Исследование: поведение аудитории в Телеграме

Привет, это команды DataFan, Telega.in и eLama! Мы принесли вам любопытные цифры.

В 2022 году SMM-щики массово бросились покорять Telegram – он стал ключевой соцсетью, но в то же время остался мессенджером. Хотя он позаимствовал черты соцсетей, он не такой, как все – здесь нет алгоритмической ленты, SMM-щики ограничены в методах продвижения. Да и с подписчиком приходится взаимодействовать иначе, ведь по сути вы постоянно пишете ему в «личку».

Мы решили разобраться в этих особенностях. И так как аналитика и цифры – то, чем мы занимаемся каждый день, провели исследование по теме.

Главные находки исследования

1. Большинство людей подписываются на каналы по рекомендации. Например, когда на канале, за которым человек следит уже давно, разместили ссылку/посев/отзыв. Этот механизм подразумевает, что человек доверяет источнику, который рекомендует канал.

2. В Телеграме дороже, чем в других соцсетях, стоит потеря репутации – как раз потому, что основная часть подписок на канал происходит по чьему-то совету. Сложно вернуть доверие, если пользователь уже отписался от канала (а в инструментах продвижения Телеграм все еще ограничен). Чем уже сфера, тем критичнее разочарование подписчиков в контенте.

3. Поэтому необходимо делать особый упор на развитие сарафанного радио. Задача №1 – сделать так, чтобы вас рекомендовали. Добиться этого можно через качественный контент и последовательное продвижение.

4. У людей в Телеграме высокие требования к контенту, а возможности для привлечения внимания к нему очень скромные. Сжульничать не получится – картинка не цепляет, умная лента не вытаскивает. Поэтому регулярно анализируйте контент. С этим поможет бот DataFan, он собирает ключевые данные:

подписчики – прирост и отписки за день/неделю/месяц;
общее количество публикаций и средний охват на пост;
вовлеченность – ERR и ERR24;
индекс цитирования.

Чему уделять особое внимание? Во-первых, глубоким спадам и периодам высоких отписок. Они сигнализируют о том, что вы системно делаете что-то не так по контенту или продвижению. Во-вторых, среднему вовлечению. Высокие показатели ER говорят о высокой активности аудитории и ее интересе к происходящему на канале.

5. У коллабораций и посевов большой потенциал для продвижения. Просто потому, что в своем лучшем виде и то и другое воспринимается как рекомендация. На нативной рекламе легко как потерять, так и получить заветные «очки репутации». Поэтому сами не вписывайтесь в сомнительную рекламу и таких же сомнительных не пускайте на свой канал. Внимательно следите за тем, чтобы ваше продвижение обещало ровно тот контент, который у вас есть. Большое количество рекламных публикаций подряд – тоже дурная идея, это может создавать впечатление «канал скатился, надо отписаться».

6. В Телеграме существует эффект отложенности: каналы мьютят и просматривают контент «пачками», часто – сильно позже публикации. В аналитике важно учитывать этот момент.

Например, если перед вами стоит задача проанализировать посты за 1–30 сентября, приступайте к задаче где-то 10 числа: дайте последним постам «настояться». Весьма вероятно, день в день к первому числу следующего месяца далеко не все ядро ЦА успеет посмотреть контент.

Еще один момент про отложенность: рекомендуем не оставлять рекламные посты на канале, а удалять их через 3-4 дня. Так вы не испортите общее впечатление от канала. Это важно, потому что перед подпиской люди просматривают как минимум 5 последних постов.

Константин Найчуков, эксперт по платному трафику в eLama.ru

На рынке наиболее популярен формат 1/24, когда рекламный пост удаляют спустя сутки.

Также рекомендуем к прочтению: Реклама в Телеграме: где искать каналы и как договориться о размещении.

85 % подписываются на каналы по рекомендации

Ключевой источник трафика в Телеге – это старое доброе сарафанное радио. Подавляющее большинство не ищет каналы самостоятельно:

57 % респондентов следуют рекомендациям тех, на кого были уже ранее подписаны;
13,5 % ответили, что следуют рекомендациям друзей и знакомых;
еще 13,5 % подписываются на каналы, которые им порекомендовали в других соцсетях.

Самые популярные варианты ответа подразумевают, что человек доверяет источнику, который рекомендует канал. Или хотя бы в целом знает источник, который дает рекомендацию.

Самые НЕпопулярные варианты ответа – самые обезличенные, за ними не стоит конкретная рекомендация от конкретного человека/блога/компании:

умеренно редко приходят подписчики из тематических подборок – 9 %;
всего 3 % опрошенных целенаправленно ищут каналы через поиск в Телеграме.

Поэтому:

В Телеграме крайне важно сформировать доверительные отношения с аудиторией. Особенно если в перспективе вы хотите монетизировать канал. Чем выше доверие, тем круче показатели у рекламы, которую вы продадите. А раз показатели крутые, к вам будут возвращаться снова и снова.
Реклама – это хорошо, но только когда она вписывается в контент. То есть когда она органично смотрится вместе с другими постами на канале, поэтому самые выигрышные варианты продвижения – это коллаборации и посевы. Но! Большое количество рекламы, как правило, встречают негативом. Поэтому перед покупкой посева рекомендуем проверять, как много рекламных публикаций было за последние 30 дней. Если их слишком много, возможно, не стоит размещаться именно на этом канале. Проверить это можно с помощью бота DataFan:

Константин Найчуков, эксперт по платному трафику в eLama.ru

Метрики, на которые обычно смотрят неопытные рекламодатели, такие как количество подписчиков, количество просмотров или производная от них ER (%), легко накручиваются недобросовестными администраторами каналов. Поэтому я рекомендую смотреть на среднее количество просмотров за 24 часа и особенно на распределение просмотров после публикации – желательно, с разбивкой по 15 минут, например, в TGStat.

Пик просмотров должен приходиться на первый час, затем график должен плавно затухать, сходя на минимум спустя несколько часов. Если же на графике есть высокие пики за пределами первого часа, это крайне подозрительно – реальные подписчики себя так не ведут.

А вот прямая реклама в Телеграме выглядит заведомо менее эффективной. Потому что она не попадает в паттерн аудитории ТГ – она не нативна, она не из проверенного или знакомого источника, у нее отсутствует тот самый элемент доверия.

Интересный момент: у нас было открыто поле «Другое» – никому из почти сотни опрошенных не пришло в голову написать туда официальную рекламу в Телеграме. Это косвенно подтверждает наш тезис о том, что у прямой рекламы эффективность ниже.

Еще одно косвенное доказательство: даже официальная реклама, та самая, которую никто не упомянул, пытается мимикрировать под контент на канале. Она особо не выделяется своим внешним видом и выглядит, как просто еще одно сообщение. Руководство Телеграма понимает свою сильную сторону и пытается ее задействовать. Эта сильная сторона – нативность.

Константин Найчуков, эксперт по платному трафику в eLama.ru

Модерация Telegram Ads делает все, чтобы не пропустить провокационную и просто «кричащую» рекламу. Объявления отклоняются не только из-за сути рекламируемого объекта (например, в Telegram Ads запрещена реклама фастфуда), но и из-за формулировок или даже пунктуационных ошибок.

Текст рекламного сообщения не должен орать на пользователя капсом или большим количеством восклицательных знаков, не должен заставлять что-то делать – запрещены глаголы в повелительном наклонении, не должен «тыкать» – обращение «на ты» запрещено также в рекламируемом канале или чат-боте.

У нас в eLama накопился огромный опыт в консультировании наших рекламодателей. Мы заранее можем сказать, какой канал, бот или рекламное сообщение не пройдет модерацию, поэтому можем помочь скорректировать тексты перед запуском.

И еще: обратите внимание, как люто минусуют рекламные посты, которые очень плохо вписываются в контент канала и представляют собой прямую рекламу. Это наш тезис в действии.

83 % проверяют как минимум 5 постов перед подпиской

Телеграм воспринимается как личное пространство. Никому не нравится получать спам в личные сообщения, поэтому, прежде чем подписаться на канал, пользователи просматривают публикации в нем.

И, как показывает наш опрос, делают они это довольно придирчиво:

46 % смотрят хотя бы 3–5 последних постов;
37 % смотрят как минимум 5 постов;
только 14 % достаточно посмотреть парочку недавних публикаций.

Почему такое распределение цифр говорит о придирчивости? Потому что скроллить контент в Телеграме куда менее удобно, чем в любой другой соцсети:

Здесь нет общего вида канала, как, например, в Инстаграме** – нельзя просто поверхностно пробежаться по заголовкам и посмотреть, нет ли какой чуши и дичи от авторов.
Нет сокращенного вида поста, как, например, во ВКонтакте с его «Посмотреть полностью». То есть все посты придется отсматривать целиком: и лонгриды, и подборки, и видосики, и короткие шутейки – все вперемешку.

Возможно, именно интерфейсом отчасти объясняется высокая ценность рекомендаций. Люди просто надеются, что рекомендующий проделал всю эту работу с проверкой контента за них (но это, конечно, не точно).

В целом умеренная придирчивость может быть связана с тем, что люди не хотят засорять личное пространство. Дело в том, что умной ленты в Телеграме нет. Пользователю надо прикладывать активные усилия, чтобы увидеть самый интересный и актуальный контент, на который он сам же и подписался. Логично, что перед подпиской люди также прикладывают активное усилие для оценки канала – чтобы потом не пришлось копаться в «мусорке» ради жемчужины.

68,5 % мьютят канал сразу же после подписки

Функция в Телеграме, которая заслуживает отдельного внимания, – это отключение уведомлений. Мы спросили, как быстро каналы отправляются в «беззвучный режим» и как часто люди проверяют каналы, которые сами же и замьютили.

Мужайтесь, SMM-щики. Каким бы классным ни был ваш канал, вас все равно рано или поздно замьютят:

68,5 % отключат уведомления сразу же после подписки;
еще 28 % отправят в мьют, когда канал надоест;
и только 3,5 % будут получать от вас уведомления.

Это как раз то, о чем мы говорили в предыдущем блоке: чтобы прочитать ваш контент, пользователю придется приложить довольно много усилий – возможно, пройти через десятки других замьюченных каналов, просмотреть все, что накопилось. Иногда счет идет на тысячи сообщений.

В таких условиях мы говорим о высоком качестве контента. Человек всегда хочет, чтобы усилия окупались. Если уж он окунается в море замьюченных каналов, то точно не ради средненького контента, который вообще не особо-то и нужен.

Итак, берем за аксиому: каналы мьютит большинство, и этому большинству нужно приложить усилия, чтобы увидеть ваш контент. Как часто люди готовы проверять каналы, у которых отключили уведомления?

40 % открывают мьют раз в 1-2 дня;
28 % проверяют каналы пару раз в неделю;
15 % выбрали вариант «Несколько раз в месяц»;
еще 15 % (!) признались, что могут подписаться и ни разу больше не открыть канал.

Исходя из этих данных мы предполагаем: охваты в Телеграме накапливаются несколько дней. Это подтверждает и наш личный опыт ведения каналов – только 30 % просмотров появляется в первый час после публикации. Остальное может «капать» еще как минимум несколько часов и даже дней. Из этого следуют 2 ключевых вывода про контент в Телеграме:

Приоритет у контента со средним сроком годности. Если вы не новостной канал, конечно. Там все понятно: молния, сенсация, громкая новость – всегда идет вперед. При этом помним: ни в одной соцсети не пользуется успехом протухший и неактуальный контент. Значит, всем остальным (не новостникам) нужно искать золотую середину – темы, которые будут актуальны не только сегодня, но и через пару дней.
Срочные анонсы увидят только фанаты. Если вы вкидываете ссылку на какую-то акцию или мероприятие, вы должны вкидывать ее с запасом. Так вы охватите куда больше людей, чем если будете анонсить что-то день в день.

Еще один важнейший вывод касается аналитики: если вы оцениваете результаты контента строго в рамках календарного месяца, вы рискуете недооценить самые крайние посты, которые вышли последними. Просто потому, что они еще не успели собрать весь сок (все просмотры).

60 % не чистят свои подписки намеренно

Еще одно усилие, которое совершает пользователь Телеграма, – он мужественно открывает список каналов и удаляет те, которые больше не хочет читать:

27 % проводят чистку 1 раз в несколько месяцев;
13,5 % наводят порядок 1-2 раза в месяц;
всего 5 % вообще ничего не удаляют.

А где же большинство, спросите вы? А большинство отписывается по ситуации. 54 % не проводят намеренных чисток. К этим ребятам мы вернемся чуть позже, а пока – разберемся с меньшинством.

Эти весьма солидные 40 % чистильщиков и 5 %, которые уборкой не занимаются, говорят нам о том, что качество контента могут тоже оценивать спустя время. Если вы постите что-то не то, вы даже не сразу поймете это по количеству просмотров – они могут не падать. Другое дело, что вам могут дать обратную связь реакциями и комментариями.

Важный момент: помните, что пользователи оценивают полезность канала сразу по нескольким постам? Устойчивый средненький контент будет заметен, и он вполне себе станет причиной для отписки.

Парадокс Телеграма: несмотря на то, что подписывает людей совокупность контента, для отписки достаточно облажаться лишь однажды. Точнее, облажаться нужно так, чтобы эти самые 54 %, которые отписываются по ситуации, обратили внимание на ваш контент, зашли на канал и… вышли оттуда.

Более 50 % отписываются из-за неактуального контента

И вот здесь как раз никаких сюрпризов, здесь Телеграм ведет себя как любая другая социальная сеть. Главная мотивация для отписки – неинтересный, неактуальный и нерелевантный контент. Более 50 % назвали эту причину главной для того, чтобы покинуть канал.

Среди других причин встречались:

остановка постинга – канал перестал обновляться;
слишком частый постинг;
слишком большое количество рекламы.

Самый любопытный пункт: 19 % ответили, что они часто отписываются, потому что вообще не смогли вспомнить, зачем подписались изначально. Поэтому помимо очевидного «делайте хороший контент, а плохой не делайте», есть еще один момент.

Чтение постов в ТГ – активное действие. И оно должно поощряться и окупаться из раза в раз. Будьте аккуратнее с кликбейтными заголовками – да, человека вы заманите на канал, но если заголовок не соответствует содержанию, вы только потратите чье-то время впустую. В век перенасыщения информацией такое равносильно преступлению против пользователя.

Также может быть полезно: Лучшие бесплатные курсы по продвижению в Телеграме в 2022 году.

Кратко о методе исследования

Цель – определить основные паттерны поведения пользователей в мессенджере.
Задачи – собрать обратную связь по следующим вопросам:

Как вы чаще всего находите новые для себя каналы?
Когда вы заходите на новый канал, сколько постов вы отсматриваете, чтобы оценить качество контента?
Когда вы отключаете уведомления от канала?
Как часто вы читаете каналы, которые замьютили?
Как часто вы чистите свои подписки?
Самую частая мотивация для отписки – какая она?

Выборка: 89 подписчиков канала SMMplanner в Телеграме. Среди них подавляющее большинство – SMM-щики (46 %), реже откликались копирайтеры (16 %), маркетологи (20 %), дизайнеры (8 %), редакторы (5 %) и представители некоторых других digital-профессий (5 %).
Метод исследования: анкетирование.

В целом в Телеграме действуют те же законы, что и в других соцсетях: за хороший контент – лайк, за плохой – отписка. Различия – в деталях, и они довольно критичные: отложенность охватов, чтение замьюченных каналов, высокая ценность рекомендаций – все это создает специфику контента в Телеграме.

Мы сделали бота DataFan с учетом этих особенностей – он собирает ключевые показатели по контенту, без которых сложно понять, что происходит на канале. От SMM-щика в этом случае требуется только наблюдательность: регулярная аналитика – это ключ к тому самому хорошему контенту.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.