Медиа влияют на формирование общественного мнения. Поэтому зачастую успех бренда зависит от работы со СМИ. Издания рассказывают аудитории о деятельности компании, информируют о состоянии рынка, действиях конкурентов. Поэтому для формирования верного мнения о бренде и его имидже, нужно учиться работать с журналистами и получать публикации в изданиях.
Представитель компании, который работает с прессой решает три задачи:
-
Предоставлять материалы, по которым редакторы готовят заметки;
-
Оперативно отвечать на запросы и передавать нужную информацию;
-
Следить за публикациями и вовремя принимать меры для исправления ошибок или выступать с опровержениями.
Первое, что нужно сделать, — подружиться с представителями изданий. Не ждите, пока вам позвонят или приедет корреспондент, чтобы подготовить материал. Сделайте первый шаг: расскажите факты о компании, поделитесь историей, готовьте статьи. Главное, информация должна быть интересной и значимой. Также СМИ любят сенсации, инсайды, скандалы и эксклюзивы.
Чтобы повысить эффективность публикации, выбирайте издания с аудиторией, которая схожа с ЦА компании. Находите информационные потребности и тематику интересов вашей аудитории и продолжайте погружаться в рынок медиа. Также, чтобы получить большее количество просмотров, изучите в какое время и при каких условиях аудитория сталкивается с изданием.
Любая новость о компании повышает степень узнаваемости — создавайте информационные поводы и рассказывайте изданиям. Одна из грубых ошибок, когда представители бренда говорят, что в их компании ничего не происходит и писать журналистам нет смысла. Придумать инфповопод можно самостоятельно: провести эксперимент или исследование и поделиться интересными результатами, организовать пивот и рассказать о выводах, которые сделали, схантить опытного человека из крупной компании или сделать проект. Также поводом для публикации может стать онлайн- или офлайн-мероприятие: день открытых дверей, конференция, онлайн-курс, форум.
Журналисты не любят пресс-релизы. Забудьте про них. Лучше подготовьте несколько вариантов публикаций, учитывая специфику издания. Одну и ту же новость можно подать по разному в зависимости от тематики издания. Например, шеф-повар кафе проводит мастер-класс: в городское издание отправьте анонс события, а в кулинарное — несколько секретов вкусного чизкейка и добавьте в конце информацию о событии. Также инфоповодом может стать выступлении на мероприятии. Одни издания опубликуют анонс, а другим интереснее пост-материал с основными тезисами, которые можно оформить как колонку.
Например, в начале октября в Петербурге прошло событие SPb Startup Day, на котором выступила PR-директор компании Yota Ольга Алексеева. На мероприятии она рассказала, как молодым компаниям получить публикации. Через неделю на vc.ru вышла ее колонка с похожим содержанием.
Подробный мануал работы с журналистом:
-
Определите, какие задачи должна решить публикация: рассказать о новом продукте, повысить лояльность аудитории или осветить мероприятие. От цели зависит тема и содержание материала.
-
Соберите пулл изданий и контакты редакций, в которых хотите осветить тему. Обратите внимание на специфику издания, изучите аудиторию. Не концентрируйтесь на крупных медиа, если у вас маленький проект — потратьте время на поиск нишевых СМИ.
-
Сформулируйте краткое предложение, с которым позвоните в редакцию. Чаще всего это тема и краткий план материала. Обязательно заранее обговорите с вашим руководством, что журналистам лучше не знать. Иначе потом будет неприятно просить журналиста убрать часть материала.
-
Позвоните и расскажите о вашем проекте, пригласите на обед или на экскурсию по компании, ищите конкретных журналистов в социальных сетях и пишите им. Также отличным местом для знакомства могут стать конференции: рассказывайте о компании и ее проектах, обменивайтесь контактами.
-
Когда установили контакт и журналист не против написать материал про компанию, оперативно отвечайте на все вопросы и предоставляйте нужную информацию. Если статью попросили написать вас, то не затягивайте на неделю и больше. Издания не будут вас ждать.
-
Оперируйте фактами и только фактами. Авторитетные издания убирают из текста всю воду.
-
Согласование материала не должно затягиваться на неделю. Привыкайте работать быстро.
Если договориться с журналистом не получилось, но публикация нужна — готовьте колонки специалистов компании. У большинство изданий есть специальная почта или форма для колонок и новостей от читателей: vc.ru, «Нетология», «Роем», Cossa и многие другие. На TJ, например, можно купить доступ к самостоятельной публикации материалов.
Иногда компании не нужно общение с журналистами. Нет ничего плохо — это нормально. Поймите, каких целей хотите добиться путем публикаций. Например, вы хотите рассказать о новом продукте и уже есть первые клиенты — пишите в нишевые издания. Или ищите инвестиции и бизнес имеет большие обороты — расскажите о себе в крупных медиа. Не гонитесь за количеством публикаций — следуйте за качеством и результатом.
Автор: Кристина Крецу