В начале 2019 года сервис инвестиций запустил приложения для Android и iOS. Их продвижение доверили нам, performance-агентству i-Media. Мы начали с контекста в Яндексе и Google, а в феврале 2020 一 настроили рекламу в соцсетях. В кейсе поделимся опытом, как увеличить количество установок приложения с помощью таргетированной рекламы.
Наш клиент 一 известные и серьезные ребята, поэтому разглашать их название мы не можем (NDA).
Все проекты в i-Media начинаем с тестирования на небольших бюджетах, чтобы провести оптимизацию и усиливать только рентабельные площадки и форматы. Для теста выбрали Facebook*/Instagram и MyTarget. Во ВКонтакте нельзя продвигать внешние мобильные приложения (только те, которые сделаны внутри ВК).
На обеих площадках кампании сегментировали по гео на Москву и регионы. Разделили их для того, чтобы точнее оценить эффективность креативов и аудиторий, ведь жители столицы реагируют на объявления иначе, нежели в областях. В ходе проекта мы в этом убедились 一 часть таргетингов по интересам отлично сработали в Москве, а регионы показали на них низкий отклик. И наоборот.
Еще один важный момент перед стартом проекта. Мы исключили базу клиентов и пользователей приложения из целевой аудитории, чтобы не тратить на них бюджет.
Продвижение в Facebook*/Instagram
В Facebook* мы искали пользователей по прямым и косвенным интересам. Затем масштабировались ー использовали 1%-LAL по базе клиентов, 3%-LAL по установившим приложение и ремаркетинг по посетителям сайта.
%-LAL ー это процент схожести аудитории для настройки look-alike (от 1 до 10%). Чем меньше процент, тем уже аудитория и тем более похожа на исходную.
Для теста запустили три формата в ленте: Баннер, Карусель и Слайд-шоу. В отдельные кампании вынесли Stories и Audience Network. Мы хотели протестировать все форматы, чтобы не упустить самый конверсионный. Без сегментирования система сама определяет наиболее эффективный плейсмент, практически не показываясь пользователям в других местах. В итоге Audience Network стоил нам в 2,6 раза дороже, чем реклама в ленте, поэтому исключили его из показа.
В Facebook*/Instagram таргетинги по интересам показали лучший результат. При этом бизнес-интересы стоили в 1,6 раза дешевле инвестиций. Интересный момент: в Москве самая высокая эффективность была у интересов “вклады” и “инвестиции”, а в регионах интерес “инвестиции” приносил мало установок, и отличный результат показал интерес к бизнес-сфере.
Гонку среди форматов выиграла Карусель, далее идет Слайд-шоу, замыкает ー Баннер (он в 2,6 раз дороже Карусели).
Мы также запустили ремаркетинг по посетителям сайта и Look-alike c персонализированными объявлениями. Однако эти таргетинги отрабатывали хуже остальных, поэтому отключили их по окончании теста.
Продвижение в myTarget
В myTarget запустили Карусель и Мультиформат. Для таргетингов выбрали:
- контекстный таргетинг (по теме инвестиций и вкладов);
- 2%-LAL по базе;
- интересы (вклады и депозиты);
- DMP-сегменты по финансовым услугам и вкладам;
- таргетинг на пользователей, установивших не менее двух приложений из категории «Финансы» за последние 30 дней.
В myTarget вы можете выбирать аудитории, которые включают сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных. Платформы управления данными (Data Management Platform) собирают информацию о пользователях и сегментируют их по полу, возрасту, доходу, предпочтениям, увлечениям, интересам и т.п. DMP-сегмент — это зашифрованные данные, которые вы не сможете выгрузить и использовать где-либо в своих целях за пределами рекламного кабинета.
По выбранным форматам и таргетингам мы получили мало показов, кликов и установок. Для увеличения объемов подключили неизвестный возраст (? ー 75) и сменили схему расхода бюджета с ежедневного на весь срок кампании. Для того, чтобы выкупать трафик по самой низкой цене, установили аукционную стратегию «Минимальный расход».
Результаты теста показали, что самый эффективный таргетинг ー установившие не менее двух приложений из категории «Финансы» за последний месяц. Следом, с большим отставанием, идут контекстные запросы по теме вкладов и интересы. LAL и DMP-сегменты не принесли установок. В myTarget формат Карусель стоил нам дешевле Мультиформата на 25 %.
Android vs iOS
В первый день лета 2020 года мы запустили рекламу iOS-приложения. Разделили кампании по ГЕО, использовали только те сегменты, которые показали хорошие результаты для Android. Подключили таргетинг по интересам: вклады, инвестиции и бизнес. Из форматов использовали: Карусель, Баннер, Слайд-шоу, также отдельно запустили Stories. За первые две недели июня CPI у iOS-приложения на 31% выше, чем у Android.
Оптимизация
В октябре 2020 мы решили перейти на другую модель работы ー измерять не стоимость установки приложения, а ー клиента. Около трёх недель мы ждали, пока нужное нам событие сработает 1 000 раз. Это нужно для того, чтобы Facebook* обучился, и созданные нами РК принесли наилучший результат с оптимизацией по конверсиям (покупкам).
Мы сравнили два типа оптимизации в конце декабря 2020. При оптимизации по покупкам для Android CPI выше ≈ в 1,5 раза, чем при оптимизации по установкам. При этом, СPA в целевое действие ниже на 5 %. Для iOS стоимость установки при оптимизации по покупкам выше на 39 %, СРА ー на 33 %. По окончании теста мы перешли на первоначальный тип оптимизации, так как он приносил более дешевые установки и покупки.
По нашему опыту, в большинстве категорий продвижение Android обходится дешевле iOS, так как объем аудитории и уровень конверсии у Android выше. Наш проект не стал исключением и мы получили СРА для iOS выше в 1,3 раза.
Результаты
Благодаря тестированию «всего и вся» мы эффективно оптимизируем кампании. Регулярно меняем креативы (примерно раз в 3-4 недели), так как со временем они «выгорают». Обычно об этом сигнализирует CTR (он снижается), а CPC и CPI увеличиваются.
Пока Facebook* приносит больше конверсий для Android-приложения по самой низкой цене. В ноябре CPI и CPA ниже в 1,7 раз, чем у iOS. В декабре CPI в 1,4 раза ниже, CPA ー в 1,05 раза. Стоимость установки приложения в регионах ниже, чем в Москве в 2 раза.
В итоге цена за установку выходит меньше прогнозной на 23 %. На графике ниже с сентября по декабрь виден небольшой рост стоимости за установку. Так происходит всегда и почти по всем проектам аукцион разогрет из-за деловой активности, скидочных акций и предновогодней суеты.
Вывод такой: реклама в соцсетях может быть настолько же эффективна, как и контекст. Главное ー все протестировать на старте и грамотно оптимизироваться. Даже для инвест-приложения таргетированная реклама отлично отрабатывает и приносит установки по низкой цене.
Советы
- При запуске кампаний советуем тестировать как можно больше форматов и креативов. Обязательно попробуйте Карусель, несмотря на то, что он самый трудозатратный в производстве. Он позволяет разместить несколько УТП в рамках одного объявления. Стоимость установки (CPI) на этом проекте ниже в 2-3 раза по сравнению с классическим Баннером или Слайд-шоу.
- Для увеличения объема аудитории в myTarget, попробуйте подключить «Неизвестный возраст (?, 75)». С ним охват увеличится на 10–15 %.
- Смена аукционной стратегии в myTarget «максимальное количество показов» на «минимальный расход» может снизить CPI на 10–15 %.
- Передавайте данные о нужных вам событиях внутри приложения и попробуйте оптимизацию по конверсиям ー во многих проектах мы получаем хорошие результаты. Вы сможете получать не только установки, но и увеличить число целевых действий.
- Не забывайте про SMM, который должен дополнять ваши усилия в таргетированной рекламе. О том, как увеличивать ER (вовлеченность) читайте в отдельной статье.
