Привлечение трафика в соцсети из офлайна кажется странной и почти нереальной задачей, но, несмотря на это, таким способом пользуются многие компании. Сегодня я расскажу вам, чем отличается офлайн-продвижение от массфоловинга, таргетированной рекламы и других традиционных для SMM методов, а также о том, с какими трудностями приходится сталкиваться в процессе работы.
Сразу хочу подчеркнуть, что вопрос привлечения офлайн-трафика в социальные сети — дело штучное, а результат сложно предсказуем и плохо масштабируется на другие проекты. Поэтому я не стала писать какой-то общий свод рекомендаций, а решила поделиться с вами реальными кейсами, удачными и не очень.
Как провалить продвижение конкурса в соцсетях в офлайне: опыт с пельменной
Начну с факапов. У моего агентства был проект из Екатеринбурга — ресторан русской кухни «Дюжина», пельменная, известная в городе с начала 2000-х. Но страницы в соцсетях у них появились позже всех конкурентов. «Дюжина» очень хотела проводить конкурсы, которые помогли бы им увеличить количество подписчиков.
Для конкурсов утвердили простую механику: короткие (на неделю) конкурсы фото и отзывов. Никаких сложных правил — нужно просто быть подписанным на страницу, сделать фото, отметить на нем ресторан. И дальше рандомом выбирался победитель, которому достанется ужин в «Дюжине».
Но идея провалилась. И вот почему: во многих крупных сетях о-о-о-чень медленные внутренние процессы. Мне наивно казалось, что нет ничего проще, чем сделать рекламу конкурса и поставить ее на каждый столик. А в реальности это заняло более двух месяцев.
Конкурсы шли, но реальные посетители о них даже не знали. Персонал мог бы предупреждать о конкурсе, но для официантов это был просто лишний геморрой в их и так непростой работе: их хватило ровно на один день, и больше они гостям о конкурсе не сообщали. Провал.
Выводы: когда ты из онлайна пытаешься интегрироваться в офлайн-историю бизнеса, то неизбежно попадаешь в ситуацию, когда ты ничего не можешь контролировать. Даже если идею утвердили и сочли крутой, лучше подробно расспросить о том, как она будет реализована в сферах, за которые ты не отвечаешь. И не браться за это, если другие отделы не готовы поддержать проект.
Для общепита в целом лучше заходят конкурсы с немедленным моментальным подарком за подписку, чем долговременные конкурсы. И подготовки такие конкурсы требуют меньше — нужно просто согласовать подарок с клиентом (по опыту скажу, что легче всего согласовывают то, что имеет низкую себестоимость — чай-кофе-морс, а для гостей более значимы акции типа «второй такой же товар в подарок»), проследить, чтобы персонал был предупрежден и везде стояла реклама акции. И только потом можно анонсировать конкурс в соцсетях.
Как получить живые продажи из соцсетей: опыт с рестораном японской кухни
Один из моих клиентов — сеть ресторанов японской кухни, который располагается на фудкортах в ТРЦ по всей России. И им, наоборот, хотелось иметь не только имиджевый эффект, но и конкретные продажи из соцсетей — в особенности, по точкам с меньшей проходимостью.
Мы с ребятами придумали для них купоны с акциями, которые действуют только в социальных сетях: и регулярно запускаем их в таргет, а также призываем сохранять себе, чтобы воспользоваться позже.
Тут работают два момента. Первый — это «Ух ты, мне дают что-то эксклюзивное! Меня тут любят! Буду-ка я подписан на этих ребят, вдруг еще что дадут». Второй — лимитированность акции по времени (четко прописана дата окончания действия купона). Трафик приходит из Instagram* в реальность уже ножками.
Добавлю ложку дегтя — не забывайте, что вы сможете посчитать эффективность только со своей стороны. Силами агентства отслеживается количество сохранений на каждый пост, а теперь хочется, чтобы и клиент внедрил отслеживание со своей стороны, и персонал записывал каждый входящий купон. Но дело это небыстрое — пока обучите всех все записывать, пройдет время. Имейте это в виду.
Как короткий комментарий на ТВ привел подписчиков, и что с ними стало
Я консультировала по контенту семейного психолога, которая хотела продвинуть свой блог ВКонтакте. Внезапно ей предложили дать комментарий местным СМИ — рассказать в новостном сюжете про семейные отношения. Разумеется, психолог согласилась — и сюжет с ней показали в прайм-тайм.
Несмотря на то что врезка с психологом занимала буквально несколько секунд, там было имя и фамилия. Люди ринулись искать ее в сети, и, разумеется, нашли ее ВК-группу. Один маленький сюжет — и сразу 8 свежих заявок из нужного региона, для которых группа в соцсети сработала как посадочная страница.
Везение? Отчасти, да. Разумеется, не все люди сразу оставляли заявки, но психолог получила около 30 новых подписок, часть из которых также конвертировалась в продажи. Что сработало: ограниченный регион и экспертность психолога как спикера, плюс появление в СМИ как пиар-эффект.
Как привлекать подписчиков с помощью Wi-Fi авторизации
Общепит вообще любит тему Wi-Fi авторизации: для того чтобы получить доступ в интернет, человек авторизуется через соцсети, и…
А вот что дальше — зависит от того, насколько хорошо SMM-специалист продумал стратегию по работе с трафиком. В самом плохом случае ваш гость просто сразу получает доступ в сеть (и больше никогда не вспоминает о том, что у вас там были какие-то группы в соцсетях). В случае получше — человек не только заходит в сеть, но и сразу же попадает на страницу заведения в социальных сетях.
Мы делали стратегию для бургерной и пошли немного дальше: при переходе открывалась не общая страница, а конкретный пост с конкурсом, который позволял сразу же зацепить аудиторию и предложить ей что-то взамен за подписку.
Сейчас, поскольку я постоянно работаю из кофеен, я просто не понимаю, почему люди так часто не пользуются таким простым способом привлечения трафика, как авторизация для Wi-Fi через соцсети и переход на страницу компании. Так что если у вас есть офлайн-заведение — не забывайте об этом!
Подытожим
Работа с офлайн-трафиком в SMM — это череда проб и ошибок. Конечно, можно учитывать и чужой опыт, но нужно пробовать самостоятельно и анализировать результат. Ясно одно — привлечь в соцсети трафик из офлайна абсолютно реально, хоть и непросто.
Зарегистрируйтесь в SMMplanner и запланируйте посты в социальные сети.