Как оценить эффективность рекламной кампании: показатели, методы, нюансы

Если не измерять эффективность рекламы или делать это неправильно, мы рискуем слить свои или клиентские деньги впустую и даже не понять этого.

В статье разобрались с методами оценки эффективности, прошлись по метрикам и источникам данных и составили пошаговый план – что стоит сделать до и после запуска рекламной кампании, чтобы правильно оценить ее эффективность.

Приходите на один из лучших курсов таргетинга – «Профессия: таргетолог». Его подготовили директор SMM.school Артем Пыхтеев и эксперт по таргету / CEO сервиса парсинга Pepper.Ninja Александр Холодов. В программе 7 модулей – от введения в таргетинг до работы с заказчиками. После прохождения у вас будут все навыки и документы для работы таргетологом.

Почему анализ эффективности рекламы так важен

Бывает, специалисты и рекламодатели уделяют много времени подготовке и настройке рекламных кампаний, а результаты анализируют формально – смотрят на цену клика, CTR и трафик. Или и того меньше: заявки есть – значит, работает.

Что первый, что второй подход в действительности мало что говорит об эффективности. Много дешевого трафика – не равно поток лидов с высоким ROAS, а заявки могут приходить по сарафанке или с органики. А какой реально профит приносит рекламный бюджет, никто не знает.

Правильно оценив эффективность, владельцы бизнеса могут увидеть, например, что реклама в Яндекс.Директе работает в ноль, а в Инстаграме* – в плюс. Будет логично перенаправить бюджет из контекста в таргет, чтобы повысить отдачу.

Для маркетологов и специалистов по рекламе важно грамотно оценивать эффективность, чтобы:

• следить за выполнением KPI;
• оптимизировать рекламные кампании на основе цифр;
• снижать расходы и повышать эффективность;
• получать больше лидов при том же бюджете.

Одним словом – приносить больше пользы бизнесу и показывать это в отчетах.

Методы оценки эффективности зависят от типа рекламной кампании

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на которой находится аудитория, выделяют три типа рекламных кампаний:

Имиджевая призвана повышать охват аудитории, узнаваемость бренда и создавать положительный образ компании в глазах потенциальных покупателей. Также она может быть нацелена и на текущих клиентов, чтобы повысить их лояльность, напомнить о бренде, стимулировать обратиться еще раз. В любом случае, такие кампании имеют отложенный эффект и на продажи влияют лишь косвенно. Их целевая аудитория – потенциальные клиенты на верхних ступеньках воронки продаж, которые пока даже не задумываются о покупке или еще не осознают проблему.

Поскольку перед имиджевыми кампаниями обычно не ставят целей в деньгах и продажах, измерить их эффективность по каким-то прямым показателям не получится. Зато это можно сделать по косвенным критериям:

• уровень узнаваемости бренда;
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
• повышение трафика на сайт по брендовым или другим запросам, связанным с компанией;
• увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях и медиа;
• количество новых покупателей и заказов.

Все эти метрики очень условны, в особенности последняя – на приток клиентов и продажи могло повлиять что-то другое. Чтобы объективно посчитать эффективность имиджевых рекламных кампаний, нужно еще до запуска зафиксировать значения выбранных для анализа показателей. Также не стоит одновременно с такой рекламой запускать еще какие-то активности, которые могут повлиять на те же метрики, чтобы получить более прозрачную аналитику.

Для анализа имиджевых кампаний подходят методы оценки коммуникативной эффективности: опросы, фокус-группы, наблюдения. Они позволяют узнать, какие эмоции вызвала реклама у потенциальных клиентов, что они запомнили, появилось ли желание обратиться в компанию и т. д.

Продуктовая направлена на продвижение конкретного товара или линейки. Это все еще не про продажи, а про формирование или повышение спроса. Такие кампании нацелены на аудиторию в середине воронки. Она уже узнает бренд, осознает проблему и выбирает решение. Задача продуктовой рекламы – подкинуть варианты и перевести на следующую ступеньку, где люди начинают искать уже конкретных поставщиков. И, конечно же, представить свой продукт в выгодном свете.

Ключевой показатель эффективности продуктовых кампаний – уровень спроса. Оценить изменения этой метрики можно по запросам в Яндекс.Вордстате и обращениям в компанию. Для этого перед началом кампании также стоит зафиксировать исходные цифры. Другая важная метрика – охват целевой аудитории. Если вы проводите продуктовую кампанию в онлайне, этот показатель будет в статистике любого рекламного кабинета и системах веб-аналитики. Чуть сложнее с посевами у блогеров, публикациями в СМИ, спецпроектами и нативными интеграциями. Однако возможность замерить или запросить статистику чаще всего есть и здесь.

Торговая кампания нацелена непосредственно на продажи. Она ориентирована на людей, которые находятся внизу воронки. Они готовы купить, остался один шаг. Классический пример в интернет-маркетинге – контекстная реклама по транзакционным запросам: «iPhone 13 цена», «зимний комбинезон для девочки купить», «заказать пиццу на дом» и т. д.

Из всех трех типов эффективность торговой кампании оценивается точнее и прозрачнее всего: в лидах, продажах, прибыли и окупаемости вложений.

Показатели и инструменты для оценки эффективности рекламной кампании

На какие метрики смотреть

Анализируя результаты рекламных кампаний, специалист изучает десятки показателей: от охвата и количества кликов до процента досмотров видео, цены за просмотр, времени на сайте, реакций на промопост и т. д. Не все они нужны, чтобы оценить результаты. Некоторые помогают проанализировать интересы целевой аудитории, другие – качество юзабилити сайта или оформления аккаунта в соцсетях. Поэтому в этой статье мы не будем перечислять их все. Пройдемся по тем, что важны для анализа эффективности.

При оценке результатов имиджевой, продуктовой и отчасти торговой кампаний смотрят на:

• охват;
• показы;
• клики;
• CTR – коэффициент кликабельности объявлений;
• CPC/CPM – цена за клик / 1000 показов;
• изменение в количество продаж;
• динамику по доходу и прибыли.

Торговую кампанию позволяют прозрачнее и точнее оценить:

• лиды;
• CR – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку;
• CPA – цена за целевое действие на сайте;
• CPL – цена за лид;
• CPO – цена за заказ;
• ROAS – рентабельность рекламных расходов;
• ROI – коэффициент возврата инвестиций;
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Подробнее про эти метрики с примерами и формулами мы рассказывали в статье «Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд».

Нет универсального списка метрик для оценки эффективности любой кампании. Например, для имиджевой кампании может быть ни к чему измерять конверсию, количество и стоимость лидов, зато важно оценить охват, частоту показов и рост брендового трафика. А для торговой кампании, наоборот, показатели по лидам, продажам и прибыли – ключевые для оценки эффективности.

Где брать данные

В зависимости от типа рекламной кампании, каналов и площадок, данные для оценки эффективности можно найти в разных источниках. Пройдемся по основным.

Рекламные кабинеты любой системы собирают цифры по множеству метрик. Если установлены пиксели и счетчики, настроены целевые действия, здесь будут содержаться данные по большинству рассмотренных выше показателей.

Если цели не настроены, и трафик идет на сайт, для анализа конверсии, лидов, CPL данные из рекламного кабинет нужно будет объединить с информацией из других источников: систем веб-аналитики, коллтрекинга, CRM.

Системы веб-аналитики содержат показатели, которые относятся к поведению пользователей на сайте, например, глубину просмотра и показатель отказов. Часто здесь можно найти конверсии, цену лида, продажи, прибыль ROI – в зависимости от того, насколько хорошо настроена система. Чтобы видеть стоимость лида, нужно передавать расходы из рекламных кабинетов. А для оценки продаж, прибыли и ROI потребуются данные из CRM.

CRM и коллтрекинг собирают данные о целевых действиях и о том, что происходит с заявками дальше. Здесь можно увидеть конверсию из лида в оформленный и оплаченный заказ, а в CRM – еще и узнать, сколько дохода и прибыли принесла каждая продажа.

СМИ и блогеры могут предоставлять информацию об охватах, вовлеченности, просмотрах и дочитываниях размещенных у них публикаций. Это особенно актуально для имиджевых и продуктовых кампаний. Если же мы размещаем публикации у блогеров в рамках торговых кампаний, стоит обязательно размечать UTM-метками все ссылки, ведущие на сайт. Так мы сможем оценить трафик, лиды и даже посчитать ROI. В противном случае будем довольствоваться охватами и реакциями, которые мало что говорят об эффективности размещения с точки зрения продаж.

Открытые источники также могут содержать данные для анализа эффективности рекламной кампании. Например, когда мы размещаем публикации на внешних площадках вроде Spark или VC.ru, имеет возможность проанализировать количество просмотров, комментариев, положительных и негативных реакций. Это косвенные метрики, но, например, зная количество просмотров статьи на VC и видя визиты и лиды из этого источника в Яндекс.Метрике, можно прикинуть конверсию и стоимость лида.

Опросы и анкеты предоставляют данные для оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний, чаще всего – имиджевых. Конкретные показатели зависят от целей и того, какие вопросы мы задавали. Например, можно оценить, как реклама повлияла на уровень узнаваемости бренда.

Где анализировать данные

Электронные таблицы – наиболее универсальный инструмент, где можно обработать хоть данные из рекламных кабинетов, хоть результаты опросов и анкетирования. Для этого здесь есть:

• сортировка, фильтры и срезы;
• формулы и функции;
• диаграммы и условное форматирование.

Загрузить данные для анализа в те же Google Таблицы можно простым копипастом из файлов xls и csv или других систем: рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики. Для импорта статистики из Facebook** Ads и других рекламных кабинетов есть специальные дополнения.

Подробно о работе с большинством инструментов, которые могут пригодиться для оценки эффективности рекламных кампаний, читайте в подробном гайде по Google Таблицам.

Специальные сервисы. Для каждого рекламного канала есть свои инструменты, упрощающие работу специалистов по рекламе, в том числе – и аналитику. Оценить эффективность контекстной рекламы, помимо сервисов веб-аналитики, часто можно в инструментах для управления кампаниями.

Системы визуализации данных вроде Google Data Studio позволяют построить функциональные и наглядные интерактивные аналитические дашборды. Можно детально проанализировать результаты рекламной кампании в разных срезах, оценить эффективность, найти точки роста. При этом все закономерности и тренды будут легко считываться.

Данные в Google Data Studio импортируются через коннекторы из рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики и коллтрекинга, CRM, баз данных, Google Таблиц и многих других источников. Для интеграции с Google Analytics и Таблицами есть «родные» гугловские коннекторы, с рекламными кабинетами Фейсбука**, ВК, myTarget, TikTok – сторонние дополнения.

Читайте также: «SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать».

Оцениваем эффективность рекламной кампании: пошаговый план

Чтобы эффективность рекламы можно было легко и прозрачно проанализировать, важно сделать несколько обязательных вещей еще до запуска и в процессе ведения.

До запуска рекламы готовим все, что нужно для анализа:

• формулируем цель;
• устанавливаем и согласовываем KPI;
• анализируем результаты предыдущих рекламных активностей;
• фиксируем текущие показатели;
• определяем, где и как мы будем анализировать данные;
• подключаем и настраиваем все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и т. д.

Во процессе проведения рекламной кампании держим руку на пульсе:

• следим, чтобы данные собирались корректно;
• фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

После окончания рекламной кампании обрабатываем, анализируем и оцениваем:

• собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
• строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
• сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
• делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

5 важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

Собирайте достаточно данных. Прежде чем подводить даже промежуточные итоги по эффективности рекламной кампании, дождитесь, пока накопится достаточно статистики. Например, если таргет во ВКонтакте принес 3–5 слишком дорогих кликов за час, делать выводы и отключать сегменты или креативы рановато. Чего уж говорить о кампаниях в Фейсбуке* и автостратегиях Яндекс.Директа, которым требуется время на обучение. В зависимости от типа кампании и рекламной системы может потребоваться несколько дней или недель, чтобы получить репрезентативную выборку и сделать выводы об эффективности канала, плейсмента, стратегии.

Ищите взаимосвязи. Сделать выводы, что реклама работает плохо или хорошо, мало – нужно разобраться в причинах. Например, вы запустили две кампании в Фейсбуке*. Однак приносит много дешевых лидов, вторая – редкие дорогие клики вообще без конверсий. Стоит проанализировать и понять, почему так происходит. Возможно, дело в теплоте аудитории, офферах или моделях оплаты. Найдя ответ на этот вопрос, возможно, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию или доработать и получить еще больше профита с той, что и так работает хорошо.

Анализируйте регулярно. Результаты рекламных кампаний зависят не только от ваших действий, но и от внешних факторов. На них влияют активность конкурентов, сезон, выпуск новых продуктов, изменения законодательства и другие факторы. Поэтому анализировать эффективность нужно постоянно, чтобы вовремя заметить ухудшение показателей и скорректировать кампании. В зависимости от рекламной системы, бюджета и объема трафика периодичность просмотра статистики варьируется от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Смотрите в динамике. В рекламе невозможно назвать «средние по больнице» цифры, на которые стоит равняться, даже в рамках одних и тех же ниш и рекламных систем. Поэтому целесообразнее ориентироваться на показатели своих же кампаний за разные периоды. Если стоимость лида от недели к неделе снижается и укладывается в KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

Сравнивайте с другими каналами и кампаниями. Здесь также речь о своих РК. Эффективность важно оценивать не только в рамках динамики одной кампании, но и в сравнении с другими креативами/сегментами в той же рекламной системе и другими каналами. Например, результаты кампаний во ВКонтакте можно сравнивать с цифрами в Фейсбуке*, Яндексе, Google. Если лиды из последнего сильно дешевле, возможно, первую стоит оптимизировать или отключить. Однако не забывайте про ассоциированные конверсии. Объявления во ВКонтакте могут играть важную роль на пути пользователя к покупке – например, именно благодаря этим касаниям мы получаем дешевые лиды из контекста.

Ну и не забывайте про гипотезы и тесты. В интернет-маркетинге редко получается запустить одну кампанию и стабильно получать результат. Как минимум потому, что рекламные системы развиваются – появляются новые стратегии, инструменты, технологии. Их нужно постоянно тестировать, чтобы повышать эффективность и оставлять конкурентов позади.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива 👇