Как правильно работать с контентом в соцсетях SMM-специалистам, экспертам и компаниям

Если раньше в соцсети приходили отдыхать, постить рецепты и котиков, сегодня они становятся либо полем брани, либо оазисом адекватности. Как SMM-щикам, экспертам и компаниям избежать первого и культивировать второе, а также о принципе «неумножения боли» рассказывает Юлия Третьякова – редактор, руководитель контент-агентства 4Х.

Юлия много лет работает с контентом, и у нее есть ответы на многие вопросы, актуальные именно сегодня

– Юлия, соцсети сейчас поляризованы и захвачены эмоциями. О чем нужно помнить тем, кто работает с контентом для социальных сетей прямо сейчас?

– Помнить стоит о репутации и о том, что слово – и друг, и враг, и не воробей. Об аудитории и ее интересах – они в приоритете. О том, что соцсети – только инструмент, важнее то, кто вы и чем полезны миру, почему вас вообще должны читать, в чем смысл вашей коммуникации, почему за вами стоит идти – неважно, на какую площадку.

– Можете вы как специалист сформулировать принципы, с которыми желательно сверять контент здесь и сейчас?

– Мы в работе с клиентскими проектами используем принцип «неумножения боли». Всем и так сложно. От того, что мы в статье, посте или лендинге начнем давить на больное и ковырять раны, станет только хуже. Поэтому сейчас – время поиска новых человечных формулировок и смягчения триггеров в контенте для соцсетей. Это сложно, но необходимо.

– А есть сейчас какой-то опасный контент для соцсетей? Каких тем лучше избегать SMM-щикам и специалистам, которые продвигаются в соцсетях?

– Во все времена лучше избегать тем, которые сильно поляризируют общество: политика, религия, секс, деньги и тому подобное. Точнее, так: написать на горячую тему несложно. Намного сложней держать удар в комментариях. Не умея, можно наломать дров. Если мы говорим об отдельном человеке, эксперте, он сам принимает решение, нужно ли писать на острые темы и как именно это делать. Тут все зависит от задач. Одним важно сохранять контакт с аудиторией и оставаться искренними, другим – защитить репутацию. Третьи используют любой инфоповод, чтобы привлечь внимание.

А если говорим о компании, тут другие правила: нужно учитывать, что за острые реплики в SMM-контенте может прилететь не кому-то одному, последствия могут коснуться всей команды. Есть ли у вас право подвергать ее риску? Надо думать и о клиентах: готова ли компания потерять огромный пласт аудитории? Что важнее – откровенные высказывания в соцсетях или интересы этих людей?

С другой стороны, совсем не говорить на острую тему сложно. Чем ты крупнее, тем больше людей хотят знать, что именно ты думаешь и как будешь действовать. Я тут за то, чтобы не пороть горячку, не писать из состояния истерики и паники, выждать, переварить ситуацию и собственные эмоции. Чувствуете в себе силу и стержень – выражайте позицию. Не чувствуете силы, не справляетесь с эмоциями (своими и чужими тоже) – не выражайте. Никто не может заставить это сделать. А если кто-то пытается – это манипуляция.

И последнее: резонансные мнения и посты экспертам лучше писать самим, а не доверять SMM-щикам или агентствам. Они могут неверно уловить и передать нюансы. Другой вариант – дать максимум информации о том, что именно и в какой тональности нужно написать, и проверить готовый контент для социальной сети.

– Уместен ли сейчас SMM-контент для продвижения, тот, что мы привыкли называть продающим? Есть ли какая-то специфика работы с ним в новых условиях?

– Я считаю, что уместен. Мало того, вижу десятки примеров того, как эксперты и компании успешно его используют, потому что их продукты и услуги прямо сейчас помогают людям. Сидеть и не помогать, когда действительно это можешь сделать? Замереть и не развивать никаких сервисов, которые могут заменить ушедшие с рынка? Это как минимум странно и недальновидно.

Еще хочется сказать о самом понятии «продающий контент». Это не только тексты с прямолинейным «купи-купи», спектр инструментов в контент-продвижении намного шире. Мы в агентстве, например, написали недавно статью на VC.ru для клиентского проекта. Чисто теоретически – статья не продающая, она просто вводит в курс дела, информирует, обучает, показывает определенному сегменту аудитории, что есть и вот такой выход из ситуации. Но с нее уже есть регистрации и продажи. Клиенты идут, пробуют сервис и в итоге покупают, потому что прямо сейчас он может решить их проблему. Ключевое здесь – прямо сейчас, а не когда-то, когда «все устаканится».
Нет ничего стыдного в том, что SMM-контент людям и брендам тоже нужен прямо сейчас, в том числе продающий. Другое дело, что продажи какое-то время в большей степени будут строиться на потребности в безопасности и принадлежности, нежели на верхних уровнях пирамиды Маслоу.

– А меняются ли контент-планы в SMM сейчас, весной 2022 года?

– Конечно. Все перекраивается. Горизонт планирования сузился до недели, максимум до месяца. Марафонские дистанции отменились, им на смену пришли короткие спринты. Приходится быстро реагировать на повестку и адаптироваться. Только за последние две-три недели мы в агентстве обожглись на этом дважды. В одном клиентском проекте еще в феврале был расписан детальный контент-план на три месяца. Пока подписывали договор, почти все темы, тезисы статей стали неактуальными. В другом проекте осторожно расписали план на месяц, но тут начали блокировать площадки. Целевой аудитории экстренно понадобились ответы на новые вопросы.

В итоге что-то переписываем с нуля, что-то на лету адаптируем к происходящему, где-то смягчаем формулировки. Мониторим рынок, предлагаем другие направления, обсуждаем планы и темы не далее 2-3 материала вперед.

– Что вы можете сказать про работу с комментариями в новых условиях? Для SMM-щиков тема суперактуальная.

– Согласна, это сейчас очень сложный вопрос для SMM. В постах и комментариях ненависть, раздражение и озлобленность включаются на раз-два – каждый выплескивает свою боль, как умеет. Не знаешь, какое слово срезонирует. Лучшего, чем сейчас, момента выработать общие правила коммуникации не придумаешь. Один раз продумать и каждый день последовательно придерживаться. Чтобы сформулировать эти правила, можно ответить на вопросы:

Мы развиваем среду для обсуждения или у нас не принято комментировать в принципе?
Как именно мы реагируем на негатив? Аргументированно спорим/отстаиваем позицию, извиняемся, пытаемся помочь и разбираемся в проблеме или сразу баним комментаторов?
Как реагируем на хейт и троллинг? Какими действиями и словами закрепляем позицию «с нами так нельзя»?
Мы выборочно закрываем комментарии к постам или даем людям свою площадку и готовы их выслушать? Если первое, то лучше объяснить, почему так. Если второе, то опять же должны быть правила, какие высказывания на наших площадках – ок, а какие недопустимы абсолютно.
Какие сообщения мы вправе удалить? Где у нас лежат правила, в которых это зафиксировано?

Правила помогут осадить неконструктивных или нарушающих нормы комментаторов. Они же помогут команде проекта и SMM-отделу не отклонятся от принятой тональности и придерживаться одних и тех же принципов работы с негативом на всех площадках.

– Юлия, что вы как специалист по контенту в принципе можете посоветовать сейчас SMM-щикам, чтобы оставаться на высоте и не терять профессионализма в сложившейся ситуации?

– Думаю, тут важно следовать общим принципам человечности и клиентоориентированности. Например, я придерживаюсь двух убеждений. Первое: «Поступай с другими так, как хотела бы, чтобы обходились с тобой». Второе: «Всегда думай о человеке на том конце провода». Они помогают сохранять человеческие отношения с клиентами во все времена. И они же помогают в продвижении: мое сарафанное радио приводит около 80 % всех новых клиентов.

Думаю, выигрышную позицию сейчас занимают те, в ком клиент чувствует поддержку и опору. Я бы посоветовала быть быстрыми, гибкими и системными. Стать стержнем для тех, с кем работаете. Не нужно публичных истерик, метаний и нытья, только максимальная помощь и эмпатия. Надо освоить новую соцсеть – осваивайте, надо написать что-то «еще вчера» – напишите, надо для выполнения задачи сделать что-то сверх – сделайте. Возможно, вы не получите за это вознаграждение сейчас, считайте эти действия инвестицией в будущее и в долгосрочные отношения с клиентами.

Но если на это нет ресурса, а так может быть — это нормальная история, то можно взять паузу, чтобы восстановиться, или больше механических задач, которые не требуют быстрой реакции и глубокого душевного участия в проекте. Выдавливать из себя героизм и позитив насильно не нужно.

От редакции: у нас в блоге есть еще статьи и интервью о том, как SMM-щикам и бизнесу адаптироваться к новым условиям: