Гайд по конкурсам активности. 2 часть: запуск

Конкурс активности – это соревнование подписчиков: кто больше лайков и комментариев оставит, тот получит приз. С помощью специального сервиса в сообществе создается рейтинг участников. Каждый подписчик, проявивший активность, получает баллы и попадает в рейтинг. В конце расчетного периода, например недели, подводятся промежуточные итоги и награждаются самые активные.

В 1 части этого гайда я пошагово разобрал, как настроить конкурс активности через сервис Letscover.

Сегодня же нас ждет самое главное:

• Как написать лонгрид с правилами
• Как сделать правильный пост-анонс
• Почему постоянный конкурс лучше сезонного
• Почему баллы должны списываться только у победителей
• 6 секретов высокого вовлечения в конкурс
• Конкурсы активности в Инстаграме*
• Опыт предпринимателя – зачем конкурс бизнесу

Готовим сообщество во ВКонтакте к запуску

Сам по себе конкурс уже работает – ранее мы задали правила, по которым будет вестись подсчет активностей. Обложка тоже подгрузилась автоматически. За каждый лайк и комментарий подписчики уже получают баллы. Только еще не знают об этом. Чтобы они поняли, какой в вашем паблике появился крутой конкурс, нужно:

1. написать лонгрид с правилами;
2. написать пост-анонс.

Пишем лонгрид с правилами

Почему именно статья – банально ее можно лучше оформить и проще расшарить: прикрепить к постам, скинуть в личку или в комментарии.

В правилах важно указать:

• что это за конкурс, какие условия;
• за что дают баллы и в каких количествах;
• какие призы и когда подводят итоги.

Также стоит добавить, за что не дают баллы и чего вы не приемлете – например, спама и комментариев ради комментариев. Важно дать понять, что вы запустили конкурс, чтобы стимулировать живое общение и создать дружелюбный микроклимат.

Вы можете адаптировать текст и разбалловку со скриншотов и использовать в своем сообществе – эти правила менялись в течение 2 лет, перед вами самый доработанный вариант.

На что стоит обратить внимание:

• Чтобы получить баллы, нужно лайкать и комментировать посты в день выхода – такое правило стимулирует чаще заходить в паблик и вырабатывает привычку.
• Просить друзей поставить тебе лайк на все комментарии – нельзя. А вот пригласить их участвовать вместе – можно.
• Участники могут с помощью сообщений «счет» или «топ» (или любых других, какие вы придумаете и зададите в настройках Letscover) через личные сообщения паблика узнавать, какой у них текущий счет и какой текущий рейтинг участников. Мы в правилах запретили спамить такими сообщениями.
  
  Кстати, за счет такого способа узнавать рейтинг участники начинают писать в личку сообщества и тем самым открывают доступ к ответным сообщениям. По умолчанию он закрыт – человек должен написать вам первым.

Не забудьте оформить лонгрид – как минимум добавить тематическую обложку. Также стоит закрепить правила в меню.

Пишем анонс для конкурса

Если о конкурсе не написать, никто о нем и не узнает. Кажется, это очевидно, однако на практике часто забывается, и запуск останавливается на этапе «правила написали, рейтинг настроили, дальше разберутся».

Возьмите за правило аксиому: никто не разберется, если не объяснить.

Чем прозрачнее условия и правила, чем ниже порог входа – тем выше шансы на успех. Пишете так, чтобы даже ваша бабушка поняла, зачем ей нужно теперь каждый день заходить в паблик, лайкать каждый пост, еще и комментарии оставлять.

Не нужно выдумывать сложные конструкции, пусть будет просто и понятно:

• Анонсируем запуск: «Мы запустили конкурс активностей!»
• Рассказываем условия: «Теперь за активное участие в жизни паблика, поддержку постов лайками и общение в комментах вы будете получать баллы».
• Объявляем призы и дедлайны: «А каждый понедельник мы будем списывать баллы у самого активного участника и дарить приз».

Совет №1. Не стыдно будет закрепить пост-анонс, пусть повисит хотя бы пару недель. А еще лучше подкрепить пост рекламой сначала на активных подписчиков – если аудитория паблика небольшая, можно и на всех, но в первую очередь важно охватить актив; а затем, при желании, и на активных подписчиков конкурентов.

Совет №2. Напоминайте почаще о том, что в группе проходит конкурс. Открыто пишите об изменениях в правилах, призывайте их обсудить.

Подводим итоги конкурса активностей во ВКонтакте

Конкурс уже настроен и готов к работе, однако перед запуском нужно определиться, как мы будем подводить итоги. Тут нужно ответить на 2 важных вопроса:

1. Формат конкурса – временный или постоянный?
2. Кто теряет баллы – победитель или все участники?

Почему постоянный конкурс активностей лучше сезонного

Формат конкурса активности предполагает, что через какое-то время подписчик должен потрудиться на общее вовлечение паблика, а затем получить за это приз. Есть 2 варианта, как это происходит на практике:

1. Сезонная акция. Вы запускаете конкурс активности временно, подводите итоги и останавливаете конкурс. Например, начинается сезон распродаж и скидок – чтобы увеличить интерес к постам и поддержать ваш контент-маркетинг, запускается конкурс, а к концу сезона останавливается.
   К такому формату мы пришли после месячного теста конкурса активности в паблике SMMplanner во ВКонтакте.
2. Система лояльности. Конкурс работает постоянно, а каждые N дней/недель подводятся итоги, после чего конкурс продолжает работу.

Из двух этих вариантов эффективнее второй. Во-первых, вы получаете постоянный буст к вовлечению, который со временем только возрастает, так как участников становится все больше. Во-вторых, это в прямом смысле система лояльности, вроде привычной шестой бесплатной чашки кофе. Подписчики уже не так тревожно относятся к контенту, учатся находить пользу в постах, хвалить и общаться.

Кроме того, каждый пост с итогами – это дополнительный охват, ведь в посте даются ссылки на страницы участников, а еще сами участники привыкают и в назначенный день заходят в паблик, чтобы проверить место в рейтинге. Если конкурс работает постоянно, дополнительные охваты вы получаете чаще.

Совет. Подводите итоги каждую неделю – так подписчики будут помнить, за что они сражаются, сохранят мотивацию и волю к победе, да и охват лишним не бывает.

Почему баллы должны списываться только у победителей

Есть 2 варианта завершения конкурса активности:

1. Все теряют баллы. Расчетный период, условная неделя, заканчивается, рейтинг полностью обнуляется, победители получают призы.
   Да, конкурс все еще работает без прерываний, однако такой способ подведения итогов крайне агрессивный и не работает вдолгую. Все труды подписчика обнуляются, пропадает желание участвовать повторно. А те, кто выиграл на прошлой неделе, имеют все шансы выиграть и на этой. Вы получите несколько активных игроков, которые каждую неделю будут забирать все призы.
2. Только победители теряют баллы. Расчетный период, условная неделя, заканчивается, победители обменивают баллы на призы, остальные сохраняют свои накопления и позиции в рейтинге.

Чтобы конкурс активностей работал как система лояльности, нужно выбрать второй вариант – рейтинг сохраняется, баллы списываются только у победителей. Именно таким способом удается добиться от конкурса лучших показателей:

• Рано или поздно побеждает каждый – подписчики сохраняют накопления, а значит, продолжают участвовать до победы и дальше.
• Сверхактивные участники реже побеждают.

6 секретов: повышаем вовлечение от конкурса активности

Конечно, вам хватит и чисто технической информации выше, но для лучшего понимания тонкостей и фишечек рекомендую ознакомиться с этим разделом – так ваш конкурс раскроется на полную, и полученное вовлечение будет выше.

Напишите первый комментарий к посту

Поначалу людям тяжело комментировать ваши посты, с непривычки. Особенно тяжело это делать, когда пост «голый», без активного обсуждения и комментариев. А как оно начнется, если никто не хочет быть первым?

Решение проблемы – первый комментарий к посту. Особенно круто, что через SMMplanner пост можно опубликовать сразу с первым комментарием.

Это снимает кучу проблем: не нужно ходить под каждый пост, оставлять комментарий, бояться «а вдруг где-то пропущу». Такое случается и у специалистов с одним проектом: например, для паблика, который я беру в качестве примера в этой статье, я 2 года делал преимущественно новостной контент, а это 4–10 постов каждый день.

А теперь представьте классического SMM-спеца из агентства, у которого бывает и 15 аккаунтов одновременно. Да даже если 3-4 – за всеми ведь нужно следить, успевать.

Я лично постоянно просил о функции первого комментария для постов в ВК в SMMplanner, для Инстаграма** она была уже давно, – ее добавили, и счастью моему нет предела. Теперь все просто:

1. Пишете пост через SMMplanner.
2. Выбираете паблик в ВК, в который пост уйдет.
3. Добавляете все вложения и прочие штуки, которые хотите добавить. Это можно сделать прямо через сервис.
4. Ставите галочку «Добавить комментарий».

Отвечайте на комментарии вопросом

Еще одна хитрость – отвечать на комментарий вопросом. Например, вы выложили пост. Подписчик пишет что-то банальное, абстрактное или просто завершенную мысль. И дальше у вас есть несколько вариантов:

1. Ничего не делать – спасибо и на том, что оставили комментарий.
2. Ответить стикером – например, прислать одобрительный лайк в виде стикера.
3. Ответить своим мнением на мнение комментатора – тут все понятно.
4. Ответить вопросом – выводим комментатора на раскрытие мысли, заставляем вступить в диалог, не стесняемся отвечать вопросом на вопрос.

Для вовлечения четвертый вариант – лучший. Почти всегда человек готов добавить что-то к тому, что уже написал, вступить в дискуссию или развернуть мысль. Проблема лишь в том, что нужен «запрос» извне, собеседник – и вы берете это на себя.

Всего один вопрос «Почему?» увеличит количество комментариев в 3 раза!

«Упростите» контент-план

Конкурс активности в какой-то мере отрезвляет. Вы вдруг понимаете, что скучные и неинтересные посты комментировать неинтересно. Это отличный шанс сделать контент «проще», добавить жизни, вопросов. Так вы подготовите почву, чтобы получать увеличенную активность.

Почему «упростить» – в кавычках? Вам может показаться, что контент станет проще, площе, недостаточно элитарным. На самом же деле задача ваших постов – зацепить подписчиков, если это получится – считайте, что вы победили.

Проанализируйте аудиторию, найдите такие темы и подходы, которые ей больше всего нравятся. Сделать это можно с помощью автоматических отчетов от DataFan.

Лайкайте понравившиеся комментарии

Через Letscover можно настроить интересную штуку – каждый ваш админский лайк на комментарий подписчика будет давать ему +N баллов. Более того, если вы повторили все настройки как на скринах, ваши админские лайки будут давать авторам комментариев +100 баллов.

Это отличная возможность поощрить активных подписчиков, не давая им каких-то материальных призов. Показать, что вы действительно читаете комментарии, что вам важна не цифра под постом, а мнение человека. Конечно, материальные призы сработают лучше, но каждому комментатору стикеров не подаришь. А вот подкинуть недельную дозу баллов за один единственный комментарий – вполне.

Тем более, это абсолютно бесплатно! Радуйте подписчиков своим вниманием, и они будут проявлять активность еще чаще.

Учите благодарить на постах с итогами

Чем больше вовлечения мы получаем с конкурса активности, тем лучше он работает. Однако кроме вовлечения конкурс помогает повысить лояльность и сколотить базу адвокатов вашего бренда. И вот еще один способ, как этому поспособствовать.

Посты с итогами конкурса сами по себе не шибко интересные – ну рейтинг и рейтинг, опять кто-то победил. Часто вы поздравляете других, когда проиграли, например, в конкурсе репостов? Вот это самое сложное для простого пользователя соцсетей – перестроиться с «я проиграл, печаль» на «они победили, ура! надо бы поздравить».

В постах с подведением итогов благодарите подписчиков за участие в конкурсе и учите их поздравлять друг друга. Вопросы в конце постов нужны, чтобы задать вектор общения и дать подписчикам простой способ повзаимодействовать с вами с помощью ответа. Не нужно долго думать над сутью и смыслом – просто ответь, этого хватит.

Вот ровно такой же принцип: благодарите подписчиков сами и призываете поздравлять друг друга. Ведь у вас не просто какой-то конкурс вроде «Игры в кальмара», где один забирает все, а остальные остаются не у дел. Наоборот – за время участия в конкурсе участники знакомятся, начинают регулярно общаться, вместе копят баллы и вместе побеждают. Кто-то раньше, кто-то позже – но побеждает каждый, а это все меняет.

Предупреждайте и баньте за токсичность

Самый страшный враг уютного микроклимата, который вы так упорно ежедневно создаете в сообществе, – это токсичность. Вы стараетесь создать всеобщую дружбу, но нет, находятся товарищи, готовые смотреть на ваш контент исключительно скептически, обесценивать комментарии других подписчиков и всячески показывать, что они тут только ради баллов и призов. Давайте поймем, что с этим делать.

Обычно на такое поведение возникают 2 реакции. Первая – немедленно забанить, и дело с концом. Вторая – страхи и сомнения: «Как же так, забанить? ЭТО ЖЕ ЧЕЛОВЕК». Все правильно, каждый участник конкурса – человек, и отношение ко всем должно быть человеческое. Главное – изначально установить границы.

Помните самый первый лайфхак? Токсик впервые или снова язвительно высказался – задайте простой вопрос: «Почему?» В моей практике были случаи, когда человеку достаточно просто увидеть, что админы – не его враги, они готовы слушать его так же, как и других, без унижений или ругани. Уж не знаю, в чем тут дело, но большинство токсичных комментаторов как будто специально хотят, чтобы их поругали и наказали.

А мы вместо этого даем возможность высказаться, показываем, что понимаем позицию оппонента, а потом устанавливаем границы – предлагаем в дальнейшем спокойное дружеское общение, без переходов на личности, без оскорблений и ругани. Будет не лишним сделать акцент не на самом токсичном участнике, а на том, какую ламповую атмосферу вы хотите создать, как будет круто, если вы будете делать это коллективно. Обвинения и запугивание – это лишнее, достаточно показать, что в вашем сообществе все иначе. Ведь даже в рядах сил зла не кусают друг друга, а угощают печеньками.

Однако! Если токсичный комментатор не понимает первого предупреждения, игнорирует сообщения вроде «еще раз – и в бан» – не бойтесь взять и забанить. Одна из частых ошибок в таких ситуациях – слишком долго возиться с маленьким токсичным нарушителем спокойствия. После первых разговоров и предупреждений, если позитивной реакции не последовало, просто забаньте человека и не испытывайте по этому поводу мук совести.

Закрепим: сначала показываем человеку, что он так же важен, как и другие, хоть и ведет себя вызывающе; если позитивных изменений не следует – баним, ведь общее спокойствие и ваша работа над конкурсом важнее.

Конкурс активности в Инстаграме*

С ВК разобрались. Теперь посмотрим, как обстоят дела с конкурсами активностей в Инстаграме**. Есть несколько основных отличий:

• ВКонтакте поддерживает больше функций и возможностей, Инстаграм** же более… простая площадка. Как Android и iOS – вторая операционка хоть и красивая, но предполагает подход «пользуйся продуктом из коробки».
  
  Это значит, что такого обилия разных настроек и опций вроде динамической обложки в Инсте* попросту не будет.
• С алгоритмами Инстаграма** ничего не ясно. Вообще, алгоритмы соцсетей постоянно меняются, однако точно можно сказать, что ВКонтакте не будет банить пользователей за то, что их профиль вдруг стали активно комментировать. А Инстаграм* может.

Из-за этих нюансов конкурс активности в Инстаграме* по своим возможностям точно будет уступать аналогичному конкурсу во ВКонтакте. Однако его все еще можно использовать, просто учитывайте при этом риски блокировки. Это все равно лучше большинства того, что делается в Инста-профилях ради вовлечения.

Возможно, именно поэтому сервисы, через которые запускаются конкурсы активности в Инстаграме*, делают ставку на различные мини-игры.

Gamifer – впервые об этом сервисе услышал от Алексея Ткачука. В рамках интеграции он провел месячный эксперимент, основной вывод из которого: «Конкурс активности переводит общение с модели Автор-Комментатор на Комментатор-Комментатор».

Сервис гарантирует безопасность, а еще предлагает уже настроенные мини-игры – просто берете их и усиливаете свой конкурс дополнительными активностями. Еще он достаточно гибкий: можно самостоятельно задать количество баллов или, например, настроить систему штрафов.

Sub.by – простой сервис для запуска конкурса активности в Инсте. Все простенько, сразу дается понятная система баллов. Сервис ничего не обещает по поводу безопасности, зато за регистрацию вы получаете чек-лист с играми.

Опыт предпринимателя – зачем конкурс бизнесу?

Завершить гайд хочу опытом предпринимателя Андрея Замиралова, с которым мы вели конкурс активности 2 года. За это время мы протестировали все что можно и вывели лучшие настройки – их вы и получили в этом гайде.

Андрей Замиралов, предприниматель

Конкурс активностей – очень классная штука! Он круто закрывает потребность разбудить часть аудитории. Соответственно, у нас есть часть аудитории, которая, гипотетически, может быть очень активной по отношению к твоему контенту; а есть аудитория – она даже лайк не поставит, хотя пост может ей понравится. Такой подписчик не напишет комментария, хотя хотел бы, не сделает репост.

Хотя репосты мы и не спонсируем, но все равно, приучая людей ставить лайки и оставлять комментарии, привлекаем их внимание: «хорошо, наверное, было бы репост сделать, почему бы нет» или «о, а вот это другу отправлю» – по мере привыкания к активностям возникают такие мысли.

Я заметил, что в последнее время все чаще стали отправлять посты друзьям в личку. Такое ощущение, что и сам ВК работает в эту же сторону – «отправляй друзьям, общайся ». К стене внимание уже как будто бы минимальное. Это хорошо отслеживается по счетчику репостов в личные сообщения – их, как правило, гораздо больше, чем на стену. Можно сказать, что сам механизм репостов сейчас нужен именно для этого.

Вероятно, за счет конкурса активностей аудитория будет лучше приходить в группы и реагировать на рекламу, которая и показывается в этих группах. Соцсети выгодно, чтобы было больше рекламодателей, которые будут видеть, что реклама работает, а значит, надо людей сгонять в группы и паблики.

Поэтому конкурс активности – один из самых простых и дешевых способов расшевелить народ. Ты можешь сделать ВООБЩЕ любой приз – всегда найдется часть людей, которая будет за него бороться.

Например, в одной из групп мы продаем компьютерные и консольные игрушки. Запущен конкурс активности с призом в 300 рублей скидки. Человек выигрывает, покупает у нас игру – где-то 120 рублей мы выручаем, потому что часть приза все равно «сжирает» комиссия при покупке. В результате за условные 180 рублей мы получаем довольного покупателя, который купил игру со скидкой, еще и отзыв оставил, а также кучу лайков и комментариев.

Что в остатке:

• У нас есть оборот, и мы понимаем, что этот человек, вероятнее всего, к нам вернется и купит еще.
• Конкурс активности повышает лояльность – у нас уже есть адвокаты бренда, те, кто нас активно защищает в комментариях и рекомендует друзьям. Например, на днях кто-то начал писать про нас оскорбительные вещи в комментах – ругать за цены, качество сервиса и прочее, думаю, всем знакомо. При этом, конечно, ни разу к нам не обращался, в личке вопросов не задавал – просто хейтер с улицы. И тут появляется адвокат и в жесткой форме, на его же языке, чтобы понятно и доступно было, отправляет куда подальше из группы. Приятно.

Ты задаешь вопрос: «Как конкурс активности заходит бизнесу?» Я предприниматель – закрываю боли людей и получаю с этого выгоду. Мое мнение: для бизнеса и для предпринимателя конкурс активности – это наилучший старт для продвижения.

Если есть хотя бы 200 подписчиков – уже можно начинать, во второй группе мы так и сделали. Если реклама не закрыта, как для нас сейчас (мы не можем рекламироваться в принципе) – это очень хороший буст. У нас, к примеру, благодаря конкурсу активности периодически приходит по 8+ человек в день. У наших конкурентов, у которых 18 тысяч подписчиков, прилипает 70+ подписчиков в день, периодически.
Значит, конкурс активности повышает виральный охват. Видимо, работает вот эта тема: если твой друг напишет пост, а этот пост похож на то, что ты любишь читать, вероятнее всего, появится надпись а-ля «Тихон Вечерский лайкнул этот пост».

Если резюмировать, в моем понимании конкурс активности помогает бизнесу и предпринимателям получать бесплатные охваты путем такого легко «взлома» алгоритмов ВКонтакте.

Тут важно: мы не обманываем соцсеть, а играем по ее правилам. Делаем так, что человек вовлекается, чаще заходит в ВК и группу, смотрит больше рекламы и так далее. Мы продаем, ВКонтакте показывает рекламу – все довольны.

В программировании есть градации: junior 1 – junior 2, middle 1 – middle 2, senior 1 – senior 2. И вот хотелось бы, чтобы моя аудитория была на уровне среднем или выше среднего. То есть не премиум, как в Эппл, где нужно проводить сложные работы по построению бренда, создавать бренд-религию, чтобы все клиенты были твоими адвокатами. Это сложная работа, нужно вкладывать кучу денег в маркетинг… Я бы, честно, не был бы готов в принципе к такой сложной работе. Это зарплаты другие людям, помещение другое, нельзя работать на выезде (мы занимаемся выездной чисткой PlayStation) и так далее – сразу же куча нюансов.

А мне бы хотелось делать потребительский продукт, который стоит выше среднего, потому что мы делаем хорошо и не навязываем лишние услуги. И для этого, на текущем этапе, мне достаточно работающего конкурса активностей в группе.

Конкурс активности – это хороший инструмент начального уровня, который не требует много вложений и тайных маркетинговых знаний или хитрых стратегий.

Очень важно понимать свое позиционирование, аудиторию и продукт. Хотелось бы внезапно стать как Эппл? Да, хотелось бы – спросите любую компанию! Но дело в том, что внезапно этого не произойдет – придется все менять внутри и снаружи, вводить новые правила, находить бюджеты. Работа сложнейшая, и большинству, на самом деле, не нужна. Достаточно просто делать хорошо.

Выбирайте соответствующие своему плану маркетинговые инструменты. Если вы предприниматель масштабами поменьше Тима Кука, Джефа Безоса или Германа Грефа и желаете оживить продажи через паблик во ВКонтакте – конкурс активности с легкостью заменит вам маркетинговый отдел. Удачи в запуске!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.