Контент-воронка продаж для бизнеса: от знакомства до продажи

Контент-воронка — это такой инструмент для профессионального контенщика и SMM-щика, который помогает избавить от паники «Аааа, что же нам сейчас сделать, чтобы выполнить план продаж?» С помощью контент-воронки в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВК мы, во-первых, привлекаем новых подписчиков, а, во-вторых, «разогреваем» старых, чтобы покупали активные. Дело богоугодное и прибыльное, если подойти к созданию воронки контент-маркетинга с умом.

Зачем нужна воронка продаж через контент и как она выглядит

Тут такая штука — отдельные посты, даже огненные, продают далеко не всегда. А контент-воронка в социальных сетях помогает подводить человека к продаже мягко, плавно, но очень результативно. Попадая в воронку, подписчик проходит весь путь от знакомства до покупки, и в идеале и после покупки тоже остается с вами, становится лояльным постоянным клиентом, а то и адвокатом бренда.

И вообще, любая продажа начинается с узнавания, проходит этап знакомства, и потом уже случается собственно конверсия. Весь этот путь с точки зрения маркетолога или владельца бизнеса — затраты и вложения; чем меньше в продажах системы, тем больше затрат и вложений. Прилично сократить эти затраты и вложения за ссет создания системы помогает контент-воронка продаж.

Большой плюс контентной воронки продаж — в том, что она работает постоянно и круглосуточно, помогая конвертировать интересующихся в покупателей без выходных, отпусков и больничных.

А еще контентная воронка продаж хороша тем, что, освоив работу с ней в соцсетях, знания можно масштабировать, и использовать воронку везде, где есть контент. Например, на сайте компании, или в блоге, или в мессенджерах, например, в Telegram.

Поэтому мы рассказываем сегодня о том, какой контент использовать в воронке, чтобы целевая аудитория перешла от стадии «А кто вы такие?» к стадии «Это очень классные ребята, рекомендую! Сам у них беру!».

В статье мы будем тренироваться на кошках на простой, но действенной трехступенчатой воронке продаж с помощью контента:

Ступень 1. TOFU, или вход в воронку — привлекаем внимание и знакомимся.

Ступень 2. MOFU, или средняя часть воронки — генерируем лиды.

Ступень 3. BOFU, или «горлышко» воронки — получаем конверсии.

Этап узнавания — самая широкая ступень контент-воронки

На этапе привлечения мы работаем с широкой аудиторией — в ней есть и целевая аудитория, и нецелевая, а реальных клиентов — мало. Главная задача контент-воронки продаж на этом этапе — завязать общение с большим количеством людей.

Если вы уже ведете какие-то соцсети, у вас, скорее всего, есть контент верхней части воронки. Это всевозможные заметки, фотографии, инфографика. Помните, что на этом этапе построения воронки продаж через контент надо делать публикации, нацеленные именно на знакомство с вашим брендом и вашим продуктом. Если уж вы вышли в соцсети — нет смысла создавать бренд-интроверт, который скрывается от всего мира в своем панцире.

Подходящий контент на этом этапе

Посты-знакомства. Мы знакомимся с аудиторией и общаемся с ней на разные темы.

Инфографика.

Подкасты и видео.

Анонсы и репосты статей из вашего блога.

Все, что может быть лид-магнитом в вашей теме, хоть сборник рецептов для группы кулинарной школы, хоть электронные журналы или книги по теме бизнеса.

Подборки статей. В SMMplanner мы делаем подборки статей, которые будут репостить — тем самым увеличиваем охват нашего контента, а в итоге и нашу известность.

Кейсы, демонстрирующие экспертность и создающие эффект «Ничего себе! А так можно было?» и «Ого! Вот это вы заморочились!».

Конкретные темы для этапа знакомства контент-воронки продаж могут выглядеть так:

10 фактов о нас. Можно добавить интерактивную угадайку «Найдите, где мы вам соврали».

История бизнеса. Почему торты, или SEO-тексты, или станки с ЧПУ, или курсы таргетированной рекламы.

История создания продукта — товара или услуги.

Вирусные видео. Забавные рабочие ситуации, неважно, заснятые случайно или постановочные; постановочные даже лучше. Эпик-фейлы, типы клиентов; вспомните вирусное видео о семи параллельных красных линиях, например.

Интернет-тренды или тренды в вашем бизнесе.

Мифы и их опровержения. Хороший формат, который нравится аудитории и хорошо заходит.

KPI на этапе узнавания

В широкой части контент-воронки продаж в Инстаграме* или любой другой соцсети анализируйте это:

• Увеличение количества упоминаний. Измеряется с помощью систем мониторинга.
• «Мягкие» метрики: динамика вовлеченности, лайки, комментарии — то, как меняется их число.
• Более жесткие показатели: количество посетителей, количество подписчиков, количество кликов, рост трафика на сайт.

Обязательно собирайте аудиторию, которая взаимодействовала с вашим рекламным контентом. Это можно сделать с помощью пикселей, и это важно. Вся эта аудитория уже познакомилась с брендом. Теперь на собранную базу можно запускать и таргетировать отдельные рекламные кампании, которые переведут аудиторию на ступень ниже.

Этап оценивания — средняя часть воронки контент-маркетинга

На этом этапе аудитория уже более осознанна. Вы взаимодействуете с теми, у кого существуют потребности, которые можно закрыть продуктом вашего бренда — или ваших конкурентов. Цель контент-воронки продаж — сопроводить потенциального клиента от первого знакомства с вашим брендом до глубокого понимания того, как ваше решение поможет решить его проблему.

Очень значимо на этом этапе показать отличия и преимущества перед конкурентами — потому что потенциальный клиент УЖЕ практически решил купить продукт, и выбирает, у кого именно. Поэтому типичными возражениями у аудитории будут: «А вы не обманете», «А что, если...», «А вы точно лучшие из того, что я могу себе позволить?». Для перехода на следующий этап нужно закрывать все эти возражения.

Кстати, уже в этот период аудитория может начать приносить вам деньги, снижая затраты на привлечение новых подписчиков. Вы можете продавать трипваеры — недорогие или условно платные продукты, которые помогут человеку почувствовать, как мощен будет основной продукт.

Хороший контент для этапа оценивания

Образовательный контент, например, обучающие статьи.

Всевозможные полезные ресурсы для ЦА: чек-листы, инструкции, спецификации, дневники, книги, ментальные карты.

Результаты исследований, не важно, ваших или не ваших, главное — тематических.

Тесты и опросы, подходящие к вашей сфере.

Создавать интересные тематические квесты для подписчиков поможет AI ассистент на базе ChatGPT в SMMplanner. В нем есть инструмент для генерации квизов для любой сферы.

Обзоры и истории применения продукта (можно публиковать пользовательский контент).

Конкретные идеи для постов/сторис контент-воронки продаж на этапе оценивания:

История успеха. Условное «из грязи в князи» в тематике вашего бизнеса.

Дневник проекта. Как мы придумывали вот этот продукт, как мы его производим, используем, и какие результаты получаем.

Новости отрасли, ниши, компании, эксперта.

Факты и статистика. Цифры — это и крючок для привлечения внимания, и убедительно.

Прогнозы в теме бизнеса — личное мнение, экспертная экспертность.

Неожиданные варианты использования продукта.

Юмор и мемы в тему.

Больше идей для постов для любой сферы подскажет бесплатный телеграм-бот «Геннадий».

КPI на этапе узнавания контент-воронки продаж

• Количество заявок и подписная база в социальных сетях.
• Переходы по ссылкам на посадочные страницы, на сайт, в блог.
• Количество продаж трипваера.

Собрав базу из тех, кто уже купил трипваер, можно таргетировать на них новую рекламную кампанию с предложением основного дорогого продукта.

Этап конверсий — нижняя часть воронки контента для соцсетей

Нижний этап воронки — самый важный. От умения довести клиента до этого этапа зависит рентабельность всей работы, которую вы провели раньше. Это узкое горлышко контент-воронки продаж, в которое проходит в лучшем случае 10 % от аудитории первого этапа.

Цель — конвертировать потенциальных клиентов из интересующихся в совершающих дорогие покупки. Дополнительные цели: удержание и реактивация клиента, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок, продление жизненного цикла клиента и рост LTV — суммы, которую приносит 1 клиент в течение жизненного цикла.

Подходящий контент для воронки продаж на этапе конверсий

Интересно, что контент в нижней части воронки — практически тот же, что и в верхней, это прежде всего кейсы и отзывы. Аудитория в нижней части воронки также стремится познакомиться с брендом и хочет убедиться в том, что здесь нет ошибки. Добавьте вот что:

Мастер-классы. Хороший интерактивный формат, интересный многим. Дает реальную пользу.

Вебинары. Помогают конвертировать аудиторию, особенно если на вебинаре раздают промо-коды или еще какие-то полезные штуки.

Конкретные темы для постов контент-воронки продаж на самом узком конверсионном этапе:

Конкурс отзывов. Получить за лучший отзыв подарок клиенту приятно, а бизнесу — польза.

Сторонние обзоры продукта. Например, это обзоры у блогеров с репостом в ваши соцсети, или, как минимум, со скринами обзора. Тегнуть самого блогера под таким постом тоже будет нелишним.

«А мы получили...» Награды, достижения.

«До и после». Рассказ или видео о том, как меняется жизнь человека с покупкой вашего продукта.

Ответы на вопросы — как купить, как оплатить, когда доставят, есть ли гарантия.

Прямой пост-продажа. Конверсионный этап контент-воронки продаж в соцсетях — время продавать прямо, открыто и выгодно. Пост обязательно должен быть «с ногами» — нажмите на такую-то кнопку чтобы заказать, заполните разэтакую форму и получите скидку.

На этом этапе воронки контент-маркетинга очень важно личное общение — потому что непосредственно продажи чаще всего происходят не в постах, а в директе. Отвечать необходимо быстро, информативно, вовлекая человека в диалог, так, чтобы он не сорвался в последний момент и не отказался от покупки, иначе вся наша контент-воронка потеряет смысл. О том, как закрывать сделки в соцсетях читайте в интервью одного из самых известных специалистов по этой теме в рунете Елены Коварской.

KPI контент-воронки продаж на этапе конверсии

• Количество продаж.
• Средняя стоимость клиента.
• Частота покупок.
• Средний чек.

Как строить воронку продаж контентом на своем проекте

Встречаем нашего старого друга Ибрагима, который вот уже с 2018 года торгует розовыми хомячками, помогающими поддерживать спортивную форму.

Мы строим для него простую контентную воронку продаж в соцсети.

Ибрагим пользуется программой для ментальных карт xMind. Вы можете пользоваться другой программой, которая вам подходит.

Перед началом работы у нас должно быть понимание контент-воронки и портреты целевой аудитории — без этого вся работа будет впустую. Целевой аудиторией у нас будут люди, которые уже следят за своим телом, активно занимаются спортом, и им нужны хомячки-бадди для поддержания формы.

Смотрим на контент-воронку и начинаем прописывать:

Цели, которые будем отслеживать.

Метрики «как понять, что цель достигнута».

Методы достижения целей.

Выделяем на каждый этап контент-воронки продаж час-полтора, чтобы хорошо все обдумать, ведь сейчас мы принимаем стратегические решения. Если дело идет туго, можно устроить брейншторм всей командой, исключая розовых хомячков. Пусть карта контент-воронки продаж послужит «спусковыми крючками» для запуска креативных идей.

В скобках заметим: не все классные и высококачественные информационные продукты выстреливают. Возможно, у Ибрагима не захотят покупать серию видеоуроков по похудению, но плакат с упражнениями, задуманный как трипваер, будут покупать так часто, что придется сделать из него основной продукт. Хотя…

7 практических советов по работе с контент-воронкой продаж в соцсетях

1. В трехступенчатой воронке продаж с помощью контента для разных видов бизнеса может быть очень разное количество публикаций — вес зависит и от цены продукта, и от цикла принятия решения, и от степени заинтересованности аудитории. Грейте людей столько, сколько этого требует ситуация.
2. Когда посетитель заходит в ваш аккаунт, он видит в ленте не больше 3–5 последний публикаций. Стройте контент-план так, чтобы, увидев только эти посты, человек уже мог понять, что здесь в принципе происходит и чем вы можете быть ему полезны.
3. Контентная воронка продаж в соцсетях работает только в случае, если в аккаунте есть живое общение, представитель бизнеса отвечает на вопросы, комментирует, вовлекает народ в общение. Если просто публиковать посты, даже умные-хорошие-по контент-воронке, но не коммуницировать, ничего у вас не заработает.
4. Цель контент-воронки, и ваша тоже — не навялить человеку ваш товар, а выйти на диалог, лучше понять аудиторию и продавать, апеллируя к ее болям и потребностям. А не к вашим или высосанным из пальца.
5. Для выстраивания работающей воронки продаж контентом в соцсетях необходимо понимать, как работают конкуренты и на чем можно их обойти. Вы можете найти группы конкурентов, выявить их самые популярные посты и почитать их — так вы лучше разберетесь в потребностях людей, покупающих ваш (или аналогичный) продукт и сделаете свою контент-воронку сильнее.
6. Используйте разные типы и форматы контента, чтобы ваш аккаунт не был скучным, а контент — монотонным. О них подробно написано в нашей статье «Виды контента в соцсетях. Систематизируй это».
7. Воронка продаж с помощью контента всегда затачивается под продажу одного товара или одной услуги. Если товаров/услуг несколько, на каждый есть смысл сделать свою воронку контент-маркетинга — наверняка ведь товары/услуги закрывают разные проблемы или ориентированы на разные группы целевой аудитории. И даже если вы эксперт и продаете «личный бренд», все равно разрабатывайте контент-воронки для каждой услуги отдельно — это будет эффективнее.

Контент-воронка сделана, запущена и отработана. Что дальше?

Когда все публикации, предусмотренный воронкой контент-маркетинга вышли, возникает вопрос — что постить дальше? Варианты такие:

• Пойти в SMM.school на курс «7 ступеней контент-маркетинга» — и совершенно бесплатно (!) глубже погрузиться в тему контент-маркетинга; тогда вопросы отпадут сами собой.
• Воспользоваться нашим генератором идей — там собраны 144 работающие идеи постов для разных ниш бизнеса.
• Постить экспертный контент и вести постоянные рубрики — поддерживать лояльность аудитории.
• Запустить новую воронку продаж с помощью контента, выбрав другой товар или другую услугу.

Мы рекомендуем использовать все варианты, экспериментировать, тестировать, и смотреть, какие стратегии контент-маркетинга приносят вам больше продаж.

Статья обновлена. Первая публикация: 19 января 2018 года