Как работать с блогерами по CPA-модели: гайд

Работа с блогером по CPA-модели выглядит так:

Есть Инстаграм*-блогер Анатолий, обзорщик отечественных стеклопакетов. У его аккаунта 12 000 подписчиков. Есть рекламодатель «ООО Открыватель» – производитель стеклопакетов. У первого есть аудитория, у второго – продукт. Анатолий и менеджер «Открывателя» договариваются: блогер получает процент от каждой покупки, сделанной по его рекламе. Пост согласован, ссылка в био вставлена. Работа пошла. Обе стороны довольны.

Давайте изучим, как эффективно организовать работу с блогерами по CPA-модели, что нужно знать о работе с инфлюенсерами в Инстаграме* и что нужно, чтобы обезопасить бюджет.

Основы CPA

Cost Per Action – общее название рабочей модели. Она бывает следующих форматов:

1. CPS (Cost Per Sale) – оплата за фактическую продажу или процент с нее.
2. CPL (Cost Per Lead) – оплата за заявку, регистрацию.
3. CPI (Cost Per Install) – оплата за установку приложения.
4. CPP (Cost Per Player) – оплата за активного игрока в онлайн-играх.
5. CPC (Cost Per Click) – оплата за клик.
6. CPM (Cost Per Mile) – оплата за 1000 показов.

То есть все начинается с выбора целевого действия.

Посмотрим на примерах, какие условия сотрудничества выставляют крупные рекламодатели:

Как выглядят условия при рекламировании онлайн-игр и приложений:

Как выстраиваются тарифы по CPC. Тоже пример от одной из крупных торговых площадок.

И пример условий по CPL:

Мобильные приложения и игры взаимодействуют с блогерами по CPP и CPI. Интернет-магазины и крупные бренды используют остальное.

Первое правило сохранения бюджета при рекламе по CPA – определить целевое действие, которое будет наиболее эффективным при работе с блогером.

Чтобы понять, по какой схеме работать с блогерами в Инстаграме*, нужно разобраться в особенностях этой соцсети. Начнем с методов поиска и отбора блогеров.

Работа с блогерами в Инстаграме* по CPA-модели

В рамках организации сотрудничества важно озвучить две популярные схемы заработка блогеров в Инстаграме* на модели CPA.

Вознаграждения бывают двух видов: фиксированная ставка и процент с продаж. Фиксированная ставка выгодна, когда точно известно, какой минимум прибыли принесет клиент.

Пример. У вас онлайн-школа по изучению английского языка. Месяц обучения стоит от 4500 рублей. В таком случае вы можете выставить вознаграждение блогеру, допустим, в 450 р. Потому что точно окупится.

Процент с продаж применим, если у вас много товаров с разным чеком.

Пример. Вы – рекламодатель. Ваш интернет-магазин находится на собственном сайте. Есть товары за 100 рублей, есть и за 1000 рублей. В таком случае выгоднее платить не фиксированную сумму, а делиться процентами с блогером. Поскольку поведение перешедшего по ссылке может быть непредсказуемо.

Еще нужно учитывать при расчете процентного вознаграждения: маржу товаров, средний чек, стоимость привлечения клиента, сравнить со средними вознаграждениями по рынку в вашей нише.

По скриншотам из первого раздела мы видели разные проценты вознаграждений по категориям товаров. И отличие процентов в типах покупателей: за старого пользователя меньше, за нового больше. Поскольку на первого были уже потрачены средства на привлечение.

Таким образом, ваша задача – определить тип и величину вознаграждения, которое будет приемлемо для вас и блогера.

Второе правило сохранения бюджета при рекламе по CPA – грамотно рассчитать вознаграждение блогера с учетом ниши и особенностей реализации ваших товаров/услуг.

Преимущества и недостатки модели CPA для блогеров

CPA основана на эффективности. Почему не все блогеры согласны работать по такой модели, а предпочитают CPM (Cost Per Mille) – оплату за показы?

Цена за клик (CPC)

Посетитель на странице лидера мнений кликает на рекламную ссылку и блогер получает вознаграждение за это действие. Контролировать случайные клики и накрутки рекламодателю помогут специальные программы, например – Google Analytics или Яндекс.Метрика.

Преимущества CPC для блогеров:

• Возможность привлечь больше рекламодателей. Оплата за клик привлекательнее, чем CPM, так как окупаемость инвестиций легче измерить.
• Данные CPC удобно использовать для дальнейшей продажи рекламы. Например, блогер отследил средний рейтинг кликов (количество кликов по объявлению / общее количество показов). С этой информацией он не обманет ожидания рекламодателя и сам останется в плюсе при заключении договора.

Недостатки CPC для блогера:

• Доход менее предсказуем. Если блогер никогда не работал по такой модели, то не уверен, сколько на самом деле людей кликнет по ссылке. Фиксированная оплата за тысячу показов кажется привлекательнее.
• Переходы по ссылке отвлекают посетителей от просмотра страницы блогера.

Стоит ли использовать CPC? Цена за клик подходит рекламодателям, которым важна растущая узнаваемость и знакомство потребителей с продуктом на сайте. Например, интернет-магазинам. Блогерам CPC подходит, если у них есть лояльная целевая аудитория и они умеют делать хорошо продуманные посты.

Стоимость лида (CPL) или оплата за покупку (CPS)

Эти форматы CPA повышают требования к блогеру для получения им дохода.

Цена за лид. Рекламодатель платит, когда пользователь не просто перешел по ссылке, а стал потенциальным клиентом – подписался на email-рассылку, зарегистрировался на сайте.

Цена за покупку. Здесь планка еще выше – блогер получает вознаграждение только за совершенные продажи.

Преимущества CPL и CPS для блогера:

• Формат облегчает блогерам продажу рекламы, так как заказчик не слишком рискует.
• Создание эффективной программы CPL и CPS требует затрат времени и ресурсов как со стороны рекламодателей, так и со стороны блогеров. Это поможет дольше удерживать рекламодателя и больше зарабатывать.

Недостатки CPL и CPS для блогера:

• Доход гораздо менее предсказуем, чем при оплате за клик или тысячу показов, если нет договорного порога для продажи рекламы.
• Блогеру может потребоваться больше времени и опыта, чтобы сделать рекламу успешной. Скорее всего ему самостоятельно придется экспериментировать когда, где и как размещать рекламу заказчика.

Стоит ли использовать CPL и CPS? Отлично работает, когда у блогера нишевая аудитория. Это значит, что лидер мнений может работать с ограниченным кругом рекламодателей, но на более вовлеченном уровне и за более высокую плату.

Поиск блогеров в Инстаграме* для рекламной кампании

Чаще всего рекламодатели обращают внимание только на количество подписчиков, лайков и комментариев. Но на основе этих показателей неверно принимать решение о начале сотрудничества.

Во-первых, блогеры умеют накручивать подписчиков, лайки и комментарии.

Во-вторых, они могут подделывать скрины статистики и завышать показатели охватов и других метрик.

Но рынок услуг инфлюенсеров развивается. Поговорим о методах поиска и отбора, которые помогут рекламодателям избежать мошенничества со статистикой и показателями.

3 распространенных способа поиска:

1. Вручную – сидим в Инстаграме* и собираем аккаунты блогеров.
2. Парсинг – с помощью сервисов парсинга мы отбираем аккаунты по заданным критериям.
3. Работать через биржу блогеров – поиск блогеров по заданным фильтрам, как правило, с открытым доступом к реальной статистике аккаунтов.

Надежное и простое решение – запустить рекламу через платформу Getblogger. Работа с инфлюенсерами на площадке автоматизирована, сервис сам проводит подбор блогеров, дает оценку стоимости рекламных кампаний, проводит их, делает выплаты блогерам и берет от них аналитику и отчетность. Достаточно разместить рекламное предложение, и оно автоматически направится блогеру с подходящей аудиторией. Вы сами определяете размер вознаграждения за каждое целевое действие – оплачиваются не размещения, а результат.

Можно использовать нетривиальный подход к поиску – поиск блогеров в разделе Инстаграм** «Похожие Аккаунты».

Вы можете зайти в аккаунт блогера с вашей целевой аудиторией и нажать на кнопку со стрелкой вниз:

У вас получится список блогеров, у которых вы желаете разместиться.

На курсе «Эффективная блогерская реклама» рассказываем, как правильно продвигаться через блогеров, ставить цели и анализировать результаты. Проходите, если хотите научиться эффективнее развивать аккаунты, находить подходящих инфлюенсеров для сотрудничества и продвигать с их помощью блог или продукт.

Пересечение и охват аудитории

Еще рано приступать к работе. Нам нужно определиться с общим смыслом работы с аудиторией. Либо мы хотим найти новых клиентов, либо мы хотим запомниться определенной группе (число касаний).

Промониторить пересечения аудитории у разных Инстаграм*-блогеров позволяет комбинация парсера и Molbiotools:

Первый шаг – собрать подписчиков у нужных аккаунтов и сохранить в txt-формате (парсер). Второй шаг – загрузить полученные списки и сравнить пересечения (Molbiotools):

Здесь можно задать количество сравниваемых списков и получить данные о пересекающихся аккаунтах в виде диаграммы и с возможностью скачать в виде txt-файла:

Кстати, почему могут возникать максимальные пересечения у Инстаграм*-блогеров – одинаковая тематика, совместные розыгрыши и гивы (так одна и та же аудитория кочует из одного аккаунта в другой).

Третье правило сохранения бюджета при рекламе по CPA – установите правила поиска и отбора блогеров, определитесь что важнее – пересечение или получение охват.

А теперь нужно проверить качество аудитории в выбранных вами профилях. Это тоже влияет на результат кампании.

Оценка аудитории блогера и выбор модели сотрудничества

Чаще всего блогеры накручивают подписную базу. Вследствие этого проседают по охватам и активностям. Боты и накрученные подписчики не способствуют активности. Покупать рекламу в таком профиле – выбрасывать деньги на ветер.

Именно от этого и защищает модель CPA: если вы просто заплатите деньги без отслеживания целевых действий, вы не сможете понять результативность размещения.

Рассказывает Кирилл Пыжов. COO “Perfluence” (CPA-сеть для блогеров, среди клиентов «Беру», «Тинькофф Банк», “Aliexpress”):

«Когда мы находим блогера для рекламной кампании, мы детально анализируем аудиторию аккаунта:

Важно спрогнозировать эффективность публикации. Дело в том, что нам необходимо соблюдать баланс между интересами рекламодателя и желанием блогера заработать.

Еще обращаем внимание на хэштеги подписчиков:

По ним мы получаем дополнительные данные к портрету аудитории: волнующие темы, реакции на инфоповоды, характер публикаций. Так мы можем определить с каким посылом подавать рекламный пост».

Подытожим. Перед отправлением предложения о сотрудничестве обязательно проверьте качество профиля у блогера в Инстаграм*. Для этого можно использовать следующие сервисы:

• LiveDune,
• inBlogs.

Они покажут качество лайков и подписчиков.

Для наглядности, вот пример «социального допинга»:

За один день в аккаунте стало больше на 60 000 подписчиков. Это могла быть накрутка или результат проведения гива. Возможно – рекламное размещение или упоминание аккаунта другим блогером. Не говоря уже о целевых действиях, накрученные аккаунты не принесут вам и должных охватов. Будьте бдительны!

В CPA-модели действуют те же правила, что и при любой другой модели рекламы. В первую очередь нужно понимать, куда и от кого вы ведете трафик. Ваша площадка должна быть готова к приему аудитории тех блогеров, у которых вы хотите размещаться. Также убедитесь, что призыв в рекламе соответствует содержимому сайта или страницы.

Четвертое правило сохранения бюджета при рекламе по CPA – определите качество аудитории у блогера.

Согласование сотрудничества

Итак, блогеры выбраны, аудитория проверена. Теперь надо отправить предложение о сотрудничестве. Не каждый может согласиться бесплатно размещать рекламные посты с последующей оплатой за действия подписчиков.

Для понимания логики блогеров, мы взяли комментарий у автора аккаунта @boltliferu (Закиров Булат, 57.6 тысяч подписчиков, рекламировал по CPA дебетовые карты банка Тинькофф):

«Я рекламирую только то, что мне самому очень нравится. Сам был клиентом банка уже очень давно, а тут за активации карт еще платить предложили. Был уверен, что итоговая сумма заработка перевесит стандартную стоимость рекламного размещения. В принципе так и получилось. Выплатили все честно. Итоговое вознаграждение превысило цену стандартного размещения».

Также, в работе с блогерами важна прозрачность в отчетности со стороны рекламодателя. Как пример – скрины захвата экрана для отслеживания продаж, доступ в личный кабинет для мониторинга заявок. Будьте морально готовы к тому, что выбранный исполнитель может отказаться в последний момент. После получения согласия высылайте блогеру ТЗ на рекламную публикацию. Укажите в нем основные моменты, которые точно должны быть указаны в тексте поста (или Истории).

Организация работы

Осталось приступить к реализации рекламного промо-проекта. На позапрошлом этапе мы уделили внимание оценке аудитории. От этого зависит качество трафика, затраты и результат. Особенно, если вы работаете по форматам CPS или CPL.

Касаемо текстов публикаций, то вы можете дать блогеру свободу в реализации, поскольку он знает, что и как «заходит» его аудитории. Хотите написать текст для блогера сами – изучите, как пишутся классные продающие тексты для соцсетей. В любом случае согласуйте креативы заранее – попросите блогера прислать готовый текст (или видео) перед публикацией.

До публикации рекламы необходимо проконтролировать содержание поста согласно брифу. Например, если вы используете акции или промокоды для стимуляции активности, то проверьте указанный срок действия акции (промокода).

Такие меры нужны, чтобы блогер не дезинформировал читателей поста или Истории.

«Так как реклама чаще всего идет в формате личной рекомендации, то одни блогеры могут переписывать ваш текст под свою аудиторию, а другие готовы прочитать слово в слово, предварительно изучив сценарий. Поэтому рекомендую сперва изучать аудиторию блогера, сленг и особенности общения, чтобы использовать их в ТЗ.

Упор в тексте делайте на личность блогера, эмоции и пользу. Призывы купить напрямую не всегда работают. Придумайте, как связать недавние ситуации, которые происходят у инфлюенсера, с темой вашего продукта/услуги.»

Лия Канарская, SMM-специалист.

Контроль рекламной кампании

Легче всего контролировать результаты целевых действий через UTM-метки. В системах веб-аналитики четко можно будет проследить, сколько человек зарегистрировались/купили у того или иного блогера. Важно! В Инстаграм* блогеры могут поставить ссылку только в описание профиля или в Инстаграм* Истории, если подписчиков больше 10 000 человек.

Если вы все же решили работать по классической модели CPS, то эффективность можно отследить по использованию индивидуального промокода от блогера:

Пятое правило сохранения бюджета при рекламе по CPA-модели – контролируйте эффективность каждого блогера.

Заключение

Работа с блогерами и инфлюенсерами по CPA-модельи чем-то напоминает сдельную работу без оклада. И она работает. Иначе крупные бренды вряд ли бы прибегали к такому партнерскому продвижению. С другой стороны, такой формат сотрудничества можно реализовать и на «малых» оборотах.

Надеюсь, что по ходу чтения у вас возникла интересная идея по реализации своего продукта по CPA-модели в Инстаграм*. Будет круто, если вы ее воплотите в жизнь. Как при этом не растерять бюджет, вам уже известно.

Статья обновлена. Первая публикация: 4 июня 2020 года