Продавать сложно. Но особенно сложно продавать, когда рядом с тобой толпа конкурентов, и каждый из них заглядывает тебе через плечо и подталкивает под локоток. Поэтому к продажам чаще всего относятся, как к трудному подростку - он никому не нравится, от него одни проблемы, но делать-то что-то нужно…

А нужно делать надо вот что: предложить что-то эдакое, чего у ваших заклятых друзей нет. Надо найти какую-то свою особенность, которая выделит вас на фоне остальных, и привлечет толпы потенциальных покупателей. Вот эта отличающая особенность и есть УТП или Уникальное Торговое Предложение.

Естественно, первый вопрос, который возникает - в чем же моя уникальность? Ведь таких парикмахерских, маникюрных салонов, магазинов только на соседней улице пара-тройка, а уж если по всему району… Вот сейчас мы и разберемся, как создать свое уникальное торговое предложение, чтобы на вопрос “а почему мы?” у вас был уже заготовлен правильный ответ.

Как создать

В первой части этой статьи мы говорили с вами про определение целевой аудитории. Надеюсь, вы уже знаете все о своих потенциальных покупателях и ответили на вопросы для формирования ЦА.

Поэтому для вас не будет ничего сложного в том, чтобы выполнить 4 простых шага, чтобы сформировать свое УТП. 

Итак, вот что нужно сделать:

  1. Определите, какие качества продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых, человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
  2. Выберите 5 самых важных характеристик вашего товара и распределить их по значимости. Что больше всего влияет на решение о покупке, тот критерий и более значимый.
  3. По выбранным пяти характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку для наглядности нарисовать. Главная задача - понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
  4. Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают - у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других - есть; у вас доставка в течении 40 минут, а у других - в течении часа.
  5. Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.

Как сформулировать

Однако, понять свои стороны - это только половина работы над УТП. Вторая половина - сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента, чтобы услышав его, у клиента не оставалось сомнений: “Мне точно нужна эта компания”.

К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив именно его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.

Сформулировать свое предложение можно используя следующие формулы:
потребность + результат + гарантии

Пример: “Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера.” или “Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно.”

В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли. 

потребность + важная характеристика
Пример: “Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!”

Выбираете свое преимущество из таблички и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.

ЦА + потребность + решение

Пример: “Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного суппинатора.” 
или “Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышеной шерстистости пряжи”.

В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете своего клиента по имени, но и называете их выгоду. 

Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:

  • содержать одну ключевую мысль - вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец; 
  • содержать конкретику - не просто “доставим быстро”, а “в течении 30 минут”, не просто “качественная пряжа”, а “с повышенной шерстистостью”;
  • рассчитано на одну ЦА - если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория - студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой;
  • отвечать на вопрос, почему вы лучше; доносить ваши преимущества.
  • быть кратким и емким - представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?

Проверка УТП

А теперь мы подходим к финальной части - проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

  1. Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, - это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот “доставка за 30 минут”, если конкуренты делают за 40 - это уже УТП.
  2. Попробуйте взять свое УТП и на основе него выстроить противоположную продающую идею, то все хорошо. А вот если конкурент не может сказать о себе противоположного, то провал. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и  эпатажной. Ваша целевая аудитория - курьеры, его - светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи “мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень”. Стиль - в деталях, дьявол - в мелочах.

Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!

У вас остались вопросы по этой статье? Может быть, что-то не понятно? Напишите мне в комментариях - я обязательно отвечу!

Автор: Алина Медведева