Feel the difference. Почему медицинский SMM такой разный
Недавно мы пропустили в печать гостевую статью о медицинском SMM. А потом наткнулись на интересный комментарий одного из наших подписчиков. Попутно немного накинув — а как без этого? — мы опубликовали этот комментарий у себя и вызвали интересную реакцию и комменты десятков специалистов. В этой статье мы попробуем сделать из всего этого какие-то выводы. Итак, поехали.
Привет, меня зовут Федор Георгиенко, и я занимаюсь маркетингом в SMMplanner. У меня есть небольшой опыт ведения медучреждений: 2–3 косметических кабинета, две клиники красоты, федеральная сеть клиник. Но в этой статье не будет кейсов и отчетов для того, чтобы каждый, кто прочитает эту статью, сказал — вау, рабочая фишка, сейчас повторим. Почему?
Я против кейсов. Причина проста: я делился фишками и кейсами, когда они переставали работать. Если бы я сливал рабочие кейсы, конкуренция в нише усиливалась бы. Тут могут сказать, что как раз из-за этого ниша SMM не развивается и все такое. Но никакой ниши нет, ребята, есть щель. Она очень узкая, и копирование происходит мгновенно. Откровенно говоря, кейсы — это уже отработанный материал, созданный для того, чтобы пустить остальных по ложному следу.
Кейсы — это фастфуд от контента, созданный для того, чтоб продавать больше услуг и набить новых клиентов. Поэтому препарируйте кейсы, изучайте их — но никогда не повторяйте и не копируйте их один в один. Не потребляйте фастфуд, от него пропадает вкус и понимание настоящего контента.
О разделении медучреждений
Знаете, что я заметил? В самой статье, в комментарии подписчика, и комментариях специалистов не было самого главного вопроса — а для какого типа медучреждений собственно предлагаются советы?
Мы с командой изучили ситуацию и решили дополнить информацию по медицинскому SMM, чтобы сделать ее полезной для всех типов учреждений.
Давайте сразу разделим медицинские учреждения по типам:
- Косметические кабинеты
- Клиники красоты
- Клиники общей медицины
- Специализированные клиники (или клиники основной услуги)
- Федеральные сети клиник
Как думаете, одинаковый ли тип контента подойдет всем этим учреждениям? Конечно, нет.
О типах контента
Выбор контента — это одна из причин, по которой нанимают сммщика. Именно он решает, какой контент нужно использовать в каждом конкретном случае, составляет контент-план, а затем реализует его, попутно фиксируя все показатели вовлеченности. Через 2-3 месяца этот специалист будет точно знать, какой контент нужен вашему учреждению и почему. А на базе этой информации вы сможете выделить ключевые метрики эффективности и требовать достижения определенных показателей.
Но мы не ищем простых путей, поэтому работаем:
Косметические кабинеты. Контент типа «До и после» будет самым рабочим контентом. Процедуры занимают от 10 минут до 3 часов. Больше времени клиент проводит в мучениях — идти или само пройдёт.
Клиники красоты. В среднем, у одной такой клиники может быть до 30 различных процедур, причем уколы разной степени коррекции могут быть как в одной группе услуг, так и в другой. Разделять контент на услуги — вариант довольно сомнительный, я бы рекомендовал работать от ЦА, а ЦА у такой клиники — женщины от 30, часто в разводе.
Клиники общей медицины. Очень часто такими клиниками интересуются те, кто разочаровался в бесплатной медицине, либо находятся в длительной реабилитационной стадии. Какой контент нужен? Официальный, который рассказывает о врачах, изменениях в расписании и так далее. Поддержка регистратуры при отработке заявок и так далее.
Специализированные клиники (или клиники основной услуги). Есть основная услуга — например, протезирование, увеличение груди или коррекция зрения. На неё и следует опираться. Если клиенты разрешают использовать их контент, отлично. Подойдут и личные блоги врачей в свободном стиле. Можно подключать блогеров (недавняя история с клиникой Атлас) и т.п.
Федеральные сети клиник. Контент ради контента — не уверен, что таким заведениям нужен какой-то специальный контент. Здесь скорее требуется поддержание какого-то общего инфополя и учебник по брендированию, для поднятия профессионального уровня.
О расположении учреждений
Как вы думаете, важно ли расположение клиники для клиента? Ответ опять будет неоднозначным — все зависит от типа учреждения.
Косметические кабинеты. Расположение не столь важно. Чтобы удалить родинку на видном месте с гарантией, клиент может проехать и 300 км.
Клиники красоты. Важно/Не важно. За некоторыми процедурами ездят куда угодно, иные же предпочитают делать поблизости. Плюс, если идёт подготовка к какому-то внезапному событию (например, неожиданная встреча выпускников), то времени особо нет — нужно резко приводить себя в порядок прямо на месте.
Клиники общей медицины. Важно. Причины очевидны, приходится часто сдавать анализы, проходить процедуры, и посещать врачей. Постоянно кататься на далекие расстояния будет проблематично, поэтому локальный охват в приоритете.
Специализированные клиники (или клиники основной услуги). Важно/Не важно. В данных клиниках превалирует опыт/профессионализм конкретного специалиста. К нему приедут откуда угодно и когда угодно. С другой стороны обычно у таких клиник есть постоянный поток посторонних клиентов на дополнительные услуги. Поэтому отметать локальные маркетинговые акции я бы не стал.
Федеральные сети клиник. Неважно. Федеральные сети работают на имя, которое даёт им словосочетание «федеральный», и «натоптанная дорожка» постоянно поставляет новых пациентов. Поэтому в этом случае работа должна вестись глобально, оставляя отработку локальных регионов на совесть местных клиник. Брендирование, популизм медицины, контент о профилактических методах поддержания здоровья и многое другое.
Подытожим
- Определитесь с задачами, которые должен решать ваш контент
- Тестируйте разные типы контент
- Анализируйте показатели
- Составляйте контент-план
- Заносите все в таблицу
- Выработайте показатели эффективности
- Проверяйте, достигаете ли вы намеченных целей
- Повторяйте