Исследование предпочтений ЦА в соцсетях: 7 способов найти информацию

Исследуйте потребности и предпочтения целевой аудитории в соцсетях, чтобы лучше понимать, чего хотят клиенты, и открывать новые возможности для бизнеса.

В статье разберем особенности маркетинговых исследований в соцсетях, уточним преимущества для бизнеса и способы поиска информации.

Что такое исследование предпочтений в соцсетях

Исследование предпочтений аудитории в соцсетях – это часть маркетинговых исследований, сбор и анализ статистических данных из соцсетей с целью лучше понять целевой рынок бизнеса.

Офлайн-методов исследования рынка может быть недостаточно, особенно когда предпочтения потребителей могут измениться в мгновение ока. Например:

• Фокус-группы. Полезны в начале кампании или разработки нового продукта, но не стоит всецело полагаться на эти данные после запуска – лучше собирать отзывы потребителей.
• Ежегодные опросы. Полезны для общего понимания ситуации на рынке в данный момент. Но они мало говорят о том, какие текущие события и темы наиболее актуальны для потребителя.

Еще про исследование рынка, получение качественных и количественных данных подробно говорили в статье «Маркетинговые исследования в соцсетях: зачем и как проводить».

Все маркетинговые исследования по большому счету призваны решать главную задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что цель достигается с разных позиций и соответствующими методами.

Особенности маркетинговых исследований в соцсетях

В чем особенность соцсетей для маркетологов?

Много данных. Миллионы пользователей ежедневно делятся своим опытом, мыслями, мнениями, потребностями.

Объективное исследование в соцсетях даст достаточно информации для планирования и проведения ваших кампаний, покажет возможности для увеличения охвата и вовлеченности.

Сегментация аудитории по интересам. ЦА открыта для общения – просто задавайте вопросы.

Анализ ЦА в соцсетях поможет разгадать аудиторию на более глубоком уровне, а не просто собрать данные о поле, возрасте и месте жительства. Вы сможете дополнить портрет клиента психографическими характеристиками: узнать об образе жизни, привычках, интересах, хобби. Люди могут упомянуть об этом в шапке профиля или рассказать в специально созданном вами опросе. Понимая аудиторию, вы можете привлекать новых клиентов, которые никогда даже не слышали о вашем бренде, а вы не рассматривали их в качестве потребителей.

Образный пример. Продаете вязаные вещи: шапки, игрушки, всякие брелоки и игольницы. Ориентируетесь на любителей экологически чистых продуктов, мамочек с маленькими детьми, любителей ретро. Но исследование показало, что часть ваших клиентов – мужчины из местного «Клуба любителей зимней рыбалки». Свитер с высоким горлом пользуется у них популярностью. Почему бы не предложить товары участникам клуба?

Использование психографических данных в рекламных кампаниях может провоцировать людей на импульсивные покупки, если позволяют характеристики продукта.

Читайте практическое руководство «Как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию».

Поиск лидеров мнений, которым доверяет ваша ЦА. Привлечение дорогостоящих макроинфлюенсеров – хорошо для гигантов индустрии с широкой аудиторией. Но с помощью исследований в соцсетях вы сможете выявить самых больших поклонников вашего продукта и влиятельных микроинфлюенсеров для конкретных категорий.

Спросите прямо у подписчиков бренда, каких блогеров они читают, смотрят, слушают. Создайте опрос на странице или в сторис.

Или воспользуйтесь парсерами. Укажите ключевые слова для поиска или ссылку на сообщество в ВК с вашей ЦА – вы получите перечень похожих групп, событий и страниц во ВКонтакте. Далее запустите поиск по пересечениям аудитории – так вы узнаете, какие еще страницы и люди в соцсети интересны вашей ЦА.

Исследование предпочтений аудитории в соцсетях поможет найти лидеров мнений, которые гораздо больше влияют на ЦА в вашей нише, чем макро-мега-инфлюенсеры с миллионами подписчиков.

Информация о конкурентах и сравнительный анализ. Исследование в соцсетях поможет понять, как конкуренты закрыли вопросы, которые вы еще только пытаетесь решить. Эти данные сэкономят ваше время. Они покажут рабочие способы охватить ЦА в вашей нише, помогут не повторить чужие ошибки и создать эффективное УТП.

Репутация бренда и антикризисный маркетинг. Исследования предпочтений аудитории в соцсетях помогут:

• Защитить свою репутацию. Найдите негативные комментарии и поговорите с их авторами, прежде чем обсуждения перерастут в пиар-кризис.
• Найти маркетинговые идеи. Узнайте, что клиенты думают о ваших продуктах, и скорректируйте свое предложение в соответствии с их потребностями.
• Повысить качество обслуживания клиентов. Клиенты чаще говорят о продуктах в интернете и соцсетях, чем напрямую с вами.

Как исследования в соцсетях помогают бизнесу

Исследования в соцсетях:

• Всесторонние. Вы можете анализировать предпочтения потребителей по всей отрасли, а не только в узкой нише.
• Быстрые. Данные для исследования в соцсетях обновляются в режиме «здесь и сейчас» – часто вы можете сразу получить ответ на свой вопрос.
• Доступные. Это дешевле, чем офлайн-опросы и сбор фокус-групп, которые могут стоить сотни тысяч рублей, в зависимости от размера и сложности ниши.

85 % руководителей говорят, что социальные данные будут основным источником бизнес-аналитики для их организаций в течение следующих нескольких лет, а 90 % маркетологов – что данные из соцсетей позволяют им опережать конкурентов.

Например, компания P&G провела исследование в 2019 году об отношении россиян к ответственному потреблению. Помимо прочего, выяснилось, что 9 из 10 россиян готовы сортировать бытовые отходы, а 69 % – платить больше за экотовары. Результатом стал запуск на российском рынке шампуня Head & Shoulders, упаковка которого полностью пригодна для переработки и частично состоит из океанического пластика, собранного на побережьях. Его раскупили в считанные дни.

Другой пример: Касиди Карстен – SMM-менеджер Национальной Ассоциации Игроков Футбольной Лиги (National Football League Players Association или NFLPA) со штаб-квартирой в Вашингтоне. Она рассказала, как социальные данные помогли найти новую аудиторию.

«Все началось с киберспортивного турнира, который мы организовали для игроков НФЛ – любителей Fortnite и Call of Duty.

Когда я копалась в нашей аналитике, то обнаружила, что контент, посвященный турниру, превзошел по всем показателям большую часть другого контента за квартал. Я заметила, что у нас есть незадействованная аудитория людей, которые любят киберспорт и очень активны в соцсетях.

Они начали взаимодействовать с контентом: делиться с друзьями, отмечать хештегом турнира свои публикации, упоминать игроков, которые затем общались с ними и делились пользовательским контентом на своих страницах.

Аналитика помогла увидеть, что контент работает лучше, чем обычно, и мы создали тематические категории для аудитории, которая занимается киберспортом и, возможно, любит футбол.

Так мы нашли идеи для вовлечения новой потенциально прибыльной аудитории».

Это иллюстрирует один из способов применить данные, полученные в результате исследования предпочтений в соцсетях.

Какие данные отслеживать в соцсетях

Наиболее важные типы упоминаний и ключевых слов, которые нужно отслеживать:

• Название бренда с прямым тегом @ или без него.
• Распространенные орфографические ошибки в названии вашего бренда.
• Названия ваших продуктов и варианты написания с орфографическими ошибками.
• Названия маркетинговых кампаний и связанные с ними хештеги.
• Торговые марки конкурентов с прямым тегом или без него.
• Распространенные орфографические ошибки в названии бренда конкурента.
• Названия продуктов конкурентов и варианты написания с орфографическими ошибками.
• Названия маркетинговых кампаний конкурента и связанные с ними хештеги.
• Ключевые слова, связанные с вашей нишей.

Результаты этих поисковых запросов могут многое изменить. Например, послужить стартом для разработки новой стратегии продвижения или изменения существующей. Это зависит от того, что вы узнали о вашей ЦА.

Плюс с этими данными легче создавать стратегии как для выявления наступающего кризиса, так и для подготовки ответных мер – в худшем случае. Вы сможете вовремя предложить продукт, который соответствует реальным потребностям аудитории.

Инструментов для отслеживания бренда в интернете и соцсетях довольно много. О некоторых из них читайте в статье «Упоминание бренда в интернете: как и зачем мониторить».

7 способов исследовать предпочтения ЦА в соцсетях

Какие данные о потребителях SMM-щики могут вытащить из соцсетей бренда?

Вот 7 пунктов:

• Как клиенты используют продукты или услуги компании.
• Что покупателям НЕ нравится в бренде.
• Что покупателям нравится в бренде.
• Что покупатели ожидают от бренда в будущем.
• Какие тенденции вызывают интерес клиентов.
• Что представляют собой покупатели на более личном уровне.
• Какой контент интересен больше всего.

Рассмотрим все примеры и разберемся, как найти эту информацию в соцсетях вашего бренда.

Посмотрите, как клиенты используют ваши продукты или услуги

Классический пример расширения рынка за счет новых способов использования продукта: компания Du Pont – создатель нейлона.

Каждый раз, когда продажи нейлона шли на спад, Du Pont предлагала новый способ его использования. Нейлон применялся в производстве парашютов, из него делали дамские чулки, позже стали популярны мужские и женские сорочки из нейлона. Затем он пригодился в производстве ковровых покрытий, автомобильных покрышек, обивки для сидений.

Вряд ли нейлон стал бы столь популярен без систематических исследований и поиска новых способов использования продукта.

Другой пример: производитель пищевой соды – компания Arm & Hammer.

Однажды компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника. Они запустили рекламную кампанию, по итогам которой у половины американских домохозяек в холодильнике стояла открытая пачка соды.

Позже Arm & Hammer позиционировала продукт как отличное средство для удаления жирных пятен с одежды.

В соцсетях сами потребители могут подсказать эти способы, главное – вытащить их на свет и продемонстрировать остальным.

Как найти информацию. Когда клиенты хотят, чтобы вы что-то узнали, они без колебаний отметят @ ваш бренд или продукт. Если этого хотите вы – подскажите, как потребители могут сотрудничать с брендом.

Хештег мотивирует пользователей отмечать контент, где они показывают, что необычного можно сделать с содой. Люди предложили сотни вариантов использовать соду: для чистки ванны вместо агрессивных химикатов; для принятия ванны – полстакана пищевой соды в воде делают кожу мягкой и шелковистой; для чистки плит и сковородок; для имитации вулкана с детьми и даже для елочных украшений.

Узнайте, что клиентам не нравится в вашем бренде

Всегда будет тот, кому что-то не нравится в вашем бренде, продукте или услуге. Конструктивная критика, даже если ее сложно переварить, поможет определить области бизнеса, которые стоит улучшить.

Правда, не все негативные отзывы – конструктивны. Например:

• Черный PR. Это заказной негатив со стороны конкурента. В этом случае надо уточнить факты, чтобы убедиться, что ситуация действительно была.
• Импульсивная критика. Человек в плохом расположении духа эмоционально выплеснул негатив, чересчур драматизировал ситуацию. Выдержите паузу. Пусть успокоится. Затем максимально вежливо и корректно решите вопрос.
• Троллинг. Категория чудаков, которым ничего не нужно, кроме ложного самоутверждения. Их не интересует ваш бизнес, ответы – им нужны ваши эмоции. Ответьте один раз ради людей, которые читают комментарии, затем – игнорируйте.

Главное – не воспринимайте негативные комментарии на личный счет. Конструктивная критика поможет усилить ваше предложение и покажет потребителям, что бренд признает и исправляет свои недоработки.

Как найти информацию. Тут все просто: следите за комментариями. Проверяйте личные сообщения в аккаунте – возможно, клиент решил написать о проблеме только вам, а не заявить о ней на весь белый свет.

Постарайтесь наладить коммуникацию с отделом продаж и службой поддержки. Они напрямую узнают от клиентов о симпатиях, антипатиях и проблемах в вашем бизнесе.

Узнайте, что клиентам нравится в вашем бренде

Клиенты хвалят то, что им нравится. Например, у путешественников может быть любимая авиакомпания, и они делятся тем, что по их мнению выгодно отличает авиаперевозчика от конкурентов.

Или вот про тортики.

Также это возможность для брендов узнать, что привлекает потребителей у конкурентов. Если видите, что потенциальные клиенты нахваливают в соцсетях замечательное обслуживание у конкурентов – переоцените собственный сервис и найдите способы его улучшить.

Как найти информацию. Так же, как и выше: следите за комментариями, личными сообщениями, отслеживайте упоминания бренда в соцсетях.

Попросите клиентов оставить отзыв о продукте, отметив его фирменным хештегом или упомянув бренд на своей странице.

Мотивируйте клиентов оставить отзыв. Не стоит предлагать деньги или бесплатный товар за мнение – это выглядит как подкуп, да и отзыв, скорее всего, будет звучать фальшиво. Лучше предложите всем без исключения, кто оставил положительный или отрицательный отзыв, принять участие в конкурсе – розыгрыше призов, например.

Учтите, что только одни лишь медовые речи о бренде вызывают скепсис. Если встречаются и негативные, но правильно отработанные комментарии, доверие потребителей растет.

Узнайте ожидания клиентов от бренда

Будущее бренда неразрывно связано с будущим бизнеса. Конечная цель создания бизнеса – удовлетворить потребности клиентов. Чем больше будут довольны потребители, тем большее развитие получит бизнес.

Розничный продавец может получить сотни запросов на будущий офлайн-магазин в своем регионе, а кофейный бренд – множество комментариев с просьбой вернуть в продажу конкретную обжарку кофе или сорт напитка.

Как найти информацию. Проверяйте почту, комментарии, упоминания бренда.

Или просто спросите. Создайте опрос или пост в соцсетях с вопросом, каким видят клиенты будущее бренда. Если вы уже создали крепкое и лояльное сообщество, вы получите гору идей и советов. Если нет – вам есть над чем работать в настоящем.

Узнайте, какие тенденции интересны клиентам

Даже нестабильные и кратковременные тенденции оказывают влияние на стратегию бренда в соцсетях и то, как он взаимодействует со своей аудиторией. Переход к правильной актуальной теме в соцсетях может стать толчком к росту узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.

Например, ностальгический маркетинг – это растущая тенденция среди потребителей.

Потребители, чья юность пришлась на 90-е, составляют значительную часть платежеспособной аудитории. Бренды устанавливают доверительные отношения и извлекают выгоду из желания поколения Х вернуться в детство.

Как найти информацию. Например:

• Перейдите в Ютубе во вкладку «Навигатор» и откройте «В тренде».
• Используйте Google Trends, чтобы узнать, какие темы набирают обороты. Задайте нужный временной промежуток и наблюдайте, как меняется количество поисковых запросов.
• Используйте Signum.ai. Искусственный интеллект для поиска зарождающихся трендов. Он анализирует сообщения в соцсетях, новостях, блогах, форумах и других источниках информации.

Инструментов для отслеживания трендов намного больше, чем вы реально будете использовать.

Познакомьтесь с клиентами на более личном уровне

Исследования в соцсетях хороши тем, что поощряют диалог между брендами и клиентами. Это дает возможность узнать аудиторию на индивидуальном уровне.

Например, проводить исследования в Фейсбуке* помогает устоявшийся микроклимат платформы: пользователи отмечают личные события и делятся проблемами.

Чем больше вы знаете о своих целевых клиентах, тем прицельнее сможете сделать предложение. Например, вы знаете, что ваша аудитория бегает по утрам. Проведите исследование, чтобы ответить на вопрос: «С какой целью?» Они хотят похудеть, поставить новый рекорд или просто поддержать форму?

Как найти информацию. Для исследования предпочтений аудитории в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВК и любых других соцсетях нужна продуманная стратегия.

Дайте клиентам повод взаимодействовать с брендом – отвечайте на их вопросы и публикуйте темы для разговора.

Чтобы укрепить отношения с аудиторией, отслеживайте новые комментарии и отвечайте без больших задержек.

Определите, какой контент находит отклик у аудитории

Каждый день в соцсетях публикуются миллионы сообщений. Чтобы привлечь внимание аудитории, к выбору контента надо подходить обдуманно.

С помощью контента в соцсетях можно установить гораздо более прочную связь между брендом и потребителем, чем через простую денежную транзакцию. Контент-маркетинг помогает привлекать и удерживать нужную аудиторию, мотивирует на целевые действия. Он не гарантирует бизнесу моментальное увеличение продаж, как таргетированная реклама, но работает вдолгую на онлайн-продвижение и создание крепкого лояльного к бренду сообщества.

Как найти информацию. Изучите контент, опубликованный на странице бренда, чтобы понять, какие темы и форматы лучше всего заходят аудитории.

Видеоформат собирает больше реакций, чем текстовые посты, а ваша главная цель – повышение осведомленности о продукте? Вкладывайте больше ресурсов в производство видео. Если нужен диалог с ЦА, а он нужен, посмотрите, что общего у публикаций с высокой вовлеченностью. Какие посты собрали больше всего лайков и комментариев? Можно прямо спросить аудиторию, какие темы и форматы контента они ждут от бренда в будущем.

Начните исследование предпочтений аудитории в ВК, Инстаграме*, Фейсбуке* и других соцсетях бренда с просмотра встроенной аналитики на каждом из каналов. Статистика покажет лучшие и худшие сообщения за любой месяц, данные о лайках, репостах, ответах, охват и влияние вашей рекламы, демографические данные об аудитории и много другой полезной для исследования предпочтений информации.

Что в итоге?

Благодаря исследованиям предпочтений в соцсетях бизнес получает ценную информацию и может понять, что движет ЦА. Данные из соцсетей помогают брендам принимать оптимальные решения, которые способствуют достижению бизнес-целей: от выявления новых возможностей до улучшения отношений с клиентами.