, можно предложить им подписаться на сообщество, дать скидку на следующий заказ.

Для запуска ретаргетинга по QR-коду, его нужно сгенерировать и создать под него отдельную базу аудитории. В настройках укажите страницу, на которую должны попадать люди после сканирования кода. И задайте правило – в течение какого времени после сканирования аудитория должна оставаться в базе. Готово – можно запускать ретаргетинг на новую аудиторию.

По динамическому ретаргетингу ВКонтакте

Этот вид ретаргетинга показывает персонализированную рекламу пользователю в зависимости от того, что он смотрел на сайте. Например, если он перед этим на вашем сайте смотрел модели телефонов, в ВК его «догонит» реклама с подборкой этих моделей. Все для того, чтобы он вернулся на сайт и оформил покупку.

Чтобы запустить такой вид ретаргетинга, нужно:

• установить пиксель на своем сайте;
• загрузить в рекламный кабинет прайс-лист;
• подготовить шаблон объявления.

Эти настройки потребуются один раз, а посетители вашего сайта будут видеть в соцсети релевантную для него рекламу.

Мы разобрали несколько видов ретаргета в ВК. Вам остается применить любой из них и контролировать его эффективность. А чтобы правильно настроить рекламу и не допустить слива бюджета, загляните в нашу статью «Настройка таргета ВК в 2023: как избежать слабой открутки и не слить бюджет на старте». В ней разбираем все виды объявлений и распространенные проблемы, из-за которых теряется часть бюджета.

Анализ после рекламной кампании

Еще один мощный способ поднять продажи – анализировать те кампании, которые уже проведены. Специалист должен определить, как прошла кампания и что можно сделать, чтобы улучшить результаты.

Помните, необязательно запускать кампанию на 20 групп пользователей, если у вас небольшой бюджет. Достаточно выделить только 3-4 крупных сегмента. Затем проанализировать, какой из них сработал лучше других, сосредоточить бюджет на этом сегменте и разделить уже его на группы по другим признакам.

Если вы будете пытаться разделить людей одновременно по всем признакам, получится огромное количество групп без результата. Неминуемые потери есть в каждой кампании в любом случае, но большим количеством групп их можно только увеличить.

Мы разобрались в том, как эффективно запускать ретаргетинг в соцсетях и на что обращать внимание, чтобы получилось привлечь максимум людей. Теперь вы знаете, как собирать заинтересованную аудиторию, где взять родственников ваших подписчиков и как запустить ретаргетинг даже на тех, кто заходил на сайт «просто посмотреть». Верните всех пользователей и конвертируйте их в клиентов вместе с нами 😇