Еще несколько лет назад выбор соцсети часто сводили к таблице с возрастом аудитории: молодежь идет сюда, люди постарше – туда. В 2026 не обойтись без экстрасенсорики, и это шутка лишь наполовину: одни площадки доступны без ограничений, другие сохраняют аудиторию, хотя нормально открыть их можно не у каждого оператора, третьи подходят только под отдельные форматы вроде коротких видео или профессионального контента.
Содержание:
- По каким критериям выбирать соцсеть
- Какие соцсети подходят для продвижения бизнеса в 2026 году
- Что учитывать при продвижении в Telegram
- Стоит ли бизнесу вести Instagram*, Facebook* и YouTube
- Где публиковать короткие видео
- Как выбрать соцсеть под конкретный бизнес
- Сколько соцсетей нужно бизнесу
- FAQ
По каким критериям выбирать соцсеть
Большая аудитория сама по себе ничего не гарантирует. Бизнесу важны не миллионы зарегистрированных пользователей, а люди, которые могут увидеть его контент, заинтересоваться продуктом и совершить нужное действие.
Перед сравнением площадок стоит ответить на 4 вопроса:
1. Какой результат вы хотите получить от соцсетей
Сначала определите, зачем бизнесу вообще нужна новая площадка. Ответ «для продвижения» здесь не поможет: за ним могут стоять совершенно разные задачи. Локальной клинике могут быть нужны записи и сообщения от новых клиентов, а массовому бренду – большой охват и частые контакты с аудиторией. Кажется, это очень близкие между собой цели, но на практике между ними пропасть.
2. Какие инструменты нужны бизнесу
Следующий вопрос – «А что нам конкретно нужно, какие инструменты помогут нам достичь наших целей?» Если основная задача – получать заявки, вам нужны удобный переход к диалогу, формы и другие способы связаться с компанией. Если нужен новый охват, вы будете искать площадку со внутренним продвижением (алгоритмы, таргет, рекомендации и т.д)
Ксения Сальникова, руководитель контент-маркетинга в SMMplanner: «Ставить разные задачи разным SMM-площадкам – это нормально. Одна площадка может хорошо решать несколько задач, но редко одинаково хорошо закрывает все сразу. Иногда сама соцсеть может просто не справляться с тем, чего вы от нее хотите. Например, идти в Telegram за новым охватом, не попробовав всё остальное – экзотический выбор. Можно, конечно, но зачем, когда сначала можно прощупать алгоритмические ленты?»
3. Как аудитория выбирает продукт в вашей нише
Пол, возраст и регион нужны, но ими анализ не заканчивается. Куда важнее понять, что человек делает до покупки. Смотрит, как выглядит товар в жизни? Читает подробные разборы? Задает вопрос в личные сообщения?
Один и тот же человек ведет себя по-разному в зависимости от задачи. Женщина 35 лет может смотреть короткие ролики перед покупкой косметики, читать длинные статьи при выборе ипотеки и искать рекомендации коллег, когда компании нужен новый подрядчик.
Поэтому вопрос «Есть ли наша аудитория во ВКонтакте» слишком общий. Скорее всего, есть. Дилемма в другом: делает ли она именно во ВКонтакте то, что нужно нашему бизнесу.
4. Какой контент команда сможет выпускать регулярно
Площадка может подходить по аудитории, но при этом быть слишком сложной для команды.
Например, в нише хорошо работают короткие ролики, но в компании некому регулярно сниматься, видео получается делать только раз в месяц, и каждое согласуют по неделе. Формально площадка подходит, но стабильно работать с ней всё равно не получится.
Поэтому заранее оцените, что потребуется для регулярной работы: кто будет придумывать темы, писать тексты, сниматься, монтировать, делать дизайн, согласовывать публикации и отвечать аудитории.
Какие соцсети подходят для продвижения бизнеса в 2026 году
В российском сегменте сейчас нет одной площадки, которая автоматически подходит большинству компаний. ВКонтакте остается самым универсальным вариантом, MAX быстро набрал аудиторию, но пока так и не вошёл в привычку, TenChat занимает отдельную профессиональную нишу и т.д.
Поэтому сравнивать их только по размеру аудитории бессмысленно, попробуем разобраться с функционалом.
ВКонтакте
ВКонтакте проще всего рассматривать как универсальную платформу. Здесь есть обычные публикации, сообщества, видео, истории, сообщения, товары и рекламные инструменты. Компания может привлекать новую аудиторию, растить комьюнити, работать через сообщения и параллельно целиться в виральность на базе VK Клипов.
Но универсальность не означает, что ВКонтакте стоит выбирать автоматически. Например, B2B-компании с очень узкой аудиторией может быть сложнее получить здесь нужный контакт, чем на профессиональной площадке. А у локального бренда ВК наоборот преимущество: из-за геотаргетинга и алгоритмов ему будет проще выйти на потенциальных клиентов.
Кому подходит ВК: массовый B2C, локальный бизнес, интернет-магазины, услуги
MAX
В MAX есть каналы, чат-боты, мини-приложения и интеграции с внешними системами. Поэтому бизнес может не только публиковать новости и акции, но и принимать заказы, отвечать на частые вопросы, собирать отзывы или записывать клиентов на услуги. Например, ресторан может вести канал с новостями и предложениями, а через бота или мини-приложение – бронировать столики.
Сходство с Telegram очевидно, но просто перенести старый Telegram-канал в MAX и ждать тех же результатов не получится. Площадка еще развивается, а привычки аудитории только складываются. Поэтому лучше отдельно проверить, какие темы здесь читают, откуда приходят подписчики и пользуются ли они ботами и другими дополнительными функциями.
Кому идти в MAX сейчас, хотя, возможно, мы все там будем: компаниям, которые привыкли работать с ботами, заказами и обращениями внутри мессенджера.
Дзен
Дзен стоит рассматривать, если покупателю перед решением нужно время, чтобы разобраться в теме. Т.е когда покупатель сначала изучает варианты, сравнивает условия, читает отзывы и пытается понять, чем предложения отличаются друг от друга.
Это полезно, например, в недвижимости, образовании, финансах, строительстве, технике, медицине и в других сферах, где человек редко покупает после одного рекламного сообщения. Здесь уместны статьи, подробные разборы, инструкции, сравнения и видео, которые отвечают на конкретные вопросы.
При этом Дзен нужен не всем. Если товар достаточно один раз показать в коротком видео, а подробные статьи и разборы в компании делать некому, отдельный канал скорее просто отнимет силы и не принесёт никакой ощутимой пользы.
Кому идти в Дзен: компаниям со сложными продуктами и услугами, где покупатель долго принимает решение о покупке.
Одноклассники
ОК часто отбрасывают еще до анализа: мол, аудитория там слишком взрослая. Но для бизнеса это довольно интересная группа: люди уже самостоятельно принимают решения о покупке, обустраивают жилье, покупают технику и автомобили, тратят деньги на здоровье, красоту, путешествия, детей и хобби. Иными словами – это люди с деньгами.
Конечно, это ещё не означает, что нужно срочно заводить группу в ОК, если ваши покупатели – люди преимущественно среднего возраста. Сначала посмотрите, есть ли на площадке живые сообщества по вашей теме, что там обсуждают и как люди реагируют на предложения похожих компаний.
Да, ОК хорошо подходят компаниям, которые работают со зрелой аудиторией. Но исторически площадка ещё и отлично работает для региональных бизнесов. Например, это могут компании, которые продают товары и услуги для дома, дачи, здоровья, отдыха и повседневных задач.
Кому подходит ОК: региональный и локальный бизнес, ориентированный на «взрослые» потребности – здоровье, строительство, техника и т.д.
TenChat
TenChat отличается от остальных площадок в этом списке. Здесь меньше случайной массовой аудитории и больше людей, которые пришли за профессиональными контактами, клиентами, сотрудниками и деловыми возможностями.
Но обычная корпоративная страница с новостями компании здесь вряд ли даст много пользы. Гораздо интереснее профиль человека, которому действительно есть что рассказать о своей работе: владельца бизнеса, руководителя направления, инженера, маркетолога, юриста, HR-специалиста.
Такой автор может разбирать реальные задачи, показывать решения, комментировать изменения в отрасли и знакомиться с людьми, которые потенциально могут стать клиентами или партнерами.
Когда идти в TenChat: если вы продвигаете B2B, профессиональные услуги, личный бренд руководителя или эксперта.
К слову, наш CEO SMMplanner Василий Крылов TenChat ведёт. Конечно, пару лет назад свободных рук не было, а протестировать площадку хотелось. Поэтому мы туда публиковали наш обычный контент из соцсетей, это дало примерно ничего. Сейчас шеф пишет собственные посты, и это совсем другое дело, почитайте →
Что учитывать при продвижении в Telegram
Telegram в России в 2026 году оказался в странном положении: аудитория у него по-прежнему огромная, но доступ к мессенджеру ограничен и зависит в том числе от оператора связи.
Ограничения вводили постепенно. Сначала пострадали звонки, затем Роскомнадзор начал расширять меры. В феврале 2026 года ведомство заявило, что продолжит ограничивать работу Telegram.
Отдельно нужно учитывать рекламу. ФАС рассматривает размещение рекламы в Telegram как потенциальное нарушение правил для ресурсов с ограниченным доступом. При этом до конца 2026 года действует переходный период: ведомство не планирует применять ответственность за такую рекламу.
Несмотря на это, аудитория остается большой. По данным Mediascope, в июне 2026 года Telegram хотя бы раз за месяц использовали 75,7 млн россиян старше 12 лет, а в среднем за день — 35,4 млн. Поэтому совет «Всем срочно уходить из Telegram» от реальности так же далек, как и совет продолжать работу так, будто ничего не произошло.
Если у компании уже есть канал с активными подписчиками, просмотрами и обращениями, его имеет смысл сохранять. Но важные новости, изменения условий работы, инструкции и способы связаться с компанией лучше дублировать там, куда клиент сможет зайти без VPN.
Начинать новый канал с нуля сложнее. Если бизнес работает в основном с российской аудиторией, не стоит делать Telegram единственной площадкой и рассчитывать, что все потенциальные клиенты будут готовы обходить ограничения ради подписки.
То же касается поддержки клиентов. Telegram по-прежнему удобен для переписки: в бизнес-аккаунтах есть быстрые и автоматические ответы, приветственные сообщения, ссылки на чат и подключение ботов. Но рядом нужен другой способ связи — например, сообщения во ВКонтакте или MAX, форма на сайте, телефон или почта.
Получается парадоксальная ситуация: сам сервис удобен для бизнеса, но доступ к нему стал менее удобным для клиента. Именно это и нужно учитывать при выборе.
Стоит ли бизнесу вести Instagram*, Facebook* и YouTube
Эти площадки нельзя просто стереть с карты российского SMM. Они ограничены, но часть аудитории продолжает ими пользоваться, у компаний остались аккаунты, подписчики и накопленный контент.
Instagram и Facebook*
Доступ к Instagram* и Facebook* в России ограничен. С 1 сентября 2025 года закон запрещает распространять рекламу на этих ресурсах, а ФАС отдельно указывает, что контроль за размещениями в Instagram* и Facebook* продолжается.
Но при этом у бренда может оставаться активная аудитория, зарубежные клиенты или подписчики, которые продолжают пользоваться площадкой. Если аккаунт уже приносит обращения, продажи или хотя бы стабильные просмотры, его роль обязательно нужно оценить отдельно в рамках стратегии.
Facebook может подойти для международной аудитории, отдельных профессиональных сообществ и старой клиентской базы, но вряд ли он сможет претендовать на стандарт для продвижения российского малого бизнеса.
YouTube
С YouTube ситуация другая. Площадка ограничена в России, но ценность накопленного видеоконтента может оставаться высокой.
В мае 2026 года ВЦИОМ сообщал по результатам опроса, что YouTube для длинных видео использовали 44% респондентов, несмотря на проблемы с доступом. Для сравнения, VK Видео называли 61%, RUTUBE – 49%.
Поэтому компании, у которой уже есть сильный канал с обзорами, инструкциями, интервью или образовательными роликами, нет смысла отказываться от этого актива. Контент продолжает работать для части российской и зарубежной аудитории. А вот строить новый российский проект только вокруг YouTube рискованно. Доступ нестабилен, рекламные возможности ограничены, производство длинных видео обычно стоит дорого.
Где публиковать короткие видео
Короткие видео давно перестали быть форматом одной конкретной соцсети. Один и тот же вертикальный ролик можно публиковать сразу в нескольких лентах и смотреть, где он лучше набирает просмотры и приводит нужную аудиторию.
Поэтому бизнесу не обязательно заранее выбирать одну и работать только с ней. Если ролики уже снимаются, разумнее проверить несколько площадок и сравнить результат.
VK Клипы
VK Клипы сейчас протестировать проще всего. Они работают без ограничений, встроены во ВКонтакте и могут показывать ролики не только подписчикам.
Формат особенно хорош там, где продукт или услугу можно показать: товары, еда, ремонт, недвижимость, образование, бьюти, путешествия и т.д.
Instagram Reels
Доступ к площадке затруднен, размещать рекламу в Instagram* нельзя. Но Reels по-прежнему смотрит часть российской аудитории.
Поэтому постить сюда видео можно в том случае, если ролики все равно снимаются для других площадок. Делать отдельные дорогие видео только ради Instagram* при работе на российский рынок в 2026 году обычно смысла нет.
YouTube Shorts
Shorts особенно полезен компаниям, которые уже ведут YouTube-канал или работают не только с российской аудиторией. Короткий ролик может привести зрителя на канал, познакомить с автором или подтолкнуть к просмотру большого видео. Но ограничения YouTube в России относятся и к Shorts. Поэтому для российского бизнеса Shorts разумнее использовать как еще одно место для уже готовых вертикальных роликов, а не рассчитывать только на них.
TikTok
С TikTok ситуация сложнее. Российская аудитория продолжает смотреть видео на площадке: в октябрьском исследовании «Анкетолога» TikTok назвали 38% опрошенных.
Но официальные ограничения на публикацию новых роликов и прямые эфиры из России действуют с 2022 года, а о полном восстановлении работы российского сегмента TikTok публично не объявлял.
Поэтому начинать новое направление продвижения именно с TikTok рискованно. Если у компании уже есть аудитория и работающий аккаунт, его можно оценивать отдельно. Если нет, лучше сначала проверить площадки, где публикация контента из России не зависит от подобных ограничений.
RUTUBE Shorts
У RUTUBE есть отдельная лента коротких вертикальных роликов. Если компания уже снимает такие видео, RUTUBE Shorts можно добавить к другим площадкам и посмотреть, как там ведет себя контент.
При этом не стоит заранее считать его заменой VK Клипов, Reels или Shorts. У каждой площадки своя аудитория, и одинаковый ролик может получить совершенно разный результат.
Практический подход здесь простой: сначала снять один хороший ролик, а потом подготовить версии для нескольких площадок.
Где-то достаточно поменять подпись, где-то – первый кадр или обложку, а где-то ролик придется немного сократить. Обложки и другие визуальные элементы для разных площадок можно быстро адаптировать в Холсте SMMplanner: выбрать нужный размер, поменять текст и при необходимости сохранить несколько версий одного дизайна:
Выберите подходящий шаблон и отредактируйте по своему
Как выбрать соцсеть под конкретный бизнес
Локальный бизнес
Салону, кафе, клинике, студии ремонта или автосервису обычно нужны клиенты из конкретного города или района. Важно, чтобы человек быстро понял предложение, посмотрел примеры работ и мог сразу написать, позвонить или записаться.
Поэтому часто имеет смысл начинать с ВКонтакте: здесь можно вести сообщество, показывать работы, отвечать в сообщениях и запускать рекламу на нужный город или район. MAX стоит проверить, если бизнесу важно регулярно общаться с клиентами, присылать уведомления, принимать заявки или использовать бота.
Короткие видео тоже могут хорошо работать, если услугу легко показать: результат до и после, процесс работы, команду, помещение или ответ на частый вопрос клиента.
Интернет-магазин и товары для широкой аудитории
Здесь особенно важно хорошо показать товар и сделать так, чтобы человеку было легко перейти от просмотра к покупке. ВКонтакте подходит как одна из основных площадок: можно вести сообщество, размещать товары, запускать рекламу, общаться с покупателями и публиковать короткие видео. MAX можно использовать для новостей, акций, повторных обращений и общения с постоянными клиентами.
Если товар нужно долго выбирать и сравнивать – например, это техника, оборудование или строительные материалы, – стоит дополнительно проверить Дзен. Там можно подробно разбирать характеристики, отличия между моделями и типичные вопросы покупателей.
B2B и профессиональные услуги
В B2B большие охваты часто вообще не нужны. Если компания продает дорогую услугу, оборудование или сложный продукт, потенциальных клиентов может быть немного, а решение о покупке они принимают не сразу. В такой ситуации важнее регулярно показывать экспертизу и попадаться на глаза тем, кто участвует в выборе подрядчика или поставщика.
Очевидный кандидат для теста – TenChat. Дзен подойдет для подробных разборов, кейсов и ответов на вопросы, которые клиенты изучают до обращения. ВКонтакте тоже может работать, особенно если потенциальные покупатели не ограничиваются узким кругом руководителей крупных компаний.
Образовательные и экспертные проекты
Таким проектам обычно нужны и короткие материалы для знакомства с новой аудиторией, и более подробный контент для тех, кто уже заинтересовался темой. Для первого подходят короткие видео. Для второго – статьи, разборы, длинные посты, эфиры и полноценные ролики.
Поэтому образовательный проект может вести основное сообщество во ВКонтакте, публиковать подробные материалы в Дзене, а короткие видео выкладывать сразу на нескольких подходящих площадках.
Бренд для широкой аудитории
Здесь обычно нужно сразу несколько вещей: регулярно напоминать о себе, знакомить людей с продуктом, получать новый охват и поддерживать узнаваемость.
Для российского рынка основными площадками могут стать ВКонтакте, VK Клипы и MAX. Одноклассники стоит добавить в список, если там заметная часть покупателей. Дзен пригодится, если о продукте есть что рассказать подробнее: показать производство, объяснить выбор, разобрать состав или сравнить варианты.
Сколько соцсетей нужно бизнесу
Самый простой ответ – столько, сколько команда способна вести осмысленно. Для малого бизнеса одна хорошо работающая площадка часто полезнее 10 аккаунтов, где публикации появляются только по большим праздникам.
Если ресурсов чуть больше, можно разделить площадки по ролям. Например, ВКонтакте отвечает за основное сообщество и привлечение аудитории, TenChat – за экспертный B2B-контент руководителя, а короткие ролики дополнительно расходятся по нескольким лентам.
В таком случае бизнес присутствует сразу в нескольких соцсетях, но не делает независимый контент-план для каждого.
Чтобы не сойти с ума от объёма постинга, пользуйтесь SMMplanner. Здесь разные паблики можно объединять в проекты, настраивать расписание и планировать публикации в одном рабочем пространстве. Сервис поддерживает 13 площадок, в том числе ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, TenChat, MAX.
При этом один исходный материал не обязательно публиковать везде без изменений. Для каждой соцсети можно подготовить свою версию: сократить текст, поменять заголовок, поставить другое время или использовать подходящий формат. Попробуйте бесплатно →
FAQ
Нужно ли бизнесу присутствовать во всех соцсетях
Нет. Присутствие само по себе ничего не дает. Если площадка не решает отдельную задачу, для нее не хватает контента или команда не успевает нормально отвечать аудитории, лучше сосредоточить ресурсы там, где уже есть результат.
Можно ли публиковать одинаковый контент в разных соцсетях
Один исходный материал использовать можно. Публиковать полностью одинаковую версию везде – не всегда хорошая идея. Адаптируйте то, что влияет на восприятие: длину текста, заголовок, первый кадр, обложку, призыв к действию и формат. Иногда достаточно нескольких небольших изменений.
Сколько времени тестировать новую соцсеть
Универсального срока нет. Он зависит от частоты публикаций и типа контента. Площадке с 5 короткими роликами в неделю можно получить первые сигналы быстрее, чем B2B-каналу, где содержательный материал выходит раз в 7-10 дней.
Главное, чтобы за время теста вы успели проверить несколько тем и форматов, а не сделали вывод по одной публикации.
Как понять, что соцсеть бизнесу не подходит
Главные признаки – нужная аудитория почти не реагирует, целевых действий нет, а производство контента постоянно требует слишком много ресурсов.
Перед отказом от площадки проверьте, в чем причина: в самой аудитории, формате, слабом распространении или предложении бизнеса. Иногда менять нужно не соцсеть, а то, что компания в ней публикует.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
Статья обновлена. Первая публикация: 17 марта 2019 года