Существует тысяча статей-рекомендаций для молодых предпринимателей, на чем нужно сфокусироваться, чтобы создать успешный бизнес. Большая часть подобных материалов основывается на трех ключевых факторах: команда, продукт и востребованность на рынке. Многие считают, что стартапы убивает невостребованность продукта. Однако есть мнение, что немаловажной причиной-убийцей является стоимость привлечения клиента — ключевого показателя в интернет-маркетинге. Стоимость привлечения клиента формируется из затрат на маркетинг компании.
Что такое маркетинговый бюджет и зачем он нужен?
Маркетинговый бюджет включает расходы на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информирование клиента о продукте (реклама, участие в выставках), организация товародвижения и сбытовой сети. Без маркетингового планирования невозможно перспективное развитие компании.
Различают два вида бюджета: стратегический и годовой. В первом случае документ разрабатывают от трех до пяти лет, в нем содержатся долгосрочные перспективы, ключевые стратегии в области и ресурсы для реализации поставленной задачи. Во втором — в документе отражается текущее положение дел, стоят цели и стратегии на ближайший год.
Планирование бюджета помогает спрогнозировать доходы, затраты и прибыль. К доходам относятся показатели цен и объем продаж. К расходам — издержки в маркетинговой деятельности, товаропродвижении и производстве.
Из чего строится маркетинговый план?
Маркетинговый план обладает четкой и логично выстроенной структурой. К тому же, его написание занимает не один день. Нужно собрать подробную информацию о покупателях, изучить особенности рынка, определить конкурентные преимущества продукта и многое другое. Разработайте несколько стратегий продвижения, проанализируйте и определите преимущества каждой.
В среднем составление маркетингового плана занимает от одного до трех месяцев. 50% времени вы потратите на сбор информации, 40% — на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга компании.
Горизонт планирования. Выберите период планирования: месяц, квартал или год.
Перечень задач. Обозначьте, какие задачи должен решить план.
Сроки. Определите даты, за которые нужно выполнить задачи.
Ответственные лица. Пропишите, кто и за какие задачи отвечает.
Деньги. Посчитайте, сколько нужно средств для решения задач.
Как оценить затраты?
Обязательно разделите затраты на два типа: переменные и постоянные издержки. К первому относится маркетинговый бюджет на вывод продукта, ко второму — маркетинговый бюджет в целом.
Большинство компаний полагает, что маркетинговый бюджет связан с рекламой и сопутствующими действиями, которые привлекают покупателей. К этим же расходам относятся затраты на маркетинговые исследования, брендинг и прочее. Однако маркетинговый бюджет также включает расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки.
Изначально оценить расходы сложно. Поэтому можно посмотреть данные у аналогичных проектов: схожие показатели посещаемости, количество пользователей и так далее. При этом важно ориентироваться на проект, который вышел на рынок не вирусным путем, а с помощью механик маркетинга. Также можно посмотреть, сколько затратили схожие крупные бренды в начале пути развития. Как получить информацию? Притвориться студентом и обратиться в рекламное агентство, которое занималось продвижением. Спросить у них якобы для доклада, сколько они затратили средств. Также можно обсудить этот вопрос с профессионалами или пообщаться с маркетологом компании.
Поставьте исчисляемые цели и конкретные задачи. Если вам нужно решить задачу «рекламировать продукт», разбейте ее на более мелкие. Сколько клиентов вы хотите получить? За какой срок? Сколько продаж нужно завершить? Сколько сделок нужно заключить? Каждая задача должна быть измеримой и иметь сроки. Именно на основе этих задач нужно разрабатывать маркетинговую стратегию или маркетинговый план.
Какие существуют методы?
Для оценки затрат существует четыре метода расчета бюджета.
«От возможностей». Инвестирование формируется из доступных денежных средств. То есть, компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые она выделила на это направление или есть в наличии. При формировании бюджета таким методом, важно правильно распределить имеющиеся деньги. Например, запустить несколько тестовых рекламных кампаний, проанализировать эффективность и оставить только оптимальные варианты.
«Сверху вниз». Такой метод предполагает распределение средств на маркетинговые мероприятия исходя от общего бюджета компании. Проект рассчитывает рекламный бюджет исходя из текущего или прогнозируемого объема продаж. При финансировании таким методом существует сложность — определить долю от продаж, которую нужно инвестировать в интернет-маркетинг. Для этого компании нужен большой опыт в области маркетинга.
«Снизу вверх». Расчет маркетингового бюджета таким способ работает по схеме «цель → задача → бюджет». Сначала формируются затраты на отдельных маркетинговые кампании, а затем складываются в общую сумму расходов. Этот метод считается одним из наиболее точных, потому что предполагает конкретные задачи и оценку необходимых ресурсов.
Также есть способ формирования бюджета на основе среднестатических расходов. Нужно выделить столько же средств, сколько и конкурент. Однако оценить расходы конкурента сложно. Крупные компании предоставляют подобную информацию, например, в публикациях СМИ. Однако со сравнимым бюджетом стартапа найти такую информацию сложно.
При формировании маркетинговой стратегии и ее бюджета, исходите из задач, которые кампания должна решить. Не нужно стремиться присутствовать на всех площадках — выберите самые необходимые и эффективные. Всегда думайте об экономии бюджета. Если вы организовываете праздники в городе с населением 300 тысяч, не стремитесь попасть в ленту крупных сообществ. Вы потратите много средств на рекламу, но эффективность будет ниже, так как людей из вашего города там может быть не так уж и много. Лучше вложить эти деньги на рекламу в городских сообществах.
Всегда помните о стоимости привлечения клиента. Это показатель жизнеспособности вашей бизнес-модели. Нужно стремиться сохранять невысокий показатель метрики при масштабировании бизнеса. Затраты должны быть оправданы.