Как оценить работу SMM-щика: 13 важных KPI

Илья Слюсарев -

Бизнес идет в соцсети за продажами, но SMM-щик, команда SMM-щиков и даже SMM-агентство не могут гарантировать продаж. То есть продажи как KPI SMM-щиков отпадают сразу и точно. Ведь на продажи влияет ворох событий и фактов. Люди покупают не из-за SMM или классного контента, оптимизации рекламных показов или правильно выставленных ставок. Люди покупают, потому что убеждены – ЭТОТ продукт им полезен. Ваше дело – готовить хороший продукт, дело SMM-щика – классно рассказывать о нем в соцсетях. Но как же оценить, стоит ли SMM-щик своих денег? Эффективен ли, правда ли крут в своем деле, дает ли результат? Короче, как, по каким критериям и метрикам оценивать работу SMM-специалиста? Если вы хотите поговорить об этом, статья – точно для вас.

Также стоит прочитать: Чем занимается SMM-менеджер – показываем на примерах.

Трудности выбора KPI для SMM

Начнем с того, что KPI – это ключевые показатели эффективности, которые просто обязаны присутствовать в любой профессиональной деятельности. В принципе KPI в SMM важны для обеих сторон, и для SMM-щика, и для заказчика, и их определяют еще на стадии составления стратегии продвижения в соцсетях. SMM-специалисту KPI помогут сориентироваться в работе, определить для себя задачи и осознать ожидания заказчика. Заказчику – получить измеримые критерии оценки эффективности сотрудничества. Но сложно выбрать KPI в SMM, которые устроят и заказчиков, и SMM-щиков.

Проблемы существуют две.

Первая – половину показателей легко хакнуть, накрутить, подрихтовать в нужную сторону техническими методами. А значит, они необъективны.

Вторая — часть специалистов в SMM не умеет вести переговоры, поэтому они работают с метриками, на которые никак не могут повлиять. Например, им ставят как KPI SMM-щика количество оформленных заказов на сайте. А это примерно как требовать от пчел конкретного количества меда вне зависимости от погоды, сезона и от того, проделано ли вообще в улье отверстие для вылета.

В итоге страдают все. Доверие к SMM-щикам падает, заказчики не хотят идти в SMM, SMM-щики работают по два-три месяца на проекте, а затем меняют место работы.

Как подойти к выбору KPI для оценки работы в SMM

Все гениальное просто, вот и вы начните с простого такого вопроса: «А чего вы хотите от соцсетей?»

Есть мнение, что умные специалисты, перед тем как начать работу, задают вопрос: «Какова цель вашего присутствия в социальных сетях?», а бизнес, как правило, отвечает: «Продажи». На самом деле все сложнее. Цель любого бизнеса получить прибыль, это естественно. Но важно осознать «Почему именно социальные сети? И почему именно сейчас?» Ведь есть другие способы рекламировать и продвигать бренд!

Возьмите за основу переговоров этот список вопросов, которые должен понять любой взрослый человек. Эти вопросы откроют дорогу к новым вопросам, и в итоге вы получите искренние (и крайне ценные) ответы от собственника бизнеса.

  • А опишите как вы видите, что должно происходить в социальных сетях.
  • А как это будет влиять на ваш бизнес?
  • А сами вы покупали, через социальные сети? А расскажите, как это было?
  • А опишите свое понимание, как должна строиться наша с вами работа?
  • А вы уже работаете с соцсетями или только планируете?
  • А почему именно сейчас?
  • А как я должен перед вами отчитываться?
  • А что будет, если ничего не получится, и все усилия и деньги улетят в трубу?

Заказчикам: если ваш SMM-специалист или агентство не задают эти вопросы, это не значит, что перед вами дебилы. Раньше они работали по-другому, попробуйте сами объяснить, чего вы хотите от SMM вообще и от них в частности. В конце концов, умение вести переговоры не влияет на профессиональные навыки SMM-щика. А вот обучение на профильных курсах влияет, поэтому, если вам нужен специалист с хорошо прокачанными скиллами, можно поискать его среди выпускников SMM.school.

Также можно разместить вакансию в канале для диджитал-специалистов «Леночка, войдите!» – на него подписаны специалисты с опытом, ищущие удаленную работу.

Задачи в SMM и KPI

Глобально SMM делает всего три вещи:

  • Контент. SMM-щик отвечает за выпуск и публикацию фотографий, видео, текста. Специалист придумывает что, когда и как сделать и когда опубликовать контент.
  • Коммуникации. Люди заходят в социальные сети за общением. Но многие об этом забывают, и начинают публиковать рекламные и репутационные публикации, забивают на общение с пользователями, переводят все запросы «Цена?» и «А можете сделать» в «Позвоните менеджеру по телефону». В эпоху алгоритмических новостных лент выигрывают те сообщества, которые общаются с подписчиками.
  • Трафик. Трафик – это поток потенциальных клиентов, вашей целевой аудитории. Хотите продавать худи и толстовки в Воронеже? Спарсили воронежцев 20-25 лет, настроили таргетированную рекламу. 2 000 воронежцев увидело рекламу худи, 100 кликнуло, 10 оставили контакты. Все люди, которые увидели рекламу – это трафик, 100 человек, которые кликнули – конверсии в рекламе, а 10 человек, оставивших контакты – лиды. Без трафика не будет и продаж.

Чтобы сделать эти три глобальных вещи SMM-щики ищут целевую аудиторию в социальных сетях, рекламируют продукт, обрабатывают все запросы и готовят потенциального клиента к продаже. Исходя из этого и подбирайте KPI для SMM-щика вашей компании. Все, в общем-то, логично.

Конкретные KPI для SMM-менеджера

Подписчики. Самая распространенная метрика, самый очевидный KPI для SMM. Кажется, каждый SMM-щик проходил этап в своей карьере, когда должен был приводить n-число подписчиков. Этот KPI для SMM-щик легко накрутить и взломать. SMM-щиков, работающих с таким KPI, искушают ботофермами и накрутками лайков. Но зачем это бизнесу? Мертвая аудитория, которой не интересны вы и ваш продукт, может быть, эго и тешит, но пользы точно не приносит. Поэтому использовать количество подписчиков как основной критерий большого смысла не имеет.

Хотя выглядит большое количество подписчиков очень даже убедительно

Количество отписок. Второй по распространенности KPI SMM-специалиста. Вполне логичная метрика, которая поможет оценить интерес подписчиков к контенту группы и к тому, как в группе строится коммуникация. Если отписок много, это сигнал, что что-то не так в консерватории (с). Возможно, есть смысл пересмотреть контентную стратегию или поменять tone of voice. Ну или SMM-щика.

Охват публикаций. Почти все оставшиеся социальные сети умеют показывать охват постов.

В ВК охваты можно посмотреть даже в статистике личной страницы

Охват – это количество людей, которые увидели ваше сообщество, страницу, аккаунт. Охват считает уникальные просмотры; если какой-то пользователь увидел ваш пост десять раз, в охвате все равно это будет засчитано как одно взаимодействие. Это один из самых важных KPI для SMM-специалиста, который работает на повышение количества прямых продаж. Но этот показатель легко хакнуть, достаточно опубликовать несколько десятков постов в день, и охват подскочит в несколько раз.

Просмотры. Эта в целом понятная метрика поможет оценить SMM-щика с точки зрения эффективности конкретной публикации. Она поможет выявить хорошо залетающие форматы, объемы, темы публикаций, и акцентироваться на них. В отличие от охватов фиксируются все просмотры, а не только уникальные. Действия человека, который наткнулся на пост и зачем-то прочитал его десять раз, будут отражены в статистике просмотров как 10 эпизодов взаимодействия.

Трафик на сайт из группы в соцсети. Хороший KPI для задач SMM-щика, ведь одна из них, как вы помните, трафик. Нормальный SMM-щик ведет на сайт целевую, подготовленную аудиторию. А уже на сайте с помощью системы Яндекс.Метрики можно изучить, сколько времени человек провел на сайте, что видел, сколько страниц посетил, какие действия совершил. Но у такого KPI для SMM есть и минус – это цена. Иногда стоимость перехода на сайт может быть слишком высока.

Лидогенерация. Более продвинутый уровень KPI в SMM, чем просто «посещаемость страницы сайта». Сначала принимается решение, что будет конкретной целью, или конверсионным действием. Чаще всего это теплый контакт: человек оставляет почту или телефон. Так же целью могут быть:

  • Обращение в директ
  • Скачивание файла.
  • Заказ пробника.
  • Просмотр определенной страницы.

Это количественный KPI для SMM-щика: оценивается количество лидов.

CPC, CPS. Еще один вид KPI в SMM, который используется довольно часто, и это уже не про количество, а про стоимость лидов.

CPC – стоимость перехода на сайт или стоимость подписчика. В качесте KPI для SMM может применятсья в виде «добиваемся стоимости перехода на сайт в 2 рубля»

CPS – стоимость продажи из социальной сети. То же самое: есть плановая стоимость продажи, и она либо достигается, и KPI выполнен, либо не достигается. CPS можно рассчитать, если менеджеры по продажам обрабатывают заявки напрямую из социальных сетей, а у компании кроме социальных сетей нет других каналов маркетинга. Подходит для услуг, которые продаются внутри социальной сети. Для расчета этих показателей проводят тестовую рекламную кампанию. SMM-щик создает гипотезу, проводит рекламную кампанию, и отчитывается перед заказчиком. Заказчик читает отчет и принимает решение о целесообразности работы в социальных сетях.

Рост активного ядра. Активное ядро – это фанаты вашего бренда, подписчики, которые постоянно лайкают, оставляют комментарии, делают репосты. Гипотетически это самые лояльные клиенты. В реальности «активное ядро» скорее показатель полезности контента. Как это работает: бренд собирает целевую аудиторию у себя в сообществе. Подписчик видит полезный контент, отмечает его. Чем больше релевантного интересам подписчиков контента, тем больше размер активного ядра. Стандартные инструменты аналитики в социальных сетях не помогают измерить размер активного ядра. Чтобы его посчитать используют сторонние сервисы или парсеры.

Вовлеченность. Интересный показатель для обучающих сообществ и для тех, кто сделал ставку на полезный контент. Идеально подходит:

  • Личному блогу.
  • Инфобизнесу.
  • Развлекательным сообществам.
  • Сообществам по профессиональным интересам.
Этот KPI в SMM учитывает общую активность – лайки, репосты, комментарии

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate). KPI для оценки SMM в части эффективности контента и коммуникации. Считается по формулам:

(Объем подписной базы/ Вовлеченные подписчики) х 100. Показывает, сколько подписчиков склонны к активному взаимодействию.

(Число вовлечений за сутки/Общее количество подписчиков)*100%. Определяет среднесуточную активность аудитории.

(Количество вовлечений на публикацию/Общее количество подписчиков на момент выхода публикации)*100. KPI в SMM показывает эффективность отдельных постов.

Рост узнаваемости бренда. Метрика, которая пришла в SMM из пиара. Нужна тем брендам, которым важно что, сколько и как о них говорят. Метрика даст оценку работе SMM в части формирования репутации бренда.

Рост количества пользовательского контента. Если люди пишут о вас, например, размещают отзыв или фото с продуктом, то либо тегают вас, либо размещают ваши хештеги. И то, и другое несложно отследить. Для подсчета метрики не нужны специальные сервисы стоимостью 50 000 ₽ в месяц, достаточно считать разницу хештегов в начале месяца и в конце.

По хештегу можно найти все публикации на интересную вам тему

ROI. Самая крутая метрика для серьезных SMM-щиков. ROI – это возврат инвестиций, и это четко про деньги. Публиковать кейсы с рассказами о двух сотнях регистраций за три дня до фестиваля –круто, но что если этот результат не был выгоден бизнесу? Что если затраты на SMM-щика, на контент, на рекламу были больше, чем вся полученная прибыль?

Еще полезные публикации про работу в SMM:

Гайд по пользовательскому контенту.

Интервью с SMM-специалистом Лией Канарской: как строить работу чтобы не было мучительно больно.

40 отечественных аналогов западных приложений, сервисов и программ.

Подведем итоги

Мы разобрали 13 KPI для оценки SMM-специалиста и эффективности его работы:

  1. Подписчики.
  2. Количество отписок.
  3. Охваты.
  4. Просмотры.
  5. Посещаемость сайта из группы.
  6. Лидогенерация.
  7. CPC, CPS.
  8. Рост активного ядра сообщества.
  9. Вовлеченность.
  10. ER.
  11. Рост узнаваемости бренда.
  12. Увеличение количества пользовательского контента.
  13. ROI.

Не нужно загонять в договор о сотрудничестве их все. Ориентируясь на цели и задачи (помните что-то вроде кастдева, о котором мы писали в начале?) вы сумеете выбрать те, которые помогут оценить работу SMM-щика не «вообще», а в соответствии с этими задачами. Кстати, опытные SMM-щики сами же и подскажут, на какие KPI лучше ориентироваться. А когда вы определили KPI для SMM, понимание ваших задач поможет специалисту грамотно строить работу, обдуманно принимать и защищать свои решения. И всем будет хорошо.

Win-Win!

Статья обновлена. Первая публикация: 3 апреля 2020 года