Комьюнити-менеджмент: начинаем работу с целевой аудиторией

Работа с комьюнити — свежий тренд в профессии современного цифрового мира. Стремительное развитие социальных сетей подарило обществу новые возможности для общения. На сегодняшний момент они стали значимой площадкой не только для частного общения, но и для крупных компаний. В обоих случаях главными участниками становятся люди — обычные пользователи, со своими интересами и предпочтениями. Одним из наиболее действенных способов привлечения новой и удержания старой аудитории стало создание и ведение тематической группы, где ведущую роль играет профессионал своего дела - комьюнити-менеджер.

Зачем компании необходим специалист по общению?

Тематические сообщества возникают в соцсетях повсеместно, но далеко не все из них остаются активными долгое время. Чтобы группа оставалась интересной, «живой» и популярной ей требуется человек, который ежедневно будет делать следующее:

• общаться с пользователями в реальном времени;
• чувствовать аудиторию, выявлять проблемы на начальной стадии;
• оказывать помощь подписчикам;
• давать действенные советы относительно товаров и услуг компании;
• подбирать интересный контент,
• знать, что такое целевая аудитория и основные методы работы с ней.

Эта профессия требует наличия характерных навыков работы в сети, стрессоустойчивости и обязательно лояльности компании. По сути, комьюнити-менеджер становится связующим звеном между самим брендом и пользователями.

Может показаться, что комьюнити-менеджер и SMM-щик – это одно и то же, но нет. SMM-щик отвечает за стратегию продвижения в социальных сетях, за приток новой аудитории. А создание из этой аудитории полноценного сообщества – задача комьюнити-менеджера.

Разницу понять несложно. Вспомните, когда вы заходите на страницу какого-то бренда в социальной сети, внешне выглядящую привлекательно и удобно, вы можете увидеть два варианта:

• комментариев мало, ответы на вопросы под постами либо игнорируются, либо на них отвечают скупо и редко, на странице мало «жизни»;
• комментариев много, люди не просто узнают цену, но просят помощи в чем-либо, делятся впечатлениями, сами читатели отвечают на вопросы других читателей, много комментариев просто с сердечками и другими смайликами.

Так вот второй вариант как раз свидетельствует о том, что бренд имеет комьюнити-менеджера, компания заинтересована в постоянных покупателях и любит их.

Определяем целевую аудиторию

Каждая созданная группа имеет свою тематику, а значит ЦА для них будет отличаться. Как объясняют нам скупые строки энциклопедий, целевая аудитория — это группа заинтересованных в товаре или услуге интернет-пользователей, на которую направлен основной контент сайта. Определить ЦА правильно — залог будущего успешного развития бренда. Есть базовый набор характеристик для оценки «своего» подписчика:

• Базовые критерии — возраст, пол, регион проживания. Например, для геймерского сообщества и группы косметической фирмы эти параметры будут различаться довольно сильно. Провести анализ в среде комьюнити-менеджмента и собрать данные о целевой аудитории своих или чужих сообществ подобной тематики можно на специализированных порталах. В статье блога SMMplanner можно почитать об основных типах поиска аудитории.
• Интересы. Важно знать, в чем заинтересованы будущие подписчики помимо продукта компании. Это поможет наполнить сообщество новостями на нужную тематику.
• Платежеспособность. Немаловажный фактор для тех, кто оказывает услуги или продвигает определенный продукт потребления.
• Решение проблемы. Подумайте, какую цель поможет достигнуть товар или услуга, и что создаст хорошие условия для потребления. Рисуйте потребителю мир, в котором с вашим продуктом его ждет что-то хорошее, жизнь станет лучше.

Как видите, правильная оценка и последующая работа с целевой аудиторией даст вам прекрасный старт для сообщества любого направления. Следующая важная задача – удержать свою аудиторию.

Что можно и что нельзя делать при общении с аудиторией подробно читайте в 8 главе книги «SMM handbook. Работа с комьюнити».

Десять правил для успешного удержания аудитории

Работа мастера по общению в комьюнити-менеджменте имеет в большей степени творческую направленность. Основным методом работы с целевыми аудиториями должно являться создание неповторимой атмосферы для своих подписчиков, для чего требуются и отличные коммуникативные качества, и умение красиво повернуть сложную ситуацию (то есть быть интуитивным психологом или специалистом в этой области).

Эта должность подразумевает в специалисте отличные задатки PR-менеджера, «души компании» и ивент-организатора. Если вы новичок и только начали разрабатывать стратегию, применимую в комьюнити-менеджменте, то достаточно придерживаться нескольких основных правил:

1. Определите публичность группы. Бизнес-сообщество можно сделать закрытым, или открыть доступ для каждого. На первый взгляд, предпочтительнее второй вариант, но большинство крупных комьюнити предпочитает первый. Закрытая группа дает ощущение элитарности для подписчиков, это своеобразный клуб для избранных, то есть ценность контента для подписчиков повышается. Бонусом идет уменьшение количества подписчиков-«ботов».
2. Знакомьтесь со своими активными подписчиками. Не обязательно активно коммуницировать и заводить дружеские отношения, ведь сообщество может насчитывать и миллион подписчиков, но не лишним станет личное приветствие хотя бы в автоматической рассылке.
3. Интересный контент. Комьюнити-менеджер не обязан уметь писать интересные статьи и заниматься этим самостоятельно, но ничто не мешает сотрудничать с авторами и дизайнерами, чтобы наполнение страницы и темы для обсуждения стали по настоящему яркими и увлекательными.
4. Новости бренда. Делайте рассказы о новинках компании или неких важных корпоративных событиях легкими и информативными, чтобы они запоминались не только лояльным бренду клиентам и заинтересованной, целевой, аудитории.
5. Следите за реакцией участников сообщества. Комментарии, лайки, обмен ссылкам – это те инструменты, которыми ваши подписчики голосуют за или против. Создавайте больше моментов, которые потребуют живого отклика подписчиков. Хорошее сообщество помогает чувствовать сопричастность всем участникам группы.
6. Экспериментируйте с оффлайн-мероприятиями. Совмещение реального и виртуального дает впечатление полноценного общения и ставит дополнительный положительный «якорь» на сообщество и на сам бренд. Это может быть флешмоб, фотоконкурс или организация тематической встречи – зависит от тематики сообщества и вашей фантазии.
7. Следите за настроением участников сообщества. Его прямым отражением становятся комментарии. Так как комьюнити-менеджер должен защищать интересы участников группы, важно быть в курсе последних внутренних новостей бизнеса.
8. Поддерживайте репутацию бренда на самом высоком уровне. С точки зрения компании – это и есть основная цель сообщества. Задача управляющего сообществом – балансировать на грани, умело поддерживая обе стороны.
9. Работайте с негативом. Грамотно. Это одна из важнейших задач в стратегии комьюнити-менеджмента. Время от времени группу посещают люди, недовольные брендом или продукцией. Максимально переключайте эмоции этих пользователей в конструктивное русло. Предложите помощь в решении проблемы.
10. Разделяйте лидерство. Периодически в сообществе будут появляться энтузиасты, которые станут предлагать свои варианты развития и оживления сообщества. Определяйте их, не мешайте им, поддержите инициативу – этим вы легко и просто сможете вдохнуть в комьюнити новые силы.

Подводя итоги

Как видите, работа с аудиторией крайне важна для любого сообщества. От этого напрямую зависит популярность группы и узнаваемость компании соответственно. Даже начинающий комьюнити-менеджер, выполняя нехитрые правила и держа руку на пульсе основной аудитории, быстро станет душой сообщества и прекрасным адвокатом для бренда. Если вы общительны и креативны, умеете внимательно слушать собеседника и незаметно направлять беседу – вам прямая дорога в эту профессию. А поток позитивных комментариев и благодарность компании дадут понять, что вы действительно находитесь на своем месте.

Статья обновлена. Первая публикация: 5 июля 2016 года