В этой статье расскажем о том, как создать бесконечный источник контента и повысить лояльность потребителей к бренду.

UGC (user-generated content) — контент, который создают потребители бренда, больше известен как «пользовательский контент».

Использовать пользовательский контент в маркетинговой стратегии развития бренда хорошо, потому что:

Это бесконечный источник контента Это мощное социальное доказательство

Есть у пользовательского контента и недостатки: нельзя контролировать качество и тональность пользовательского контента. Допустим, у вас есть кофейня, бариста накосячил и подал слишком горячий эспрессо клиенту. Клиент не лох, и знает какой температуры должен быть капучино. Пишет об этом гневный отзыв где-нибудь на ТрипЭдвизоре. Накосячил бариста, а с негативным отзывом жить бренду.

Бесконечный источник контента.У всех СММщиков бывает периоды творческого ступора. Сидят горемыки, глушат кофе и не понимают, что ещё опубликовать? В таких случаях помогает пользовательский контент. Я смотрю на выдачу по хештегу и придумываю новые идеи, а иногда просто беру контент пользователя и публикую его.

Подписчики Роллтона генерируют такой треш, что даже у упоротого пикчера SMMplanner вздрогнет фотошоп от зависти.

Трешовые фотоальбомы Роллтона во «ВКонтакте»
Трешовые фотоальбомы Роллтона во «ВКонтакте» доказывают как много поклонников у бренда.

Социальное доказательство. Иногда по вечерам я смотрю фильмы, чтобы решить какой фильм посмотреть я лезу в кинопоиск или спрашиваю у друзей. Примерно так же я поступаю и в других случаях. Когда у меня большой выбор, а разницы между каждым отдельным продуктом или услугой незначительны, или непонятны, я руководствуюсь отзывами и советами. Пользовательский контент выполняет роль таких советов, чем больше пользовательского контента, тем выше вероятность, что я поверю.

Исследовательский институт Нильсена провёл исследования и выяснил как люди относятся к пользовательскому контенту:

  • 92% всех опрошенных верят всем рекомендациям друзей в социальных сетях, причем друзьями могут быть блогеры, лидеры мнений, незнакомые люди, которые добавились в друзья но они с ними не разу не общались.
  • 20% опрошенных примут покупательское решение, основываясь на неизвестных отзывах в интернете, чем обратятся за советом к профессионалу.
  • Пользовательский контент на 35% чаще запоминается, чем контент от бренда. Какие-то трешевые фотографии от Роллтона люди запоминают чаще, чем качественную рекламу самого Роллтона.
  • Материалам в блогах, социальных сетях и на форумах верят больше чем в СМИ на 50%.
  • С 2012 по 2015 доверие к разным формам пользовательского контента в интернете вырос на 18%, а доверие к традиционным СМИ упало на 25%.

Получается такая интересная штука. Бренд, который мотивирует создавать подписчиков пользовательский контент, обеспечивает себя неисчерпаемым источником контента и повышает доверие к себе. У хорошего СММщика в KPI всегда присутствует метрика количество контента сгенерированного пользователями


Типы пользовательского контента

Отзывы. Мотивируйте пользователей оставлять отзывы под хештегами, на специальных сайтах, в социальных сетях, в сообществе бренда. Если ваш продукт, можно представить в магазинах-агрегаторах, типа Ебея, Озона и Яндекс.Маркета, там всегда будет отдел с народными отзывами. Последние 3 телефона я покупал, основываясь на количестве и качестве отзывов Яндекс.Маркета.

Рекомендации. Исключительно положительные и часто эмоциональные отзывы. К сожалению, часто и заказные.

Когда я покупаю какую-то вещь, я по умолчанию ожидаю, что эта вещь будет рабочей и полезной. Если она такой, я доволен, всё как надо. Но если что-то пошло не так, меня не остановить, залезу на все сайты и буду ругаться. Так делаю не я один, поэтому на сайтах отзовиках почти не найти положительные отзывы о работе интернет-провайдера и мобильных операторов.

Обзоры. Как правило, обзоры составляются экспертами, кто разбирается в этом. Обзоры рассматривают продукты и услуги с технической стороны, иногда подключается личное мнение эксперта и получается обзор-рекомендация.

Рейтинги или сравнения. Списки продуктов или услуг составленных в какой-то список согласно какому-то принципу. Рядом с рейтингами ходит формат «сравнение», где сравнивают продукт А и продукт Б. Как они справятся с задачей.

Гостевые публикации. Уникальный контент, который не отнесешь ни к чему выше перечисленному. Придумали такой контент блогеры, которым не чего было публиковать, и они обращались к коллегам. Посмотрите на городской паблик вашего города в Инстаграме — 90% контента — гостевые публикации. Гостевые публикации используют почти все крупные бренды, так делают официальные аккаунты: Инстаграм, ИнстаграмРоссия, Гоу Про, Ред Булла.

Как создавать пользовательский контент

Если у сммщика есть метрика — рост пользовательского контента, ему придется придумывать как её выполнять. Самый простой способ, покупать отзывы.

Отличный способ заработка
Отличный способ заработка . Написал 10 отзывов и у тебя 2000 рублей.

Будьте аккуратны — фальшивые отзывы определяются за версту. Стимулировать можно, покупать не стоит.

Заказывать можно не только отзывы. Многие заказывают у лидеров мнений обзоры, рекомендации и прочие интеграции. Это скользкий и опасный путь для блогеров и СМИ. Репутация зарабатывается годами, но достаточно один раз сделать плохую рекламу, или хорошую рекламу плохого продукта, и репутация разрушена, а может и нет. Через месяц все забудут.

Реклама пользователя. Мотивируйте подписчиков делать контент, в обмену на публикацию его контента на крупных площадках. Если вы сделали большой аккаунт в Инстаграме, многие будут отправлять вам публикации, в обмен на упоминание. Такое работает только с крупными площадками.

Yota мотивирует
Yota мотивирует на примерах

Конкурсы на создание контента. Объявите о запуске контент-конкурса, розыгрыша, марафона — чтобы победить, нужно сделать лучшую публикацию.

Если решитесь создавать конкурс приготовьтесь к тонне негатива, странным работам, к поиску экспертной комиссии, которая будет оценивать и выбирать победителя и к меньшему количеству участников.

Пиар хештега. Везде рекламируйте уникальный хештег своего бренда. В социальных сетях, на упаковке продукта, дописывайте на чеке, в туалете на зеркале.


Русскоязычные бренды использующие пользовательский контент

Когда я собирал материалы для этой статьи, я искал русскоязычные коммерческие бренды, которые используют и развивают пользовательский контент. Спрашивал у экспертов, спрашивал в чатах, к сожалению, набралось немного. Поэтому если вы знаете кто активно использует пользовательский контент, напишите в комментариях к этой статье, чтобы мы смогли сделать отдельный обзор пользовательского контента.

Лично мне больше всего нравятся ГоуПро и Ред Булл, которые построили всю маркетинговую кампанию на использовании пользовательского контента. ГоуПро показывает — что можно снять на ГоуПро, а Ред Булл показывает, что будет если выпить Ред Булл. Оба играют на желании потребителей «лучшего образа жизни».

Red Bull
"лучший образ жизни" от Red Bull

Гидроп (@hydrop_ru). Средство для защиты одежды, тряпичной обуви и рюкзаков от воды и загрязнений. Долгое время у гидропа не было человека, ответственного за создание контента, и публиковали они исключительно тот контент, который сделали пользователи бренда.

Официальная страница и хэштег гидропа
Официальная страница и хэштег гидропа

Расцветай(@blossom_sib) Биологически-активная добавка, которая обещает вывести все вредные штуки из организма, обладает омолаживающим эффектом. Так написано на сайте производителя.

Расцветай действительно использует много пользовательского контента, но в отличие от гидропа контент менее убедительный.

Главная страница и страница с отметками
Главная страница и страница с отметками. Найдите совпадения =) 
 

Хороший пример для подражания в создании пользовательского контента ищите в инстаграм-аккаунтах Бургер Кинга и КФС. Они постоянно публикуют фотографии своих посетителей. Берут данные из геоточек, хештегов и отметок аккаунта.

Подытожим

Пользовательский контент:

  • Спасает, когда нет идей что публиковать.
  • Вызывает доверие и влияет на покупательские решения.
  • Мощное социальное доказательство.

UGC создают:

  • Мотивируя деньгами, скидкой и бесплатным продуктом.
  • Покупая рекламу у блогеров и СМИ.
  • Запуская контент-конкурсы.
  • Приглашая экспертов к созданию контента.
  • Пиаря хештег.