Как создавать пользовательский контент

В этой статье расскажем о том, как создать бесконечный источник контента и повысить лояльность потребителей к бренду.

UGC (user-generated content) — контент, который создают потребители бренда, больше известен как «пользовательский контент».

Плюсы пользовательского контента

Использовать пользовательский контент в контент-стратегии бренда хорошо, потому что:

Есть у пользовательского контента и недостатки: нельзя контролировать качество и тональность пользовательского контента. Допустим, у вас есть кофейня, бариста накосячил и подал слишком горячий эспрессо клиенту. Клиент не лох и знает, какой температуры должен быть капучино. Пишет об этом гневный отзыв где-нибудь на ТрипЭдвизоре. Накосячил бариста, а с негативным отзывом жить бренду.

User-generated content – это бесконечный источник контента. У всех SMM-щиков бывают периоды творческого ступора. Сидят горемыки, глушат кофе и не понимают, что еще опубликовать? В таких случаях помогает пользовательский контент. Я смотрю на выдачу по хештегу и придумываю новые идеи, а иногда просто беру контент пользователя и публикую его.

Подписчики Роллтона генерируют такой треш, что даже у упоротого пикчера SMMplanner вздрогнет фотошоп от зависти.

Социальное доказательство. Иногда по вечерам я смотрю фильмы. Чтобы решить какой фильм посмотреть, я лезу в кинопоиск или спрашиваю у друзей. Примерно так же я поступаю и в других случаях. Когда у меня большой выбор, а разница между каждым отдельным продуктом или услугой незначительна или непонятна, я руководствуюсь отзывами и советами. Пользовательский контент выполняет роль таких советов – чем больше пользовательского контента, тем выше вероятность, что я поверю.

Исследования подтверждают: 93 % потребителей ориентируются на отзывы, прежде чем принять решение о покупке.

Источник информации для маркетологов. Пользователи могут раскрыть такие преимущества продукта, о которых маркетологи компании даже не задумывались.

Например, обычная пищевая сода – продукт для выпечки. Но благодаря комментариям пользователей производители нашли и включили в контент-маркетинг множество других способов применения – сода устраняет запахи, впитывает влагу, с ее помощью можно даже сделать детский безопасный пластилин для лепки.

Бесплатный источник контента. Все что надо – это сделать небольшую подводку и опубликовать отзыв потребителя.

Охват новой аудитории. Есть неплохой шанс повысить охваты, так как люди любят делиться своим творчеством с друзьями и близкими. И вполне могут сделать репост на личную страницу со страницы бренда, где их упомянули в публикации.

Экономия на продвижении. Когда люди публикуют отзыв или обзор продукта на своей странице – это бесплатная реклама продукта компании.

Получается такая интересная штука. Бренд, который мотивирует создавать подписчиков пользовательский контент, обеспечивает себя неисчерпаемым источником контента и повышает доверие к себе. У хорошего SMM-щика в KPI всегда присутствует метрика количество контента, сгенерированного пользователями.

Типы пользовательского контента

Отзывы. Мотивируйте пользователей оставлять отзывы под хештегами, на специальных сайтах, в социальных сетях, в сообществе бренда. Если ваш продукт можно представить в магазинах-агрегаторах типа Вайлдберриз, Озона и Яндекс.Маркета, там всегда будет отдел с народными отзывами. Последние три телефона я покупал, основываясь на количестве и качестве отзывов Яндекс.Маркета.

Рекомендации. Исключительно положительные и часто эмоциональные отзывы. К сожалению, часто и заказные.

Когда я покупаю какую-то вещь, я по умолчанию ожидаю, что эта вещь будет рабочей и полезной. Если она такая и есть, я доволен, все как надо. Но если что-то пошло не так, меня не остановить, залезу на все сайты и буду ругаться. Так делаю не я один, поэтому на сайтах-отзовиках почти не найти положительные отзывы о работе интернет-провайдера и мобильных операторов.

Комментарии. Да, комментарии – это тоже примеры пользовательского контента. Когда пользователи комментируют статьи в блоге или посты в соцсетях, это говорит, что тема им интересна и есть что сказать в ответ. Позитивные комментарии хорошо сказываются на имидже бренда, да и негативные – тоже. Правда, только в случае, если негатив оперативно отработать и решить проблему пользователя. Это покажет, что бренду не плевать на своих клиентов, а ошибки – могут быть у каждого.

Обзоры. Как правило, обзоры составляются экспертами. Обзоры рассматривают продукты и услуги с технической стороны, иногда подключается личное мнение эксперта, и получается обзор-рекомендация.

Рейтинги или сравнения. Списки продуктов или услуг, составленные согласно какому-то принципу. Рядом с рейтингами ходит формат «сравнение», где сравнивают продукт А и продукт Б. Как они справятся с задачей.

Гостевые публикации. Уникальный контент, который не отнесешь ни к чему вышеперечисленному. Придумали такой контент блогеры, которым нечего было публиковать, и они обращались к коллегам. Посмотрите на городской паблик вашего города в Инстаграме*, 90 % контента – гостевые публикации. Гостевые публикации используют почти все крупные бренды, так делают официальные аккаунты ГоуПро, Ред Булл и другие.

Фотографии. Фотографиями пользователи делятся чаще и охотнее, чем полноценными обзорами. Даже если пользователь ленится оставить комментарий, то добавить стильную кружку с логотипом компании на свое фото в Инстаграме* с красивым завтраком – может легко.

Видео. Тоже популярный тип пользовательского контента. Принцип тот же, что и с фото. Это могут быть ролики с распаковкой товара, необычным способом применения или эмоциональной реакцией на подарок.

Как создавать пользовательский контент

Если у SMM-щика есть метрика — рост пользовательского контента, ему придется придумывать как ее выполнять. Самый простой способ – покупать отзывы.

Будьте аккуратны – фальшивые отзывы определяются за версту. Стимулировать можно, покупать не стоит.

Заказывать можно не только отзывы. Многие заказывают у лидеров мнений обзоры, рекомендации и прочие интеграции. Это скользкий и опасный путь для блогеров и СМИ. Репутация зарабатывается годами, но достаточно один раз сделать плохую рекламу или хорошую рекламу плохого продукта, и репутация разрушена, а может и нет. Через месяц все забудут.

Реклама пользователя. Мотивируйте подписчиков делать контент в обмен на публикацию его контента на крупных площадках. Если вы сделали большой аккаунт в Инстаграме*, многие будут отправлять вам публикации в обмен на упоминание. Такое работает только с крупными площадками.

Конкурсы на создание контента. Объявите о запуске контент-конкурса, розыгрыша, марафона – чтобы победить, нужно сделать лучшую публикацию.

Если решитесь создавать конкурс, приготовьтесь к тонне негатива, странным работам, поиску экспертной комиссии, которая будет оценивать и выбирать победителя, и к меньшему количеству участников.

Пиар хештега. Везде рекламируйте уникальный хештег своего бренда. В социальных сетях, на упаковке продукта, дописывайте на чеке, в туалете на зеркале.

Подарки блогерам или важным клиентам. Подарки от компании в честь важных событий в жизни мотивируют пользователей написать пост-благодарность и разместить его на своей странице.

Русскоязычные бренды, использующие пользовательский контент

Когда я собирал материалы для этой статьи, я искал русскоязычные коммерческие бренды, которые используют и развивают пользовательский контент. Спрашивал у экспертов, спрашивал в чатах, к сожалению, набралось немного. Поэтому если вы знаете, кто активно использует пользовательский контент, напишите в комментариях к этой статье, чтобы мы смогли сделать отдельный обзор пользовательского контента.

Лично мне больше всего нравятся ГоуПро и Ред Булл, которые построили всю маркетинговую кампанию на использовании пользовательского контента. ГоуПро показывает, что можно снять на ГоуПро, а Ред Булл – что будет, если выпить Ред Булл. Оба играют на желании потребителей «лучшего образа жизни».

Гидроп. Средство для защиты одежды, тряпичной обуви и рюкзаков от воды и загрязнений. Долгое время у Гидропа не было человека, ответственного за создание контента, и публиковали они исключительно тот контент, который сделали пользователи бренда.

Расцветай. Биологически активная добавка, которая обещает вывести все вредные штуки из организма, обладает омолаживающим эффектом. Так написано на сайте производителя.

Расцветай действительно использует много пользовательского контента, но в отличие от Гидропа контент менее убедительный.

Хороший пример для подражания в создании пользовательского контента ищите в Инстаграм*-аккаунтах Бургер Кинга и КФС. Они постоянно публикуют фотографии своих посетителей. Берут данные из геоточек, хештегов и отметок аккаунта.

Подытожим

Пользовательский контент:

• Спасает, когда нет идей, что публиковать.
• Вызывает доверие и влияет на покупательские решения.
• Мощное социальное доказательство.

UGC создают:

• Мотивируя деньгами, скидкой и бесплатным продуктом.
• Покупая рекламу у блогеров и СМИ.
• Запуская контент-конкурсы.
• Приглашая экспертов к созданию контента.
• Пиаря хештег.

Если хотите узнать больше о способах продвижения компании в соцсетях, взгляните на курс «Профессия: SMM-менеджер». На курсе вы получите теорию и практику для старта в специальности. Научитесь:

• вести аккаунт;
• составлять стратегию продвижения в соцсетях;
• настраивать рекламу;
• создавать чат-ботов;
• создавать контент-план;
• работать со статистикой и многому другому, необходимому специалисту.

Домашние задания нечасто можно сдать с первого раза – вы будете их дорабатывать в соответствии с замечаниями преподавателей курса. Многих учеников это только радует, так как помогает увидеть свои ошибки и закрепить знания.

За подробностями – тык сюда 👈

Статья обновлена. Первая публикация: 9 июня 2020 года