Если хотите, чтобы контент и реклама работали как надо, убедитесь, что SMM-специалист правильно понял задачу. А чтобы он смог во всем разобраться, составьте техническое задание. Подробное, понятное и на основе состояния организации, а не с потолка. В статье разберемся, что и как прописывать в техническом задании, чтобы и цели были достигнуты, и завышенных ожиданий не было, и бюджет не кончился раньше времени.
Определяем фронт работ специалиста
Еще до того, как начнутся поиски SMM-специалиста, следует разобраться с функциями, которые он будет выполнять, и тем, чего конкретно компания ждет от сотрудника.
Обычно SMM-специалиста ищут, чтобы закрыть 2 направления:
- генерация лидов – их потом передают отделу продаж;
- повышение узнаваемости бренда в интернете – работа с постами, группами, общение с клиентами.
В крупной организации за это отвечают трое, а то и больше человек. Цель у них общая, а фронт работ разный. В маленьком, особенно только начинающем бизнесе, все это приходится вешать на плечи одного универсального сотрудника. Но и объемы задач намного меньше.
Глобально задача SMM-специалиста – рассказать о том, что есть такая-то компания и ее продукты, а потом получить отклик от мира и передать его руководителям организации.
А сейчас предположим, что остальные менеджеры есть, и поговорим о том, как составить техническое задание для человека, который будет заниматься именно продвижением, и учесть в нем все.
SMM – понятие, которое объединяет комплекс услуг. В него входит администрирование, продвижение, комьюнити-менеджмент, копирайтинг, таргетинг и другие мелкие задачи. Что будет делать SMM-щик у вас – зависит от ваших целей.
В одной компании его делают универсалом – он настраивает рекламу, пишет тексты, создает и редактирует фото, немного монтирует видео, в перерывах общается с клиентами и проводит аналитику происходящего.
Но это реально только в случае, если клиентом будет очень маленькая компания, где на каждую задачу уходит совсем немного времени. Для крупного бизнеса этот подход не подойдет просто потому, что провалится половина задач.
В больших компаниях SMM-специалиста могут сделать начальником отдела. Он будет заказывать у копирайтеров качественные тексты, а у дизайнеров – изображения, публиковать все это и приправлять рекламой от хорошего таргетолога. Сам – вдумчиво строить контент-план и заниматься аналитикой. Получается отличный проект продвижения. Но на все это понадобится большой бюджет.
Пишем техническое задание
Об основных направлениях поговорили, определились, чего хочет компания и ее руководство. Теперь можно приступать к составлению самого технического задания. Особенности ТЗ будут зависеть от направления деятельности SMM-специалиста, поэтому и мы для удобства будем отталкиваться от целей, а под каждой из них перечислим, как можно отследить результат работы.
Цель – увеличить продажи
Для отслеживания продаж обычно используют UTM-метки. С их помощью можно посмотреть, какой трафик пришел из какой соцсети и с какого конкретно поста или объявления. Там же можно посмотреть, что сделал пользователь – добавил товар в корзину, закрыл страницу или купил что-то другое на сайте.
Стоит помнить, что не всегда продажи можно отследить по меткам. Например, если блогер говорит о товаре в посте, то нельзя точно сказать, сколько он продал. Чтобы разобраться в вопросе, советуем прочитать статью «Как настроить сквозную аналитику для соцсетей: общая схема, пошаговый план, инструменты».
Это могут быть переходы из соцсети и заполнение формы заказа, клик или звонок. Иногда за KPI считают реальную продажу. Но не стоит забывать, что не все зависит от SMM-щика. Например, он все настроит, но человек не сможет купить товар из-за кривого юзабилити. А может, клиента не устроит слишком долгая доставка или высокая цена. Поэтому никто не ставит в KPI реальные продажи, только их положительную динамику.
Нужно заранее решить, что рост продаж будет сравниваться с рекламными KPI, но в работу исполнителя с соцсетями не могут входить только лиды. Это и репутация, и повторные продажи, и тональность бренда. Поэтому и стоит разобраться в настройке сквозной аналитики.
Предварительно стоит посмотреть эти данные самостоятельно на любом сервисе для отслеживания UTM-метки. Больше про UTM-метки можно почитать в статье «UTM-метки: что это, как использовать и почему они так важны?».
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – звонок, заявка или полученный трафик на сайт;
- примеры задач для специалиста – 200 заявок в месяц, 1000 уникальных посетителей, 50 звонков в неделю от рекламного поста.
Кстати, можно запустить автоматические рекламные или информационные сообщения через Senler. Можно легко и просто запланировать цепочку автосообщений или разовую рассылку после подписки со всей нужной информацией. Даже если SMM-щик пока не умеет пользоваться этим сервисом, он быстро разберется.
Цель – повысить узнаваемость бренда
Основной продвижения можно сделать количество упоминаний компании в отдельной соцсети и во всех сразу, увеличение охватов публикаций. Перед тем, как ставить SMM-щику задачу, необходимо провести анализ реального положения дел и узнать, как относятся к бренду, до начала работы специалиста.
Работа исполнителя будет заключаться в повышении охватов до конкретных измеряемых значений, привлечении новых «живых» подписчиков – не ботов или рекламных страниц, а настоящих пользователей, заинтересованных в продукте.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – просмотры, число положительных упоминаний, рост подписчиков и их активности;
- примеры задач для специалиста – добиться 10 000 просмотров определенного поста или ролика, увеличивать количество подписчиков на 500 человек в месяц.
Цель – усилить позиции в борьбе с конкурентами
Здесь способы достижения могут быть разные, но задача одна – отстроиться от конкурентов, стать более желаемым для клиентов любыми методами. Каждая организация определяет для себя эффективные пути достижения – от черного пиара до минимизации негатива о своей фирме и завышения ставок.
Нужно провести корреляцию положительных и отрицательных отзывов. Для этого есть отдельные сервисы, с помощью которых можно оценить состояние компании. Например, сервис IQbuzz поможет проанализировать мнение о компании или конкретном товаре.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – нивелирование негатива, изменение тональности упоминаний компании;
- примеры задач для специалиста – до старта 90 % негативных отзывов, после окончания кампании всего 40 %.
Цель – скорректировать рейтинг и репутацию
Еще до начала работы со специалистом необходимо разобраться, в какой тональности обычно упоминается бренд, где он представлен.
Доверяя исполнителю создание, отслеживание отзывов о компании в соцсетях, нужно понимать, сколько потребуется их добавить для получения рейтинга.
Работа специалиста будет заключаться в размещении отзывов и поиске подходящих мест для их размещения в соцсетях и не только. В России принято считать что SMM – это только про соцсети, но в эту работу может входить и создание отзывов для других ресурсов.
Что можно указать в ТЗ:
- показатель – повысить рейтинг компании, изменить тональность упоминаний;
- примеры задач для специалиста – разместить 15 отзывов за месяц на определенном сайте, предоставить ссылки на размещенные материалы.
Цель – ведение отчетов и отслеживание изменений
Это обязательная часть работы почти каждого SMM-щика, но стоит прописать в техзадании и это. Хорошо собранная и проанализированная отчетность позволяет понять, в каком направлении движется рекламная кампания, требуется ли коррекция.
Здорово, если специалист умеет настраивать автоматические отчеты, например, через сервис DataFan. Программа может собирать данные из рекламных кабинетов для отчетов по поставленным задачам в удобные для анализа форматы.
Например, можно построить графики и заметить, что работы SMM-щика вообще не видно или дела стали намного хуже после его вмешательства. Подробнее о том, как работает этот сервис для отчетов, и не только – можно почитать в статье «Как SMM-щику освободить 5–10 часов ежемесячно, автоматизировав отчёты».
Что можно включить в ТЗ:
- показатель – составление отчетности;
- примеры задач для специалиста – собрать отчет по переходам или потраченным средствам, собрать полный отчет, отчитываться по изменениям каждый месяц/неделю.
Как часто специалист будет собирать данные и рассказывать об изменениях, зависит от конкретного проекта, скорости перемен, а также от объемов свободного времени слушателей.
Дополнительные пункты для ТЗ
В техническом задании для SMM-специалиста должны быть прописаны не только цели, но и другие пункты. Они не сильно отличаются от требований для других наемных сотрудников, занятых в контенте, поэтому остановимся на этом коротко.
- Как оформлять публикации. В любом ТЗ, особенно для сторонних или новых сотрудников, стоит уделить время целям фирмы и ее тональности. Расписать, как следует обращаться к подписчикам, какие шрифты и цвета желательно использовать, какие иллюстрации допустимы, а от каких следует отказаться. Чем подробнее будет прописан раздел, тем проще вам будет сотрудничать и меньше будет разногласий.
- Конкретно по проекту. Что планируется достичь, что ждут от SMM-щика в конце проекта и на промежуточных этапах. Это есть не во всех ТЗ.
- Вспомогательные материалы. Фотобанк, ссылки на группы и официальную страницу, дополнительная литература о компании, брендбуки и другие важные материалы, которые пригодятся в работе.
- Сроки работы. Когда должен быть достигнут конечный ожидаемый результат, а когда – пройдены отдельные этапы. Также стоит отметить отдельный срок на согласование материалов. Например, от SMM-щика ожидают, что в группе прибавится 15 000 подписчиков через полгода. Но стоит прописать, что через месяц ждут 5 000, потом 7 000 и так далее.
- Сроки, виды и способы отчетности. Когда, в каком виде и даже программе исполнителю нужно будет отчитываться по выполнению задач. Лучше, если он сможет показывать все в наглядном графическом виде.
- Стоп-слова и ограничения. Для многих компаний есть перечень слов и формулировок, которые нежелательно использовать в работе. Они плохо действуют на репутацию. Например, если продвигаются БАДы, то нежелательно их так открыто называть, это может вызвать негативную реакцию.
- Способ и размер оплаты. Это можно прописать в ТЗ, а можно обговорить отдельно. Но помните, что если вам требуется работа в платном софте, то оплачивает его заказчик, а не исполнитель.
- Контактные лица. С кем придется общаться по проекту и кому можно задавать вопросы по узким темам. Например, если подписчик спросит о составе булочки или принципе работы продаваемого оборудования, у специалиста должны быть контакты лиц, которые в этом разбираются и смогут дать ему корректный ответ.
Составляем шаблон грамотного ТЗ для SMM
Мы пошагово разобрали, как правильно составить хорошее ТЗ с понятными и однозначными задачами и измеримыми требуемыми результатами. Главное – описать цели, а не способы реализации. Как их достичь, SMM-щик должен решить сам. Если он умеет работать, то так ему будет даже проще.
Что может включать ТЗ в конечном виде:
- как оформлять публикации;
- вспомогательные материалы;
- стоп-слова и ограничения;
- цели, показатели и задачи;
- сроки работы по этапам;
- сроки, виды и способы отчетности
- способ и размер оплаты;
- контактные лица.
Помните, что желательно не делать ТЗ слишком большим. Если оно растянется на 4 страницы, то читать его будут далеко не все и то по диагонали. Лучше обсудить отдельные части, а в само задание внести все очень кратко и указать, где читать расширенную версию.
Если ТЗ уже есть, а SMM-щика пока нет, или он в последний момент исчез и не собирается работать, можно поискать хорошего специалиста среди выпускников курса «Профессия: SMM-менеджер». Эти люди точно знают, как нужно работать.
Главное в составлении технического задания – ничего не упустить, и мы рекомендуем обсудить его во время общения с специалистом до приема на работу. У вас есть план, какой вы хотите видеть свою компанию, а у SMM-щика должна быть стратегия, как его реализовать.
