Главная задача тестовой рекламной кампании — помочь вам в дальнейшем грамотно расходовать основной рекламный бюджет и получить достойный результат. Соберем нужные данные и пошагово разберемся, как провести рекламную кампанию во ВКонтакте.
Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива 👇
Зачем нужна тестовая рекламная кампания во ВКонтакте
Как уже было сказано, тестовая рекламная кампания – чертовски полезное мероприятие, которое позволяет подготовить базу рекламных материалов (картинок для объявлений, текстов), оттестированных на целевой аудитории и подтвердивших свою эффективность. Узнать, какие рекламные сегменты работают лучше, рассчитать примерную стоимость основной рекламной кампании.
Звучит интересно, не так ли? А сейчас мы перейдем к первому этапу любой рекламы — поймем, кто наш клиент, где и как его искать.
Шаг 1: Составляем портреты целевых сегментов
Наверняка вы не раз слышали про портрет целевого клиента. Если кратко — это организованная в удобной форме информация, которая помогает вам понять, кому и что предлагать с помощью рекламы, чтобы получить необходимое действие (например, подписку на группу или продажу продукта).
Благодаря наличию портрета вы примерно поймете, кто ваш клиент, чего он хочет, в каких сообществах «сидит», чем интересуется и чем его можно привлечь. Рассматривайте портрет как инструмент для запуска эффективной рекламной кампании во ВКонтакте.
Упрощенный портрет ЦА состоит из следующих пунктов:
- пол;
- возраст;
- гео;
- узкие интересы;
- широкие интересы;
- боли, проблемы, что может решить ваш продукт.
Количество пунктов в портрете потребителя должно быть таким, чтобы на их основе вы могли легко понять, кто ваш клиент и где его искать. Чем больше пунктов, тем, соответственно, больше времени потребуется на аналитику.
Существует много способов аналитики аудитории, остановимся на самых популярных, полезных и простых.
Способ 1: Аналитика сообществ конкурентов
Допустим, мы продаем муравьиные фермы и хотим понять, как настроить рекламу во ВКонтакте на подходящую аудиторию. Для этого проводим анализ конкурентных пабликов — собираем аудиторию сообществ конкурентов во ВКонтакте, после чего анализируем данную аудиторию. Сразу предупреждаю, сейчас я покажу все в общих словах, мы уже рассказывали подробно об алгоритме анализа конкурентов в соцсетях и о выгрузке самой горячей аудитории.
Первое, что мы делаем — регистрируемся в сервисе парсинга Pepper.Ninja, заходим во вкладку «Поиск сообществ 3.1» и вбиваем ключевые слова, например, «муравьиная ферма».
Нажимайте «Искать» и добавляйте подходящие паблики в текущий список для парсинга.
Если хотите добавить в список все найденные паблики, нажмите на значок облака со стрелкой под кнопкой «Искать».
Дальше нажмите «Парсить список» и выбирайте инструмент «Пересечения» чтобы найти число общих сообществ у пользователей, от двух и более.
Запускайте парсинг, переходите во вкладку «Задания» в левом блоке меню, щелкайте на воронку справа от задачи и выбирайте «Аналитика».
Запускайте задачу. Когда процесс завершится, смотрите результат.
Получив информацию о самых увлеченных любителях муравьями, можно сделать какие-то выводы о данной аудитории. Например, понять, кто больше всего интересуется муравьями, сколько лет этим людям, где они живут.
Способ 2: Аналитика сообществ по широким и узким интересам
Здесь все так же довольно просто — мы берем какое-то сообщество из узкой/широкой тематики интересов и смотрим, в каких еще сообществах состоит наша аудитория. Найдите в левом блоке меню вкладку «Поиск целевой аудитории» во ВКонтакте и загружайте ссылку на одно из сообществ по муравьям.
Вообще, можно анализировать и самых активных пользователей сообществ или людей, состоящих в нескольких сообществах по одной теме. Главное поймите логику: мы выделяем какую-то интересную нам аудиторию и смотрим, в каких других сообществах она состоит.
После того, как мы получили список сообществ, можно выбрать все или отдельные группы на мониторинг.
Откройте список и примените «Дополнительные фильтры» — выберите дату последнего поста и сообщества, которые нужно оставить.
Получается, что у людей, которым интересны муравьи, зачастую есть другой узкий интерес — жуки, пауки, рептилии. К слову, это целых 3 отдельных категории интересов, из которых мы можем выделить 3 сегмента аудитории. Но о сегментации позже. Также нашей аудитории интересна энтомология.
К чему я это все? А к тому, что проведя такой простейший анализ пересечений сообществ, мы узнали о других интересах нашей аудитории. А если вы дополнительно проанализируете контент выборки сообществ с нашей ЦА, то вы еще лучше поймете, что интересно людям и что они хотят.
Далее я расскажу, как еще можно использовать полученную информацию, касающуюся интересов.
Способ 3: Опросить сотрудников, проанализировать текущих клиентов
Отличным методом изучения аудитории является опрос сотрудников, непосредственно занятых работой с клиентами. Эти люди уж точно знают, кто покупает/интересуется, какие проблемы у людей есть. Если у вас есть возможность — обязательно опросите сотрудников.
То же самое касается анализа текущих клиентов. Если у вас есть собранная база клиентов — обязательно проанализируйте и ее. Это даст вам ценнейшую информацию.
Сегментация
Подойдя к данному этапу, вы могли заметить, что люди, которые интересуются муравьиными фермами, дополнительно имеют другие интересы. Исходя из данной информации, мы можем выделить 3 так называемых сегмента аудитории:
- любители муравьев — аудитория владельцев ферм, подписчики сообществ по муравьям;
- любители насекомых и членистоногих — любители жуков, пауков и прочей живности;
- любители рептилий.
Таким образом, мы потенциально понимаем, что наши муравьиные фермы могут быть интересны аж 3-м категориям людей.
Это пример сегментации по интересам. Но сегментировать аудиторию можно по самым разным характеристикам — полу, возрасту, гео, профессиональной деятельности, проблемам, стилю жизни.
Сегмент — это большая группа потребителей, четко идентифицируемая по какому-либо признаку. Одна из целей сегментации — эффективно использовать ресурсы для маркетингового взаимодействия.
Думаю, вы поняли, зачем это все нужно. Сначала мы определяем какие-то группы потребителей по определенному признаку, после чего из этих групп выбираем те, с которыми можем взаимодействовать наиболее эффективно, после чего разрабатываем маркетинговые мероприятия для каждого сегмента, в нашем случае — настраиваем рекламу во ВКонтакте по-разному.
Читайте интервью с экспертом Pepper.Ninja Александром Холодовым, где он подробно рассказывает тонкости поиска и сегментации аудитории в соцсетях в 2021.
Создаем портрет ЦА по сегментам
Я решил выделить 3 сегмента по интересам. Вы можете выбирать сегменты по другим признакам. Далее мы составляем портрет сегмента или портрет целевой аудитории.
Вы можете представить портрет в виде майнд-карты, на основе данных аналитики из сервиса Pepper.Ninja. Для карт есть удобный сервис Mind42.
Либо можете заполнять таблицы excel. Словом, нет разницы, как вы представите портрет ЦА, главное чтобы вам было удобно.
Шаг 2: Ищем нашу целевую аудиторию
От того, насколько подходящую аудиторию удастся собрать, зависит эффективность проведения рекламной кампании во ВКонтакте. Есть 2 способа поиска ЦА.
Способ 1: Собрать аудиторию из сообществ по интересам, где есть ЦА
Самый простой способ найти нашу аудиторию — собрать участников сообществ, в которых находится наша ЦА. Если вы делали аналитику для составления портрета аудитории, вы знаете, как с помощью парсера Pepper.Ninja найти другие сообщества, в которых состоит наша аудитория, после чего вы можете выгрузить аудиторию данных сообществ.
Если вам непонятно, как это сделать — смотрите пункт данной статьи «Способ 2: Аналитика сообществ по широким и узким интересам».
После того, как вы соберете сообщества с вашей целевой аудиторией — все, что вам остается, это выгрузить ее. Смело кликайте «Парсить».
Способ 2: Собрать аудиторию сообществ конкурентов
Здесь порядок действий аналогичный, только вместо сообществ по интересам в общий список добавляем сообщества конкурентов. После чего выгружаем аудитории данных сообществ и добавляем их в базу ретаргетинга во ВКонтакте.
Обозначим основной принцип
Итого основной принцип:
- находим какое-то сообщество;
- с помощью инструментов «Поиск сообществ 3.1» или «Поиск целевой аудитории» ищем другие сообщества, где есть наша ЦА;
- добавляем из результатов поиска найденные сообщества в общий список;
- выгружаем активных или всех пользователей данных сообществ;
- загружаем полученный список человек в базу ретаргета во ВКонтакте.
Вообще, существует великое множество поиска целевой аудитории и выгрузки ее в удобные списки. В зависимости от ваших целей, вы можете использовать другие инструменты, доступные в Pepper.Ninja, а не только выгрузку из сообществ.
В то же время, если вам совсем не хочется заморачиваться, вы всегда можете найти свою целевую аудиторию с помощью настроек рекламного кабинета во ВКонтакте. Если вам сложно разобраться в настройках — просто наведите мышкой на параметр и ВКонтакте подскажет вам, зачем он нужен.
Но, на мой взгляд, лучше всего самостоятельно собирать аудиторию через парсер, а через соцсеть настраивать критерии сегментации, например, возраст или гео, работая с одной аудиторией ретаргета. Аудитория ретаргета — это та, которую мы сами загрузили из Pepper.Ninja во ВКонтакт.
Шаг3: Как создать и запустить рекламную кампанию во ВКонтакте
Сначала создаем рекламные тизеры, потом разбираемся, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте.
Задача рекламных тизеров — привлечь внимание человека и натолкнуть его на совершение целевого действия. На мой взгляд, самое главное в тизерах — картинка. На данном этапе вы создаете рекламные объявления под каждый из сегментов.
С чего начать?
Прежде чем запускать рекламную кампанию во ВКонтакте, изучите правила размещения рекламных объявлений. Кроме требований к текстам и изображениям, там указаны ограничения по темам, какие запрещено продвигать в этой соцсети.
Определитесь с бюджетом. Минимум придется вложить 500 рублей. Бюджет зависит от количества объявлений, особенностей и размера целевой аудитории, вида товара или услуги. Начинайте с небольшой суммы, позже вы поймете, какая стратегия работает лучше.
Если вы впервые занимаетесь настройкой рекламной кампании во ВКонтакте и собрали аудиторию через парсер, то при загрузке базы сервис предложит инструкцию по созданию рекламного кабинета. Создать его можно заранее — введите запрос в поиске браузера и переходите в рекламный кабинет во ВКонтакте или нажмите «Для бизнеса» в самом низу левого блока меню вашего сообщества и войдите в рекламный кабинет (кнопка в правом верхнем углу).
Новичкам может пригодиться бесплатный курс: таргет во ВКонтакте от SMM.school. Тут 30 профессиональных уроков для самостоятельного изучения.
Какой выбрать формат рекламы и как оформить объявление?
Сначала нужно выбрать цель рекламы. Например, если вы собираетесь рекламировать товары и хотите получить максимальное количество показов объявления, смело выбирайте цель «Показы».
Чтобы настроить первую рекламную кампанию во ВКонтакте определитесь с форматом объявления. Соцсеть предлагает два типа рекламы для бизнеса:
- В новостной ленте — объявления видны пользователям среди других, не рекламных записей
- Тексто-графический блок — объявления отображается у пользователей под основным меню слева в виде максимум трех блоков с изображением и текстом
Выберите страницу, от имени которой будете размещать объявление. Напишите текст объявления с учетом требований по выбранному формату. Например, если вы хотите рекламировать простой пост с изображением, то длина текста должна быть не более 16 384 символов с пробелами и знаками препинания включительно. В объявлении должно быть не больше 12 эмодзи, а изображений — до 10. К каждому формату объявления предъявляются свои технические требования.
Добавьте минимум три карточки товаров и кнопки к ним. Чем больше карточек, тем лучше. Пользователи смогут пролистывать товары и выбирать те, которые понравятся. Ссылку с карточки ставьте на конкретный товар. Нажимайте «Создать».
Настройте аудиторию — выберите регион показа, укажите демографические данные. Интересы заполняйте на основании собранных портретов целевых сегментов — смотрите на всплывающие подсказки, чтобы понимать, какие данные вводить под конкретный сегмент. Осталось указать время показа объявления, настроить цену и размещение.
Лимиты рекламной кампании во ВКонтакте
Общий лимит на каждое объявление должен быть 100 руб. Очень желательно, чтобы при запуске рекламы, каждое объявление «открутилось» именно на эту сумму. В дальнейшем вы сможете объективно посмотреть, какие объявления и сегменты работали лучше всего.
Сколько рекламных объявлений создать?
Идеально, количество рекламных объявлений на тест каждого сегмента — 10 штук. Из них, если аудитория теплая и небольшая, то 7 объявлений за показы, 3 за клики. Если аудитория большая, широкая, массовая, то 7 объявлений за клики, 3 за показы. Из этих 10 объявлений самостоятельно распределите форматы рекламы.
Но, честно говоря, зачастую бюджет на тестовую РК очень ограничен и приходится довольствоваться минимум 5-ю объявлениями на сегмент (особенно, если разбивка по возрасту).
Главное правило теста объявлений — на каждое объявление разная картинка. И второе главное правило — ни в коем случае нельзя смешивать рекламные сегменты, иначе вы не поймете эффективность каждого.
Для вашего удобства рекомендую под каждый сегмент создавать новую рекламную кампанию во ВКонтакте. Либо можете подписывать рекламные объявления. Постарайтесь не запутаться при настройке рекламной кампании на разные сегменты аудитории.
Мы разобрались, как настроить рекламную кампанию во ВКонтакте, остался последний шаг — пополнить бюджет.
Также рекомендуем к прочтению: «5 успешных кейсов по таргету во ВКонтакте от специалистов».
Подводим итоги по рекламной кампании во ВКонтакте
После того как вы запустили рекламную кампанию во ВКонтакте, прошли модерацию и открутили объявления, у вас появилась информация для аналитики.
CTR по объявлениям и стоимость клика
Сначала обратите внимание на эффективность объявлений, по показателю CTR.
CTR (Click Through Rate) — это эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов, измеряется в процентах.
Вы сразу сможете понять, на какие объявления лучше всего кликают. В дальнейшем вам останется лишь настроить новую рекламную кампанию во ВКонтакте, используя самые высококликабельные объявления.
Эффективные сегменты и стоимость целевого действия
Также теперь вы можете понять, какие сегменты лучше всего работают (охотнее кликают) и подписываются. Вы также можете рассчитать среднюю стоимость клика по сегменту (потраченные деньги итого/количество полученных кликов) и рассчитать отдельную стоимость подписки по каждым объявлениям, после чего вывести некоторое среднее значение.
К слову, можно определить предположительную стоимость подписки в основной рекламной кампании, если посмотреть стоимость подписки у объявлений с лучшим CTR, после вывести среднюю стоимость.
Если вы ведете трафик на сайт, можете рассчитать примерную конверсию сегмента на целевое действие, с помощью грамотной настройки метрики, установки UTM-меток и целей.
Читайте в нашей статье о UTM-метках: что это, как использовать и почему они так важны.
В заключение
Теперь вы знаете, какие сегменты лучше всего кликают и совершают нужное вам целевое действие, например, подписываются или заказывают услуги, а также – какие объявления работают лучше всего. Вы знаете среднюю стоимость целевого действия по каждому из сегментов. На основе этих данных вы можете приблизительно рассчитать эффективность рекламной кампании во ВКонтакте.
Статья обновлена. Первая публикация: 25 апреля 2017 года
