Процесс маркировки рекламы в 2025 году требует контроля, внимательности и серьезного подхода: любые неточности могут привести к штрафам. Александра Миронова, основатель бутикового маркетингового агентства Remix Media, делится пошаговой инструкцией по маркировке рекламы в интернете и помогает разобраться, как избежать проблем.
Содержание:
- Что считается рекламой?
- Зачем нужен токен и где его получить?
- Маркировка рекламы — что это и как сделать?
- Где разместить маркировку?
- ТОП-9 ошибок при маркировке
- Цена ошибки
- Нововведения: рекламный сбор
- Итоги
Что считается рекламой?
Начнем с определения, данного в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (последняя редакция).
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Главное правило: вся реклама, публикуемая в интернете, должна быть промаркирована.
Чтобы приступить к маркировке, необходимо понять, что именно является рекламой.
Можно считать рекламой следующее:
- продвижение конкретного товара или услуги;
- упоминание третьих лиц;
- ссылки на товары;
- призывы к переходу на сайт, подписке и пр.;
- промокоды;
- акцентирование внимания на скидках.
Не относятся к рекламе:
- упоминания бренда на собственных страницах;
- обзоры с упоминанием нескольких брендов (без явного фаворита);
- обычные описания товаров и услуг;
- однотипные материалы на сайте или в блоге (карточки товаров, интернет-магазин и т. п.);
- информационные пресс-релизы (без продвижения конкретной компании);
- образовательные и справочные материалы.
Разберем два похожих, но принципиально разных случая, нередко встречающихся в сети, — они помогут обозначить границы между рекламой и НЕ рекламой.
Пример №1. Блогер публикует обзор нескольких продуктов, при этом акцентируя внимание на конкретном бренде. В описании дана ссылка на сайт и специальный промокод на скидку. Это реклама. Ее нужно маркировать.
Пример №2. Блогер публикует обзор нескольких продуктов разных брендов, не выделяя среди них «любимчика». Это не реклама. Маркировать не нужно.
Как мы видим, даже на первый взгляд одинаковый контент может оказаться разным по своей сути. Соответственно, и подготовка к публикации будет отличаться — создание маркировки требует определенных действий, времени и ответственности.
Погрузиться в продвижение в соцсетях вы можете в SMM.school Есть курсы по маркетингу, таргету, SMM и другим направлениям — выбирайте свое и становитесь профи!
Зачем нужен токен и где его получить?
Токен — это уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается рекламному креативу. Тот самый ERID.
Токен необходимо получить еще до распространения рекламы, он подтверждает регистрацию рекламы в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Роскомнадзор с помощью токенов собирает и отслеживает информацию о рекламе, распространяемой в интернете.
Получить токен для маркировки рекламы можно с помощью операторов рекламных данных (ОРД), которые собирают информацию о рекламе и передают ее в ЕРИР. Для работы с ОРД у компании должно быть создано два кабинета: на Госуслугах и в ЕРИР.
У Роскомнадзора есть официальный список семи операторов рекламных данных, в него входят:
- «Яндекс Оператор рекламных данных»
- «Лаборатория Разработки» (Сбер)
- «ВК Рекламные Технологии»
- «Озон ОРД»
- «ОРД-А»
- «Первый ОРД»
- «МедиаСкаут»
На данный момент бесплатно можно сделать маркировку в Яндексе и ВК, остальные операторы предоставляют услуги платно. Ознакомьтесь с тарифами и интерфейсом, чтобы выбрать для себя наиболее удобный сервис.
Маркировка рекламы — что это и как сделать?
Маркировка рекламы — это специальная отметка, которая добавляется к рекламным креативам и содержит информацию о рекламодателе.
Обязательные элементы маркировки:
- пометка «Реклама»;
- сведения о рекламодателе (наименование, ИНН, ОГРН, ссылка на сайт);
- токен (ERID, уникальный код, который состоит из набора букв и цифр и присваивается оператором рекламных данных для идентификации рекламы).
Зачем нужна маркировка рекламы? С ее помощью Роскомнадзор может контролировать налоги и законность рекламы, а рекламодатель — следить, куда уходит его бюджет. Есть польза и для потребителей — они могут легко распознавать рекламу в потоке контента.
Рассмотрим подробнее, какие сведения необходимы для маркировки рекламы и как работать с ОРД VK («ВК Рекламные Технологии») по шагам.
Шаг 1. Перейдите на страницу оператора рекламных данных.
Шаг 2. Нажмите на вкладку «Контрагенты». Поиском проверьте, что у вас нет этого контрагента, и нажмите «Создать контрагента».
Шаг 3. Заполните данные по контрагенту.
Шаг 4. Перейдите в раздел «Площадки», нажмите «Создать площадку» и заполните данные.
Шаг 5. Перейдите в раздел «Договоры», нажмите «Создать договор» и внесите в него следующие данные:
- номер договора;
- тип договора;
- заказчик;
- исполнитель;
- предмет договора;
- осуществляемые действия;
- дата заключения и дата окончания договора;
- сумма.
В комментарии к договору рекомендуем прописать название канала, чтобы потом его было проще найти. В «Заказчика» пропишите собственного контрагента с отметкой. В «Исполнителя» впишите канал или блогера. Предмет рекламы выбирайте в зависимости от размещения.
Шаг 6. Перейдите в раздел «Креативы», нажмите «Создать креатив» и заполните данные.
Шаг 7. Скопируйте полученный токен.
Шаг 8. Сформируйте строку с ERID:
Erid: ______ Реклама. Название. ИНН
Всего несколько шагов — и маркировка готова. Останется только правильно разместить ее в рекламном креативе и вовремя сдать отчет.
Закон о маркировке рекламы касается рекламодателей, рекламораспространителей, посредников (агентства и фрилансеры), обязанных направлять отчеты в ОРД для их последующей передачи в ЕРИР.
Данные по маркировке (акты и статистику) необходимо предоставить оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней за предыдущий месяц. Например, если сдаете отчет за август, то заполнить сведения нужно до 30 сентября.
Обратите внимание: даже если в месяце 31 день, акты и статистика за предыдущий месяц должны быть сданы до 30 числа.
Где разместить маркировку?
Маркировка должна быть хорошо читаемой. Есть несколько вариантов размещения маркировки:
- в начале или конце текста поста;
- на изображении или на видео;
- также ERID может быть зашит в ссылку.
Если реклама публикуется в видеосообщении («кружочке») в Телеграме, можно разместить маркировку в следующем или ответном сообщении (чтобы четко прослеживалась связь между маркировкой и видеосообщением).
Единый реестр интернет-рекламы дает подробную инструкцию по корректному размещению маркировки.
Сколько токенов нужно получить?
Вы можете рекламировать услугу или товар в нескольких соцсетях*, используя одно и то же рекламное объявление с одним и тем же токеном.
Один рекламный креатив — один токен — возможность нескольких публикаций.
Важно не корректировать текст и изображение после получения токена, иначе рекламу посчитают незаконной и выпишут штраф.
Любые изменения = новая маркировка.
При создании нового рекламного креатива необходимо получить новый токен.
*Обратите внимание, что с 1 сентября 2025 года нельзя публиковать рекламу в соцсетях, признанных запрещенными на территории РФ.
Читайте также: Регистрация блогеров с аудиторией более 10 000 подписчиков — все о реестре РКН и новом законе.
ТОП-9 ошибок при маркировке
Собрали наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при маркировке рекламы в интернете, и поделились кейсами из практики.
- 1. Отсутствие регистрации в ЕРИР
Что делать? Сразу зарегистрироваться в Едином реестре интернет-рекламы несколько минут времени помогут избежать штрафов. - 2. Использование одного токена для разных рекламных креативов
Что делать? Создавать токен для каждого креатива. Но помните: если вы распространяете один и тот же креатив в разных соцсетях, новый токен не требуется. - 3. Изменение креатива и использование старого токена
Что делать? Если вы изменили текст, изображение или видео рекламного креатива (даже незначительно), нужно создать новый токен. - 4. Редактирование токена
Что делать? Необходимо использовать токен в том виде, в каком его предоставил оператор рекламных данных. Нельзя удалять и добавлять символы, менять регистр букв.
Кейс из практики. Блогер случайно стер цифру в токене, но, благодаря внимательности специалиста по маркировке, удалось исправить ошибку еще до выхода публикации (на этапе финального согласования). Если бы рекламу опубликовали с неверным токеном, РКН мог бы назначить штраф. «Доверяй, но проверяй», — эти слова идеально подходят для описания работы с маркировкой.
- 5. Нечитаемость маркировки
Что делать? Размещать маркировку в заметных местах, на изображениях использовать контрастный цвет, не делать скрытый текст (в Телеграме). Маркировку должно быть хорошо видно. - 6. Отсутствие маркировки для видеосообщений в Телеграме, бартерной рекламы, подкастов и др.
Что делать? Маркировать любую рекламу. Даже нативную. Даже «кружочки». - 7. Создание маркировки после запуска рекламы
Что делать? Нужно передавать данные в ЕРИР еще до публикации рекламы. - 8. Игнорирование сдачи акта
Что делать? Необходимо заранее обозначить, кто, как и когда будет сдавать акт оператору рекламных данных.
Как показывает практика, встречаются ситуации, когда блогер и рекламодатель молча перекладывают друг на друга ответственность за сдачу отчета оператору рекламных данных. Итог: никто не направляет статистику, потому что надеется, что это сделает кто-то другой. В этом случае отвечать за отсутствие статистики будут обе стороны.
- 9. Единоразовая сдача акта при долгосрочной рекламе
Что делать? Статистику необходимо подавать за каждый месяц, когда был размещен рекламный креатив. Если размещение поста запланировано только в одном месяце, то 30-31 числа пост должен быть удален. В том случае, если пост по каким-то причинам не удалили, нужно будет менять договор, акт, сдавать статистику даже за 1 день следующего месяца.
Кейс из практики. На встрече с командой обсуждали, почему важно контролировать удаление рекламных постов. Например, договор есть, рекламу опубликовали, сдали акт за 1-ый месяц, а реклама продолжила висеть в блоге еще несколько лет (маркировка введена с 1 сентября 2023 года). Кстати, это частая ошибка со стороны блогеров, так как есть мнение, что якобы отчетность сдается один раз.
Если это нарушение будет замечено недоброжелателями или проверяющими органами, может быть назначен штраф. Разборы подобных ситуаций позволяют сотрудникам лучше понять всю суть работы с маркировкой.
Нужно быть готовыми ко всему. Дополнительно разберем ситуацию, в которой могут оказаться рекламодатели и рекламораспространители.
Рекламодатель подобрал блогера для размещения своей рекламы. Проблема в том, что договоренность была устная, якобы о бартерной рекламе без доплаты, поэтому в договоре была прописана только сумма бартера, без финансовой составляющей. Договор был заключен. Маркировка сделана, реклама опубликована в Телеграме, акт сдан.
Пришло время просить блогера удалить рекламу, но он отказался это делать, так как ему не заплатили оставшуюся часть суммы из-за того, что размещение не оправдало ожидания. К нам за помощью обратились и блогер, и компания — независимо друг от друга. «Но ведь реклама бартерная, при чем тут деньги?» — поинтересовались мы.
Как оказалось, рекламодатель по неизвестной причине скрыл, что реклама все-таки была платной. Благодаря хорошей коммуникации с нашей стороны, а также знакомству и с блогером и с компанией удалось договориться о доплате блогеру.
Поправить договор и данные в ОРД можно, но в любом случае это уже нарушение, за которым может последовать штраф.
Нужно собирать визуал для постов или рекламы? Это легко сделать даже без навыков дизайнера в онлайн-редакторе «Холст» — в помощь готовые макеты, обширная библиотека элементов и простые инструменты редактирования.
Цена ошибки
При отсутствии маркировки, неправильном токене, неверных сведениях о рекламе и других ошибках статьей 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе» предусмотрены штрафы.
Нарушения и штрафы за маркировку рекламы:
- Отсутствуют данные о рекламодателе и пометка «Реклама»:
- для физических лиц — от 2 до 2,5 тыс. руб.;
- для ИП и должностных лиц — от 4 до 20 тыс. руб.;
- для юридических лиц — от 100 до 500 тыс. руб.
- Реклама опубликована с токеном, но в ОРД не передали сведения о рекламе / отправили неполную или недостоверную информацию / нарушили срок передачи данных:
- для физических лиц — от 10 до 30 тыс. руб.;
- для ИП и должностных лиц — от 30 до 100 тыс. руб.;
- для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. руб.
- Реклама вышла без токена / токен опубликован неправильно:
- для физических лиц — от 30 до 100 тыс. руб.;
- для ИП и должностных лиц — от 100 до 200 тыс. руб.;
- для юридических лиц — от 200 до 500 тыс. руб.
При нескольких нарушениях штрафы суммируются, поэтому стоит внимательно относиться к маркировке рекламы, чтобы сберечь бюджет.
Нововведения: рекламный сбор
С 25 августа 2025 года распространители рекламы и операторы рекламных систем, а также посредники между ними и рекламодателями обязаны отчислять в федеральный бюджет 3 % с дохода за каждый квартал от распространения рекламы в интернете.
Сбор начисляется за всю интернет-рекламу, опубликованную для российских пользователей с 1 апреля 2025 года. Роскомнадзор уже провел расчет суммы оплаты за второй квартал (за первый квартал сбор начисляться не будет) и предоставил время для проверки данных. Оплатить первый рекламный сбор необходимо до 5 сентября 2025 года.
Роскомнадзор рассчитывает сумму сбора на основе сведений, которые вы отправляете в ЕРИР. В середине квартала, следующего за отчетным, сумма сбора будет отображаться в вашем личном кабинете в Едином реестре интернет-рекламы. В течение 10 дней вам нужно проверить корректность сведений и сумму сбора. При наличии ошибок или неточностей направьте в РКН уточнения и подтверждающие документы. Если за 10 дней вы не обратитесь в РКН, это будет считаться автоматическим согласием с суммой сбора. Если сбор будет не оплачен или оплачен не полностью, вам придет уведомление, после которого Роскомнадзор будет вправе подать на вас в суд.
Например, в личных кабинетах ЕРИР уже появилась информация о начисленных 3 %. Ее необходимо проверить и скорректировать до 25 августа, а с 26 августа по 5 сентября 2025 произвести оплату рекламного сбора за 2-й квартал.
Также в личных кабинетах уже появляется информация о рекламном сборе за 3-й квартал.
Чтобы проверить информацию о начисленном сборе, необходимо:
- Войти в личный кабинет ЕРИР.
- Проверить правильность расчетов в разделе «Мои начисления».
- При обнаружении ошибок — внести исправления через ОРД.
Если у вас нет доступа к личному кабинету ЕРИР компании, необходимо зарегистрировать ее и настроить доступы ответственным сотрудникам через Госуслуги.
Отдельно отметим, что переплату можно вернуть или оставить для будущих отчислений.
Освобождаются от уплаты сбора следующие участники рекламной цепочки:
- государственные СМИ;
- федеральные каналы;
- радиостанции и др.
Маркировка в настоящее время становится обязательным элементом, с помощью которого государство может отслеживать всю интернет-рекламу. Составляйте договоры и маркируйте рекламу правильно – так вы сможете работать легально и спокойно. Уклонение от юридических требований может повлечь за собой финансовые и другие трудности: штраф за маркировку рекламы может оказаться очень высоким.
Итоги
Итак, нужна ли маркировка рекламы? Однозначно да. Маркировать рекламу необходимо во всех случаях без исключений. Не забывайте, что штраф за рекламу без маркировки для юридических лиц может составлять до полумиллиона рублей.
Чтобы маркировка рекламы не нанесла ущерб бизнесу, вам нужно:
- зарегистрироваться в Едином реестре интернет-рекламы;
- выбрать оператора рекламных данных и создать личный кабинет;
- назначить ответственного за маркировку;
- создавать маркировку рекламы по всем требованиям;
- корректно размещать маркировку на рекламном креативе;
- своевременно сдавать акт и статистику в Единый реестр интернет-рекламы (с помощью оператора рекламных данных).
Важно соблюдать правила маркировки и не игнорировать сроки сдачи отчетов. При слаженной работе бизнес сможет активно и легально развиваться в интернет-пространстве.
Держать руку на пульсе и не терять из виду все, что у вас выходит на площадках, можно благодаря SMMplanner: здесь удобно управлять всем контентом в одном месте — генерировать его, публиковать и собирать аналитику в один дашборд.
Автор: Александра Миронова, основатель бутикового маркетингового агентства Remix Media