Как оживить соцсети бренда с помощью грамотной стратегии и актуального контента — кейс

Редакция SMMplanner -

В современном SMM (Social Media Marketing) красивые картинки или видеоролики — это уже не залог успеха. Пользователю мало просто видеть продукт, эстетичные кадры и тщательно выверенные тексты. Он ждет от контента в социальных сетях эмоций, смысла, честности со стороны компании. Этот кейс о том, как специалисты агентства Hope Group с нуля построили контент-стратегию для спортивного бренда, оживили аккаунты в соцсетях, добились кратного роста охватов и вовлеченности всего за один месяц.

Дочитав до конца, вы узнаете, с чего начала команда агентства, какие этапы были пройдены вместе с заказчиком и какие инструменты помогли вернуть интерес аудитории без агрессивных продаж и лишнего шума.

Содержание:

С чем пришел клиент?

К началу проекта соцсети бренда велись силами сотрудников компании. Это были стихийные публикации без общей стратегии, единого визуального стиля или последовательного позиционирования. Не хватало внятной коммуникации, понятного образа бренда и регулярности. Аккаунты выглядели как витрина без истории — без ощущения «жизни» и эмоционального вовлечения.

Основные задачи агентства:

  • Освежить визуал и сделать внешний вид бренда более современным.
  • Сделать аккаунты живыми и узнаваемыми на приоритетных площадках (в первую очередь — в Instagram* и Telegram).
  • Упаковать контент для соцсетей так, чтобы он вызывал доверие и симпатию у целевой аудитории.
  • Выстроить стратегию, которая приведет к стабильному росту вовлеченности и охватов.

Что было на старте?

Перед запуском команде Hope Group достался минимальный, но ценный задел: бренд уже имел оформленный брендбук и аудит целевой аудитории. Это позволило не тратить время на первичные исследования, а сразу перейти к выстраиванию стратегии.

В первые дни работа была сосредоточена на двух ключевых направлениях:

  • Создание контент-стратегии, основанной на ценностях бренда и интересах аудитории.
  • Изучение рынка — конкурентов внутри ниши и зарубежных лидеров мнений, чьи подходы могли стать ориентиром.

Эти данные легли в основу дальнейшей работы: от формулировки Tone of Voice до разработки новых форматов контента для соцсетей.

Первый этап: глубокий брифинг и диагностика

Любая эффективная работа начинается с качественного погружения. Команда агентства провела несколько сессий с представителями бренда. Не формальных созвонов, а полноценных рабочих встреч, где разбирали не только задачи, но и суть бизнеса.

В ходе интервью и воркшопов удалось собрать критически важную информацию:

  • Каковы цели продвижения — не просто в цифрах, а в смыслах.
  • Что отличает бренд от других: философия, история, сильные стороны.
  • Какие внутренние барьеры мешают раскрыть потенциал.
  • Что хочет видеть и чувствовать аудитория.
  • С какими принципами она себя ассоциирует.

На основе этих данных был составлен поэтапный план работ. Он включал задачи, дедлайны, зону ответственности и чек-листы по каждому блоку. Благодаря этому бренд получил не просто абстрактное «продвижение», а прозрачную и понятную систему действий.

Так был заложен фундамент, на котором в дальнейшем строилась вся стратегия: осмысленная, подкрепленная реальными данными и принципами, разделяемыми как брендом, так и его аудиторией.

О том, как правильно составить анкету, чтобы на начальном этапе узнать о проекте как можно больше, читайте в статье «Составляем бриф для клиента в SMM: обязательные вопросы, оформление, примеры».

Второй этап: конкурентная разведка

После того как цели и характер бренда были определены, команда агентства приступила к исследованию конкурентной среды. Задача данного этапа — понять, какие подходы используют другие, что работает у них, и как на этом фоне можно выделиться, не теряя свою идентичность.

В ходе исследования были проанализированы:

  • Аккаунты прямых конкурентов в спортивной нише: их визуальное оформление, частота и стилистика публикаций.
  • Типы контента для соцсетей, которые получают отклик: вовлекающие форматы, сторителлинг, Reels*, сторис.
  • Уровень активности и вовлеченности: комментарии, реакции, пользовательский контент.
  • Используемые инфоповоды: локальные события, тренды, инфлюенсеры.
  • Подходы к коммуникации и тону сообщений.

Дополнительно были изучены зарубежные спортивные бренды, которые уже выстроили сильную идентичность и успешную комьюнити-стратегию. Они стали референсами по упаковке, визуальному языку и подходу к взаимодействию с аудиторией.

Такой сравнительный анализ позволил:

  • Отсеять избыточные и устаревшие практики.
  • Найти уникальные точки роста для клиента.
  • Сформировать новое позиционирование, которое будет органично сочетать характер бренда и ожидания его целевой аудитории.

Это было не просто изучение «что делают другие», а работа по выстраиванию собственных ориентиров через призму лучших практик и ошибок на рынке.

Третий этап: создание нового образа бренда

Исходя из собранных данных команда приступила к созданию комплексной стратегии продвижения. Которая должна не только систематизировать присутствие бренда в соцсетях, но и полностью обновить подход к визуальному и смысловому контенту.

Формирование Tone of Voice

Первым шагом стало определение того, как будет звучать бренд. В этом вопросе очень важен баланс между мотивацией и человечностью, экспертностью и близостью. В результате был сформирован Tone of Voice (ToV), который сочетает три ключевые черты:

  • Энергичность — чтобы вдохновлять на движение, активность, прогресс.
  • Поддержка — бренд говорит с аудиторией как товарищ, который рядом, а не сверху.
  • Уверенность — в себе, в продукте, в ценности спорта как образа жизни.

Это не просто стилистика текстов. Это основа всей коммуникации. Благодаря такому ToV бренд стал восприниматься не как безликий магазин одежды, а как партнер, соратник и источник внутренней силы.

Обновление упаковки аккаунтов

Следующим шагом стало техническое и визуальное переосмысление самих страниц бренда в социальных сетях:

  • Шапка профиля. Переформулировано описание, добавлен четкий call-to-action, оформлены ссылки. Все стало лаконичным и понятным.
  • Хайлайты. Оформлены обложки, структурировано содержание, введены недостающие рубрики (например, с отзывами и философией бренда).
  • Визуальная концепция. Создана система, где каждая публикация вписывается в общую эстетику. Подобраны палитра, ритм ленты, стилистика фото и видео.
  • Навигация. Разработана удобная структура для новых и текущих подписчиков. От информации о бренде до способов коммуникации. Все под рукой.

Планирование и контроль

Чтобы избежать хаоса и «контента ради контента», было внедрено четкое планирование:

  • Разработан ежемесячный контент-план с тематическим и форматным разнообразием (Reels*, Stories*, посты, подборки, интерактивы).
  • Распределен контент по целям: вовлечение, узнаваемость, доверие, работа с UGC.
  • Настроена система регулярной отчетности, чтобы сотрудники бренда видели прогресс и могли гибко вносить правки в стратегию после завершения работ агентства.

Эта структура обеспечила не только визуальное единство, но и смысловую целостность: каждое действие в соцсетях теперь подчинялось общей логике развития бренда.

Как грамотно оформить соцсети без дизайнеров? Читайте в статье: «Как сделать красивую шапку для группы в ВК без навыков в дизайне: идеи, инструменты, пошаговый гайд».

Четвертый этап: планирование и разработка креативов

Чтобы бренд перестал быть «еще одной витриной» и стал действительно интересен аудитории, было необходимо переосмыслить подход к контенту. Главная цель — уйти от скучной демонстрации товара и рассказать историю, в которой клиенту хочется участвовать.

Что было решено изменить?

Ранее в аккаунтах бренда публиковались стандартные посты: фото продукта, немного описания, редкие акции. Это не вызывало эмоций и быстро утомляло.

На основе опыта команды агентства Hope Group было решено сделать ставку на живые, эмоциональные форматы, в которых продукт становится частью образа жизни, а контент — отражением философии бренда.

Какие форматы были разработаны?

Чтобы изменить атмосферу аккаунтов бренда в соцсетях, в создание и публикацию контента были внедрены следующие форматы:

  • Reels* со сценарием и героями — короткие видео-истории, где на первом плане не товар, а ситуации, которые вызывают сопереживание и вдохновляют.
  • Карточки-манифесты — визуально яркие публикации с ключевыми идеями бренда: про силу, путь, дисциплину, поддержку.
  • Стилизованные подборки — фотографии образов в реальных или стилизованных условиях, например: спортзал, улица, тренировка на свежем воздухе.
  • Мотивационные ролики — короткие клипы, в которых акцент сделан на движении, преодолении, внутренней энергии.

Результатом изменений стала возросшая вовлеченность пользователей и выросшие охваты публикаций.

Работа с командой бренда

Чтобы новые форматы работали стабильно, специалисты агентства Hope Group не просто разработали идеи, но и передали команде бренда подробные технические задания (ТЗ):

  • Готовые сценарии с хронометражем.
  • Визуальные референсы по подаче и монтажу.
  • Инструкции по свету, локациям, стилю одежды.
  • Перечень форматов, в которых можно органично соединить продукт и эмоцию.

Так получилось создать не «разовые вирусняки», а заложить систему, по которой команда бренда сможет производить сильный, узнаваемый контент регулярно.

Эффективно управлять страницами в разных соцсетях помогает SMMplanner. Это сервис отложенного постинга и автоматизации SMM, в котором есть все необходимые инструменты для создания и планирования публикаций, включая встроенный графический редактор, удобные аналитические отчеты и AI ассистент с ChatGPT.

Пятый этап: создание контента, который вовлекает и вдохновляет

После утверждения стратегии и креативных форматов пора переходить к внедрению контента. Главный фокус: не просто публиковать, а выстраивать диалог, вызывать эмоциональный отклик, мотивировать и вдохновлять.

Что было сделано?

В ленту были опубликованы первые посты, оформленные по новой визуальной системе. Начали публиковаться Reels*, снятые по обновленным сценариям. Активно внедрялись сторителлинговые подходы. Каждый ролик или пост теперь рассказывал маленькую историю, с которой легко себя ассоциировать представителю целевой аудитории бренда.

Контент стал говорить на языке аудитории. Он не «продавал» напрямую, а показывал, как выглядит спорт в жизни, с какими трудностями сталкиваются люди, как одежда бренда помогает чувствовать себя уверенно и свободно. Основной акцент — на диалоге.

Особое внимание специалисты агентства уделили вовлечению подписчиков. Это не только реакции и комментарии, но и ощущение причастности:

  • Публикации поощряли пользователей делиться личными историями, связанными со спортом.
  • В аккаунтах запускались опросы, вовлекающие интерактивы, рубрики с вопросами к аудитории.
  • Появилась системная поддержка UGC (пользовательский контент), аккаунты бренда репостили Stories* подписчиков с упоминанием компании, делали подборки отзывов, благодарили за обратную связь.

Спустя некоторое время благодаря этому начало формироваться лояльное комьюнити вокруг бренда. Люди стали активнее упоминать аккаунты, отмечать бренд в своих публикациях, вступать в диалог, рекомендовать контент друзьям.

Что это дало?

Когда контент вызывает не только интерес, но и эмоциональный отклик, он перестает быть просто публикацией в ленте. Он становится частью личного опыта пользователя. Люди начинают не просто читать или смотреть, они вовлекаются, откликаются, делятся, потому что чувствуют в контенте что-то близкое и значимое для себя.

Так запускается естественный механизм распространения: человек сохраняет пост, отправляет другу, упоминает бренд в Stories*, делает репост в Telegram и т. д. Не потому что его попросили или что-то пообещали взамен, а потому что он действительно хочет поделиться. Такой интерес нельзя купить, его можно только заслужить.

Бренд в глазах аудитории перестает быть коммерческой страницей. Он превращается в живой голос, с которым хочется общаться. Подписчики чувствуют, что их слышат и понимают, что бренд разделяет их взгляды и говорит с ними «по-человечески». В этой точке рождается лояльность. Та, что крепче скидок и быстрее любых акций.

В результате формируется не просто охват, а сообщество — люди, которые с радостью участвуют в жизни бренда, защищают его в комментариях, рекомендуют друзьям и сами становятся его амбассадорами.

Именно такой эффект специалисты агентства закладывали в стратегию с самого начала: не продавать, а создавать отношения. Не догонять аудиторию рекламой, а притягивать ее содержанием.

И статистика в цифрах подтверждает данный вывод. Контент бренда начинает получать охваты, сохранения, репосты и увеличивает уровень вовлеченности пользователей социальных сетей.

Узнайте о том, как работает контент в интернете, о его целях и методах, а также как он взаимодействует с маркетингом компании, на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга» от SMM.school. После прохождения вы сможете создавать качественный контент, приносящий лояльных подписчиков и продажи из соцсетей.

Результаты совместной работы: что изменилось за первые 30 дней?

Уже в течение первого месяца после запуска новой стратегии был зафиксирован заметный рост ключевых метрик. Контент начал «жить»: его смотрели, сохраняли, комментировали, делились. И все это органично, без накруток и платного трафика.

Основные цифры:

  • Охват в Instagram* вырос с 62 000 до 260 000 — то есть увеличился в 4,1 раза.
  • Вовлеченность стабилизировалась: после прошлых «горок» с резкими всплесками и провалами мы вышли на плавный рост интереса аудитории.
  • Активность в комментариях и отметках выросла с 887 до 3474 — подписчики стали чаще реагировать, отмечать бренд, инициировать диалог.
  • Количество UGC-контента (отметки в Reels* и Stories*) значительно увеличилось — пользователи стали чаще сами рассказывать о взаимодействии с брендом.
  • Сформирован устойчивый фундамент для дальнейшего продвижения: теперь бренд опирается на лояльное сообщество, а не только на рекламные бюджеты.

Что дальше?

Параллельно с описанными выше мероприятиями шла работа с Telegram. Здесь целями первого месяца совместной работы агентства и бренда стали структурирование канала и его подготовка к масштабированию. Для этого необходимо:

  • привести в порядок оформление и подачу постов;
  • переформатировать ленту под новые смыслы и визуальную концепцию;
  • сконцентрироваться в начале на вовлечении текущей аудитории, а не на резком росте числа подписчиков — это будет задачей следующего периода.

В первый месяц команда не ориентировалась на количественные показатели по Telegram. Главной метрикой было качество взаимодействия с уже существующими подписчиками. И по внутренним данным оно выросло кратно: увеличились среднее время просмотра, число репостов и количество диалогов. Теперь дело за малым: нарастить количество подписчиков, сохраняя высокие уровень вовлеченности и качество контента. Но об этом команда Hope Group расскажет в следующих кейсах для блога SMMplanner.

Резюме: почему все сработало?

На первый взгляд может показаться, что продвижение в соцсетях или SMM — это просто красивые фото, удачные подписи и немного везения. Но за реальными результатами всегда стоит глубокая последовательная работа. Именно она делает рост устойчивым и воспроизводимым.

Что стало основой успеха в данном кейсе:

  1. Глубокое понимание бренда и аудитории
    Команда агентства не начала сотрудничество с брендом спортивной одежды с разработки контент-плана, она начала с вопросов. Зачем существует бренд? Кто его аудитория? Какие смыслы их объединяют? Это позволило говорить с людьми в постах не абстрактным маркетинговым языком, а на языке ценностей, эмоций и опыта.
  2. Анализ конкурентов и вдохновляющих практик
    Команда не копировала, а изучала, как другие решают похожие задачи. Это помогло избежать банальностей и найти путь, который выделяет бренд без потери идентичности.
  3. Осмысленная визуальная и контентная стратегия для соцсетей
    Каждый элемент от цвета карточек до интонации подписи подчинен общей логике. Такой подход создает узнаваемость и укрепляет доверие. При этом к созданию контента можно привлекать нейросети.
  4. Системное планирование
    Вместо хаотичных постов — четкая сетка по форматам, целям и рубрикам. Это позволило быть гибкими и в то же время сохранять единый вектор.
  5. Работа с эмоцией, а не с «товаром»
    Контент вдохновляет, вовлекает, объединяет. Люди приходят не просто смотреть, а чувствовать сопричастность. Отсюда — рост органики и формирование сообщества.

И главный вывод: соцсети работают тогда, когда бренд не просто выкладывает посты, а выстраивает отношения. Когда за каждым визуалом и текстом стоит смысл. Когда бренд говорит с аудиторией не как продавец, а как партнер.

В агентстве Hope Group уверены, именно такой подход дает не временный всплеск метрик, а долгосрочную лояльность и устойчивый рост.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.