Мы поговорили с маркетинг директором проекта Fashion Factory - образовательной платформы для модного бизнеса: марок, магазинов, фабрик и смежных бизнесов. Анна руководит обширной областью интернет-маркетинга компании, отвечает и за контент, и за рекламу, и за работу с аудиторией. Интервью получилось объемным и полезным, все как мы любим.
Людмила Норсоян, Основатель Fashion Factory
Как возникла идея создания проекта? С чего все началось?
Основала проект дизайнер трикотажа Людмила Норсоян. После 27 лет разнообразного профессионального опыта, разбросанного по миру, она стала преподавать в МГУ, Строгановской академии, БВШД, токийском Bunka College и других вузах, которые учат дизайну костюма. Быстро стало понятно, что у нас много талантов, но они совершенно не приспособлены к бизнесу: не знают ни как приспособить идею к жизни, ни к произвести, ни как продать.
Так Людмила решила собрать опыт свой и коллег и основала школу. Первым продуктом была глубокая 3-месячная программа о построении своего бренда для талантливых дизайнеров. Со временем наша аудитория выросла и сейчас наши слушатели это также собственники, часто довольно подросших, бизнесов: марки, магазины, фабрики.
В какой момент пришли к осознанию, что необходимо продвигаться через социальные сети? С чего начали?
В феврале 2015г меня позвала присоединиться к проекту наш продюсер, Маша Челяденкова. Первой задачей было "взяться за Фейсбук*". На тот момент там было 1400 подписчиков и активности почти не было. Аккаунтов в ВКонтакте и Инстаграме* можно сказать не было совсем. Нам нужно было срочно привлечь клиентов и не было на это бюджета.
Захотелось, чтобы у людей, зашедших на нашу страницу, возникло ощущение найденного клада.
Открытая лекция Владислава Лисовца на более чем 400 человек в Телеграфе, ноябрь 2015 года
Начала я с пары собственных заметок о том, как посещать выставки и закупать ткани, так как занималась 7 лет международным производством до Fashion Factory. Они были далеки от хорошего текста, но это был концентрат полезных советов. Конечно, первое время я наркотически обновляла страницу и смотрела за реакцией подписчиков, анализировала, что аудитории нравится больше.
В один день я отложила все дела и собрала базу складов Москвы с европейскими тканями. Получился классный Excel с 70 местами. До сих пор не верится, но этот пост получил 1018 репостов и охват более 42 тыс человек, ER составил 21,46%. Пожалуй, этот пост обозначил и наш вектор развития в плане контента и, что важнее, начал тектонический сдвиг в головах нашей аудитории. Дело в том, что фешн рынок всегда был очень разрозненным. На нем не было ни конференций, ни единых независимых форумов, ни привычки делиться наработками с соседями.
Эти подборки - магазинов, фабрик, чего угодно, все равно собирает каждый для себя. Но хранит потом за семью паролями. А мы взяли и выложили. И продолжаем это делать, причём потихоньку появляются у нас подборки контактов, начатые кем-то из подписчиков. Кажется, они тоже начинают ловить кайф от того, чтобы делиться информацией.
Как работали с пользователями - собирали обратную связь, мониторили отзывы в самом начале? Как это происходит сейчас?
А идеи новых курсов обычно ловим из разговоров слушателей на кофе брейках, и на встречах с выпускниками.
Встреча с дизайнерами и конструкторами сети «Бюстье» и «Дикой Орхидеи», разбор коммерчески успешных моделей. Фото Маргариты Лемешко
Наши методы:
- Щедро делиться полезной информацией. Делайте/давайте бесплатно то, что можете.
- Мониторить профильные сообщества, группы для выявления тем для новых постов. Если часто пишут вопросы "помогите выбрать название для проекта" или "где вы печатаете этикетки?" - значит надо об это писать. А может и лекцию сделать, если много материала и тонкостей, и есть хороший эксперт.
- Создавать открытые площадки для общения ЦА. Закрытые площадки рано или поздно затухают, в них меньше активность. Нужно убирать барьеры.
- Делать часть работы за своих клиентов. (Пример с нашими подборками, ведь до этого каждый собирал их для себя)
- Быть фильтром информации не только по ее интересу, но и надежности. Нести моральную ответственность за ссылки и конкурсы, которыми мы делимся. (Об этом ниже)
Было ли что-нибудь, что вы изменили в компании благодаря работе с покупателями?
Собственно, всё. Мы с ними в непрерывном контакте. Все идеи по доработке программ, разработке новых программ или тем для открытых лекций, зарождаются при "проблемных интервью" в общении с нашей ца. Это касается и самого продукта, и маркетинга и организации.
Как менялась стратегия развития компании со временем? Какие цели удалось реализовать, а от каких отказались совсем?
Начиналась школа как курсы по построению бренда именно для дизайнеров, причем совсем молодых. Со временем стали добавляться более глубокие и разнообразные интенсивы, мы стали выкладывать очень подробные описания программ и к нам потянулись профессионалы. Сейчас в среднем только около 10-20% группы находятся совсем на старте и этапе сбора информации, еще 20-30% группы люди из молодых проектов, отработавшие 1-3 сезона. Остальные участники гораздо более опытные и сами обладают интересным опытом и делятся им в перерывах.
Также, сначала была только одна длинная программа. Сейчас она доработана и насыщенна, это 3-месячный курс Импульс. В какой-то момент мы поняли, что не всем нужна полная 3-месячная программа и стали делать углубленные интенсивы по узким и острым темам.
От целей пока никаких не пришлось отказываться, просто над одними уже работаем, а другие еще "в запасе" и процессе пассивной проработки. Сейчас очень много запросов из регионов. Кто может - приезжает к нам на короткие программы. Для тех кто не может мы ввели формат онлайн-трансляций.
Расскажите про особенности вашей работы с соцсетями, какие задачи бизнеса они решают?
Социальные сети - наше все. Я еще не нашла более эффективного метода продвижения бизнеса. СМИ, партнерские проекты и рассылки не дают такого эффекта. Так как у нас узкая ниша, через оффлайн коммуникации практически не дотянуться до нашей ца. Любая реклама без возможности таргетинга и прямой аналитики мне теперь кажется пустой тратой денег :)
Задачи: продвижение, продажи, выявление ниш и тем для новых продуктов, мониторинг конкурентов, поиск полезной информации/новостей/возможностей, интересных нашей ца, общение с лидерами мнений, поиск новых экспертов и партнеров. Да даже общение с командой и поиск новых людей в команду- тоже там.
Стажировка студентов Дальневосточного университета, экскурсия по бутикам разных ценовых сегментов. На фото Bosco Pop-Up Store
Какими сервисами для аналитики и вообще для соцсетей используете?
Пока пользуемся небольшим количеством сервисов. Планируем через smmplanner, раньше пробовали amplifr. Для рассылок mailchimp, сейчас учимся ловить лидов через roistat и принимать звонки через sipuni. Для аналитики иногда используем popsters и buzzsumo. Но в основном это встроенная аналитика соц сетей и Яндекс метрика.
Как быстро внедряете в маркетинг компании тренды и новые технологии?
Когда это возможно, внедряем максимально быстро. Например, недавно ночью прочитала про чат Смм-щиков в телеграме на 700 человек, зашла посмотреть как же там возможно общаться и увидела там массу полезных ссылок, ответов на вопросы и так далее. Зажглась, за ночь придумали задорное название @hackingfashion и создали открытый чат для дизайнеров и других участников модного бизнеса. За первые сутки там было уже 80 человек и масса полезной информации. Сейчас там 300 участников и я называю его волшебным, он исполняет почти любые желания. Там можно спросить совета, контактов, поделиться радостью.
Мы меняем парадигму отношений с конкурентов на единомышленников. Мне кажется, это взращивает эффективность всех участников рынка. С точки зрения бизнеса этот чат не только поднимает лояльность к нам. Самое важное для меня видеть о чем общаются участники, ловить полезные идеи и выявлять острые для них вопросы. Уже было несколько вопросов по белью - значит сделаем курс о том как его производить и продавать.
Это быстрый и успешный кейс, но конечно не везде так. Тот же телеграм канал мы долго решались завести, ведь нужно было продумать его концепцию, содержание, tone of voice и ритм. И вести его теперь нужно ровно так как запланировали.
Брошенный канал, на который не хватает времени, хуже чем его отсутствие Когда попадаются новые интересные сервисы, типа buzzsumo, либо я их пробую и проникаюсь (сразу после прочтения статьи/обзора), либо не возвращаюсь к ним почти никогда. С точки зрения именно продаж мы не пользуемся никакими манипулятивными механиками, не давим и не торопим покупки. Наш метод - делать качественные курсы, четко передавать их содержание на сайте и дальше весь маркетинг это по сути информирование рынка, что такой продукт есть.
Посоветуйте что-нибудь коллегам по рынку, что бы вы хотели изменить или добавить в глобальный маркетинг соцсетей? :)
- Простота речи и коммуникация "как если бы ты писал друзьям" - этого до сих пор многим не хватает.
- Открытость информации. Да, мы зарабатываем на продаже курсов, но я считаю что можно и нужно писать их части в открытом доступе. Если всю суть и соль курса можно передать в одной статье, то продавать там действительно нечего. Материала должно быть много. Как минимум, на небольшую книгу)
- Вдохновляться другими бизнесами. Я часто черпаю идеи (как маркетинга в целом, так и в частности по работе в соц сетях) в других классных проектах, от Нетологии до детских клубов.
- Учить пользователей. Если у вас не совсем digital-аудитория, им могут пригодиться советы: как сделать так чтобы наши рассылки не попадали у них в спам или как подписаться на наши мероприятия в Фейсбуке*. Я в телеграм-чате периодически провожу ликбез, как переслать полезные сообщения к себе в заметки, как посмотреть все упоминавшиеся ссылки и так далее. Это очень повышает лояльность и к нам, и к этому чату, он сразу становится еще удобнее в глазах пользователей.
- Не злоупотребляйте доверием подписчиков. Вы несёте ответственность за то, что рекомендуете. Если вы размещаете чужие анонсы, например конкурсы каких-то корпораций или ещё чего-то, прочитайте условия, то, что мелким шрифтом. От всего не застрахуешься, но хотя бы гигиенический минимум по проверке контента нужно проводить. В нашей сфере много конкурсов для дизайнеров, которые делают для пиара или сбора новых идей. И победители, потратив массу сил и времени, могут практически ничего не получить.
- Подсказывать читателям профиты от контента лично для них. Например, мы иногда делимся интересными находками в архитектуре, фотографии или бизнесе и сходу среднестатистический "дизайнер" вряд ли станет читать "15 советов архитекторам", но на самом деле они могут быть очень полезны и открыть новые идеи, на стыке профессий. Мы стараемся не просто выкладывать анонс выставки или подобного мероприятия, но и объяснять чем это может быть полезно именно нашей ца.
Если вы тоже хотите рассказать о своем проекте, пишите Валентине valentina@smmplanner.com
Кто дочитал до конца, может заглянуть в будущее: ЖМИ!