Как выбрать рекламную цель в Фейсбуке*

Всем, кто развивает бизнес в онлайн-пространстве, не обойтись без продвижения. Блогеры, взаимопиар, розыгрыши и прочие способы работают, конечно, но часто не приносят желаемые результаты. Создатели соцсетей изначально знали запрос рекламодателей, поэтому разработали единственный легальный, по их мнению, способ продвижения – таргетированную рекламу. И совсем не имеет значения, сами вы будете настраивать рекламу или делегируете специалисту, знать основу основ вам необходимо. Сегодня поговорим о выборе цели рекламной кампании.

Что такое цель продвижения в Facebook* Ads

Начнем с теории. Фейсбук* дает возможность разместить рекламу на 4 платформах:

• Инстаграм*,
• Фейсбук*,
• messenger,
• audience network (партнерские сети).

Настройка рекламной кампании начинается с выбора цели в Facebook* Ads. Цель рекламы – это действия, которые вы ожидаете после просмотра рекламного объявления. Цель рекламной кампании задает определенный алгоритм. Фейсбук* умный. Он сам автоматически оптимизирует показ объявлений, опираясь на действия пользователей. Все для того, чтобы показать рекламу именно тем людям, которые подходят под цели рекламной кампании, и подтолкнуть их совершить нужное действие. Выбирая цель, вы должны быть уверены, что объявление будет показано именно тем пользователям, которые попадают в вашу целевую аудиторию. Вы должны изначально понимать, кто ваша аудитория и чего вы хотите от нее добиться. Для этого можно подробнее изучить тему составления портрета целевой аудитории.

Какие бывают цели продвижения

Теперь давайте разбираться детальнее: какие бывают цели и как их правильно выбирать.
Фейсбук* делит цели на 3 категории: узнаваемость, рассмотрение, конверсия. В каждой категории есть еще несколько видов.

Хочу отметить, что рекламный кабинет Фэйсбука* регулярно помогает подсказками. Это очень удобно для начинающих. Не скажу, что сразу поплывете, как олимпиец, но утонуть не утонете. Также вам в помощь справочный центр Фейсбука*.

Рассмотрим каждую цель отдельно.

Узнаваемость

Выбирайте цели этого типа, если хотите привлечь внимание к своему бизнесу.

Узнаваемость бренда

Вам подойдет эта цель, если хотите, чтобы о вас узнали. На этом этапе не обязательно, чтобы люди что-то купили после просмотра объявления. Основная задача этой цели – повысить узнаваемость вашей компании, бренда, товара или услуги. Пользователи должны запомнить вас.

Плюсы. Дешевая стоимость объявления. Хороший бюджет позволяет реально повысить узнаваемость бренда.

Минусы. Минимальный бюджет, который потребуется на тест, несколько выше, чем в других возможных целях.

Подойдет для крупных компаний, для поддержания имиджа, для вывода нового товара или услуги на рынок. Рекламу увидят, вы проинформируете пользователей о вашем продукте, вас запомнят. И вот уже потом можно будет вести их дальше по воронке продаж. Отлично в данном случае сработает продвижение модного или экологичного продукта. Например, вы производитель молочной продукции. Вы выпустили на рынок экологичный йогурт, который имеет какие-то особенные преимущества. Вы показываете пользователям объявление, в котором рассказываете о преимуществах вашего продукта и его пользе. Таким образом вы формируете доверие к продукту, человек привыкает к нему, начинает задумываться о том, что его нужно попробовать. Правильно донесенная польза в объявлении с такой рекламной целью обеспечит увеличение продаж в будущем. Маленьким брендам с небольшим бюджетом не рекомендую использовать эту цель, так как вас вряд ли запомнят с первого раза. Такие объявления нужно показывать постоянно, из чего и складывается достаточно высокий бюджет.

Охват

Задача этой цели – показать объявление максимальному количеству людей. Иногда по несколько раз. При настройке можно указать, сколько раз нужно показывать объявление одному пользователю. Так вы снизите стоимость одного показа. Здесь же вы можете настроить кнопки просмотра видео или захода на сайт. Этим вы приближаете продажи своего продукта.

Данная цель по своей механике очень похожа на «Узнаваемость бренда», но если в предыдущей цели Фейсбук* пытается показать рекламу только целевой аудитории, то при выборе «Охвата» объявления будут показаны каждому человеку, который подходит под выбранные настройки таргетинга.

Плюсы. Для крупной компании, у которой лояльная аудитория, достаточно будет одного показа для каждого пользователя.

Минусы. Для мелкого бизнеса требуется больший бюджет, нежели для крупного, так как объявление нужно будет показывать несколько раз каждому пользователю. Большой процент так называемых «пустых» показов, то есть для нецелевой аудитории и пользователям с «рекламной слепотой».

Подойдет для информирования максимального количества пользователей об акции или спецпредложении. Особенно хорошо работает на пользователей, которые уже взаимодействовали с предыдущей рекламной кампанией. Также с помощью цели «Охват» вы можете известить об открытии точки продаж. Просто настройте рекламу на целевую аудиторию в радиусе расположения вашего магазина, офиса или салона. Так как рекламное объявление этого типа не призывает никого ничего покупать, оно способно увеличить активность под постами в ваших соцсетях. Считается, что эта цель способна формировать общественное мнение, вызывать интерес и побуждать к реакциям. Но это, конечно же, при условии грамотно выбранных креативов. Посмотрите, какие креативы точно не подойдут для таргета.

Рассмотрение

Категория «Рассмотрение» нацелена на получение лидов и увеличение интереса к продукту. Если вы хотите привлечь трафик, пригласить перейти в чат, оставить контактные данные, написать сообщение и прочее, то эта цель при настройке рекламной кампании – то что нужно. Фейсбук* предлагает несколько вариантов получения заинтересованного пользователя.

Трафик

Используйте эту цель, если хотите, чтобы пользователи перешли на сторонний ресурс. Это может быть сайт, мессенджер, приложение и др. Также можете вести клиентов в свой Инстаграм*. Чтобы это сделать, при настройке места назначения выбирайте «сайт», а в самом объявлении пропишите ссылку на ваш аккаунт. На этом же этапе выбираете призыв к действию.

Плюсы. Система покажет рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат переход, а не всем подряд. Это одна из причин высокой популярности этой цели при настройке рекламной кампании. В случае, если есть возможность установить пиксель на посадочную страницу, можно выбрать не просто «клики по ссылке», а «просмотры целевых страниц», и тогда Фейсбук* будет выбирать людей, которые дождутся загрузки сайта и просмотрят его содержимое.

Минусы. Часто начинающие таргетологи ожидают от настройки этой цели реальных клиентов. Это неверное убеждение. Не стоит забывать, что если вы настроили рекламную кампанию с целью «Трафик» и получили клики – это не равно продажам. Это переходы. Активно продаем мы с целью «Конверсии». Об этом чуть позже. Но это не значит, что цель «Трафик» совсем не принесет продаж. Очень даже может быть. Здесь главное – анализировать. В отчете ADS Manager мы видим количество кликов по рекламе и их стоимость. Просчитать стоимость целевого действия (она же покупка, например) можно с помощью подключенных сервисов аналитики. Это может быть CRM-система, Google Analitycs, Яндекс.Метрика, подключенный пиксель Фейсбука* на вашем сайте, а также UTM-метки, прописанные в объявлениях. И когда вы видите, что цель «Трафик» стала приносить продажи, вам нужно высчитывать именно стоимость покупки, а не стоимость клика. Анализируйте все кампании и объявления и поймете, какие из них вам принесли реальные продажи, а какие просто дешевые клики и ни одной продажи. И уже после этого можно делать вывод – выгодно ли вам настраивать рекламу с целью «Трафик» или нет.

Подойдет для рекламы товаров с возможностью перехода в интернет-магазин для оформления заказа. Также будет полезно для тех блогов, кому важен постоянный трафик.

Вовлеченность

Один из самых популярных видов целей у новичков в таргете. Здесь все предельно понятно для начинающих, потому и активно используется. Настройки этой цели дают хорошие результаты при проведении конкурсов или розыгрышей для получения комментариев и лайков. Вы можете выбрать конкретное действие, которое хотите получить от пользователей: взаимодействие, лайки или ответы на приглашения. Фейсбук* оптимизирует рекламные кампании так, чтобы объявления показывались именно тем людям, которые произведут нужное действие.

Плюсы. Выбор этой цели поможет в будущем набрать нужную аудиторию для ретаргетинга. Также можете использовать для первого контакта с аудиторией, чтобы возбудить интерес. Например, вы можете протестировать, насколько большой отклик на ваш новый продукт, когда вы еще не знаете, «зайдет» он или нет. Вы настраиваете рекламу на предполагаемую ЦА, собираете реакции и уже по ним настраиваете рекламу по теплым потенциальным клиентам. И только потом выбираете ту цель, которая приведет к продажам по правильно выбранной аудитории. Может подойти цель «Генерация лидов» или «Конверсии».

Минусы. Часто люди ставят лайки «на автомате», не вчитываясь в рекламный текст.

Подходит для продвижения отдельных постов, для чего выбирайте тип вовлеченности «Взаимодействие с публикацией». Это позволит быстро увеличить вовлеченность и собрать реакции аудитории. Существует мнение, что с помощью этой цели можно с легкостью набрать подписчиков. Но это заблуждение. Практикующий таргетолог Романова Елена прокомментировала эту ситуацию:

«На самом деле, на практике с помощью цели «Вовлеченность» увеличить число подписчиков достаточно сложно. Люди не очень внимательно относятся к своим действиям в соцсетях. Зачастую они думают, что лайкают публикации аккаунтов, на которые уже подписаны, так как те попадаются им в ленте. А кто-то вообще элементарно забывает, что можно подписаться. Я не рекомендую делать большую ставку на эту цель в надежде набрать подписчиков, но для увеличения активности на странице она работает отлично».

Установки приложения

Название цели говорит само за себя. Используйте эту цель, если хотите, чтобы пользователи скачивали ваше мобильное приложение из Google Play и App Store. При настройке нужно выбрать платформу, для которой создано приложение, и само приложение в магазине приложений.

Плюсы. Реклама будет показана именно тем людям, которые с наибольшей вероятностью скачают и установят ваше приложение, и есть возможность отследить установку приложения на устройство пользователя.

Минусы. Достаточно дорогие показы.

Подойдет для бизнеса, который продвигает свое мобильное приложение.

Просмотры видео

С помощью этой цели вы сможете продвигать свой видеоконтент. Видео будет показываться тем людям, которые с большей вероятностью захотят его посмотреть. Фейсбук* засчитывает просмотры от 3 секунд и дает разбивку по точкам, отмечающим объем просмотренного пользователями – например, сколько процентов людей досмотрели видео до точки 75%.
Проанализировав данные, вы сможете использовать эту информацию для настройки новой рекламной кампании с ретаргетингом.

Плюсы. Цель оправдывает потраченный бюджет при условии, что видео максимально адаптировано под ЦА и оно действительно интересное и короткое. Инстаграм* – это не та соцсеть, где пользователь ориентирован на просмотр длинных видео, здесь нужно быть информативным и интересным сразу же, не испытывая терпение аудитории. Помните про «правило трех секунд». Это то время, за которое вам нужно успеть зацепить пользователя. Если этого не случится, то процент тех, кто досмотрит видео до конца, резко снижается. Что-то посредственное будет сложно эффективно продвигать. Рекомендую еще раз освежить познания в том, как сделать видео для таргета.

Минусы. Особенности выбора этой цели прокомментировала таргетолог Елена Романова: «Как правило, в результате просмотра видео люди только знакомятся с вашей компанией и не совершают другие действия: не переходят в аккаунт или на сайт. Для лучшей запоминаемости нужно показывать видео несколько раз и выделять дополнительный бюджет на рекламу по тем, кто уже просмотрел видеоролик, выбирая другую цель, например, «Трафик».

Подойдет для рекламы нового продукта, для презентации мероприятия, для блогеров с анонсом новых вайнов, для видео с потенциалом вирусных.

Генерация лидов

Сбор данных о людях, которые заинтересовались вашим товаром, – «секретная» миссия Фейсбука*. Это та цель, которая при грамотной настройке может давать отличные результаты. Для запуска рекламной кампании нужно заранее создать лид-форму. Лид – это ваш потенциальный покупатель. То есть тот, что еще ничего не купил, но уже заинтересовался вашим продуктом. Лид-форма – это опросник, в котором пользователь оставляет свои контактные данные. Все для того, чтобы собрать базу теплой аудитории и перейти к продажам. Владельцу бизнеса нужно заранее позаботиться о том, чтобы лиды обрабатывались максимально оперативно. К примеру, вы обещаете пользователю выслать в подарок какой-то чек-лист или позвонить ему в течение 10 минут. Вы должны сделать это в те сроки, которые анонсируете в рекламном объявлении. И здесь у вас два пути. Первый – это подключить сторонний ресурс, который интегрируется с Фейсбук*ом и доставляет данные в CRM-систему для последующей рассылки и работы с клиентами.

Если CRM нет, то делать все придется вручную. Необходимо регулярно скачивать попавшие в систему лиды. Это второй вариант. Да, это сложнее, но выполнять обязательства нужно.

Плюсы. Пользователю нужно приложить минимум усилий для оформления заявки. Так как регистрация в Фейсбуке* происходит по номеру телефона или email, эти данные пользователю вводить не нужно, они подтягиваются сами. Остается только подтвердить отправку заявки. Собранная аудитория очень сильно поможет вам при настройке последующих рекламных кампаний. Отлично подходит бизнесу, у которого нет ни сайта, ни раскрученных аккаунтов в соцсетях. Еще один несомненный плюс – на данный момент это самый дешевый способ получения контактных данных клиента.

Минусы. Вы не будете получать трафик на сайт. Обрабатывать лиды нужно очень быстро, так как иначе люди забудут, когда и для чего они оставляли заявку.

Подойдет для вывода нового продукта на рынок, для анонсов мероприятий. Идеально для больших отделов продаж, где смогут оперативно обрабатывать заявки.

Елена Романова, таргетолог:

«Используйте лид-форму в том случае, если у вас нет сайта или если вы только хотите протестировать спрос. Сейчас есть много разных конструкторов, типа Тильды, где по шаблонам легко и быстро можно собрать красивый сайт, для этого не нужно обладать знаниями программирования. Опыт показывает, что заявки через сайт выходят в несколько раз дешевле, чем через лид-форму».

Сообщения

Эта цель используется для общения с потенциальными или существующими клиентами в Messenger, Instagram* Direct и WhatsApp для пробуждения интереса к вашей компании. Просто выберите один или несколько способов связи с пользователем. После клика на рекламу открывается диалоговое окно в мессенджере.

Плюсы. Позволяет сократить дистанцию между продавцом и покупателем. В случае если у вас грамотный клиентоориентированный продажник, этот способ, несомненно, принесет реальные продажи. Используйте работающие методы привлечения клиента на этапе общения с ним. Старайтесь проявлять заботу о клиенте, оперативно отвечать на все вопросы, помочь в выборе, дать дополнительную скидку, например, промокод, который повысит шансы совершения успешной сделки. Помните, что все заявки должны обрабатываться сразу же.

Минусы. Не подходит для холодной аудитории. Сначала отработайте взаимодействие с помощью цели «Трафик» или «Вовлеченность», а уже потом переводите клиента в диалог с вами.

Подойдет для товарного бизнеса, сферы красоты, инфобизнеса, консультационных услуг. Там, где нужна быстрая коммуникация, отправка дополнительных материалов, фото, чтобы привести человека к покупке.

Конверсия

Цель «Конверсия» отвечает за оптимизацию показа рекламы для побуждения заинтересованных пользователей к совершению покупки.

Конверсии

Эту цель можно сравнить с целью «Трафик». Мы также ведем пользователей на внешнюю посадочную страницу, но уже отслеживаем их действия. Конверсии – это способ отслеживания действий пользователя на вашем сайте или в приложении. Чтобы система смогла собрать эти данные, на сайт нужно установить Facebook* Pixel и настроить его в разделе Events Manager. Чтобы получить заявки по низкой цене, нужно запастись терпением. Изначально система тестирует аудиторию, обучается и становится более релевантной и умной. Как только вы набрали 20-30 заявок, рекламная кампания начинает работать по еще более умному алгоритму и показывает рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит нужное действие. В идеале должно быть гораздо больше конверсий (50-150). В этом случае реклама будет намного эффективнее. При недостаточных данных Фейсбук* не до конца понимает, что из себя представляет ваша аудитория, и эффективность рекламы снижается. Если вы видите, что коэффициент конверсии низкий, попробуйте сначала отработать цель «Трафик», а уже потом переходить к конверсиям. Такая ситуация может сложиться в случае нового или дорогого продукта, который аудитория еще не знает и не горит желанием его купить. Действуйте постепенно. Сначала настройте рекламу для ознакомления с продуктом, а уже потом продавайте.

Плюсы. Одна из самых выгодных целей Фейсбука* в случае, если вы ведете трафик на сайт.

Минусы. Первые заявки будут дорогими. После обучения цена будет уверенно снижаться.

Подойдет для взаимодействия с наиболее лояльной аудиторией и похожей на нее.

Продажи по каталогу

Чтобы запустить рекламу с этой целью, нужно предварительно создать каталог товаров в менеджере каталогов или в Facebook* Business Manager и настроить пиксель. И только потом запускать рекламу на эти товары. Алгоритм показа рекламных объявлений сработает так, чтобы их увидели заинтересованные пользователи.

Плюсы. Вы можете настроить рекламу на новых клиентов или ретаргетингом на существующих потенциальных.

Минусы. Для получения реальных результатов нужен хороший сайт с товарной корзиной. Настройка каталога товаров требует углубленных знаний таргетолога.

Подойдет для всех компаний, готовых продвигать товары в онлайн-пространстве. Кстати, не так давно в русском Инстаграме* наконец-то запустили функционал Instagram* Shopping, с его помощью можно указать отметку товара в Историях и постах, и клиент перейдет на ваш сайт по выбранной им позиции. Если вы до сих пор не изучили этот инструмент, очень рекомендую сделать это. Не упускайте возможность продвижения товаров в привычном для пользователей формате – публикациях в Инстаграме*, а сервис отложенного постинга SMMplanner поможет делать их регулярно без особых усилий.

Посещаемость точек

Запуск рекламной кампании с этой целью предполагает предварительную настройку этих самых точек. Фейсбук* подготовил подробную инструкцию – как добавить точки в структуру страницы. Рекламу увидят люди, которые находятся неподалеку от вашего магазина или офиса и с большой вероятностью смогут его посетить.

Плюсы. Привлечение посетителей магазинов, если у вас оффлайн-бизнес. К примеру, у вас есть несколько магазинов в разных районах города. И в каждый из них вам нужно привлечь покупателей. Используйте цель «Посещаемость точек» и создайте рекламную кампанию для каждой из локальных точек, которые требуют продвижения. Создайте объявление, которое будет содержать контактные данные и карту с адресом магазина. Используйте таргетинг по местоположению и охватите территорию вокруг магазинов. Если вы хотите продвинуть только один магазин, то можете использовать цель «Охват». В этом случае вам не нужно будет настраивать точки и указывать адреса, но географический таргетинг позволит вам охватить аудиторию в пределах заданного расстояния от вашего магазина, но не дает оптимизации под тех людей, кто может совершить покупку.

Минусы. Недешевый способ, так как необходимо либо внедрение CRM, либо постоянная передача данных о клиентах, которые посетили точку, через загрузку файла со списком.

Подойдет для бизнеса, который имеет локальные точки продаж.

Как не ошибиться с выбором цели

Выбирая рекламную цель, вы должны четко понимать, каких результатов хотите добиться. Именно цель рекламы Фейсбука* определяет, где и кому будет показываться ваша реклама. Наиболее популярные цели у таргетологов это:

• «Вовлеченность», если нужно продвинуть конкретный пост в Инстаграме* или провести розыгрыш.
• «Охват», если хотите максимально быстро проинформировать пользователей о чем-то важном.
• «Трафик», если стоит задача привлечь подписчиков или показать нужную информацию на сайте.

Ориентируйтесь в первую очередь на цели вашего бизнеса, изучите алгоритмы настройки рекламных целей, описанные выше, и вы точно сможете выбрать тот вариант, который оправдает ваши ожидания.

Тестирование и оптимизация рекламной кампании

Если вы уверены в выбранной цели и уже запустили рекламу, это еще не значит, что работа выполнена. Полученные данные нужно уметь анализировать и делать выводы. Не бойтесь экспериментировать и пробовать разные рекламные цели и форматы объявлений. Вам нужно понять, что именно в вашем случае работает максимально эффективно и выгодно. Возможно, лучшим решением окажется скомбинировать цели или выстроить стратегию показов на разные цели по очереди, чтобы плавно подвести клиентов к покупке вашего товара или услуги.

Какую бы цель вы не выбрали, важно помнить, что в Фейсбуке* очень хороший алгоритм оптимизации, он будет стремиться выдать вам наилучший результат. И довериться ему в этом случае – правильное решение. Но не стоит забывать, что правильно выбранная цель позволяет сделать показы рекламы эффективнее, получить необходимые целевые действия и значительно сэкономить рекламный бюджет.

Теперь вы знаете чуть больше о том, как правильно выбрать рекламную цель Фейсбука*. Если вы не готовы делегировать настройку рекламных кампаний таргетологу, будьте готовы к тому, что у вас уйдет больше времени и сил на освоение всех нюансов и, как следствие, будет потрачено больше средств. Но все мы понимаем, что главная цель любого бизнеса – это продажи. И все сервисы и программы, которые сейчас разрабатываются, нацелены на сокращение пути от продавца к клиенту и увеличение продаж. Выбирайте действительно рабочие инструменты и настраивайте рекламу правильно.

Автор: Светлана Ставцева