Что мешает успешным продажам в соцсетях, во что «одевать» цену и как продавцу не чувствоваться себя связанным по рукам, ногам и с кляпом во рту? Об этом и о собственной схеме продаж в соцсетях рассказывает Елена Коварская, эксперт по закрытию сделок из социальных сетей, владелец сообщества во ВКонтакте «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу».
В интервью под термином «продажи в соцсетях» мы понимаем не продажи ВООБЩЕ, не привлечение трафика, а этап с запроса цены потенциальным клиентом до совершения сделки: к Елене приходят, когда трафик и поток запросов цены из соцсетей уже налажены, а конверсию из запроса в продажу нужно увеличить. Елена 8 лет занимается именно этой последней стадией воронки продаж — индивидуально обучает по максимуму доводить входящие заявки в соцсетях (запросы цены) до продажи и получения денег. Она исследует эту узкую тему вдоль и поперек, разбирает по косточкам диалоги клиентов, чтобы найти работающие схемы и приемы продаж, работает с теми, кто продает товары, услуги, курсы во ВКонтакте, Инстаграме*, Фейсбуке*, Одноклассниках и в мессенджерах. Среди ее клиентов разные бизнесы — от маленьких с оборотами в несколько сотен тысяч рублей до крупных с многомиллионными оборотами в соцсетях. У первых — всего несколько заявок на покупку в день или неделю, у вторых — сотни заявок каждый день.
— Елена, мне кажется, что при продажах в соцсетях встречаются люди, которые друг друга боятся. Один боится, что у него не купят, второй — что ему будут впаривать. Это похоже на правду?
— Да, действительно, у людей, которые покупают или продают в соцсетях, много страхов. В принципе оба, и продавец, и покупатель, не чувствуют себя в безопасности. Знаете, как чувствует себя продавец, который привык продавать по телефону, на встречах или в офлайновом магазине, когда он думает, что предстоит продавать только текстом в чате соцсети? Он чувствует себя связанным по рукам и ногам, да еще и с кляпом во рту. Он как будто лежит на площади, вокруг него стремительно бегут люди, и он должен им что-то продавать. Нет контроля над ситуацией, и это его пугает. У покупателя другая история. Покупатель не чувствует себя эмоционально связанным с продавцом, для этого в соцсетях слишком небольшая площадь касания между покупателем и продавцом. А раз нет эмоциональной связи, то, как только человек подумает, что ему что-то хотят навязать, или просто поленится отвечать, он молниеносно прервет коммуникацию, замолчит.
— И что же с этим делать?
— Мы сейчас говорим про продавцов. Продавцам важно понять, что для продаж в социальных сетях есть очень широкий инструментарий, множество невербальных каналов или их заменителей. Продавать в соцсетях можно не только текстом, которого может быть мало и им, и покупателям, потому что люди заточены на считывание невербальных сигналов. Это могут быть и голосовые сообщения, и видео, и фотографии, и скрины, и инфографика. Умелое использование невербальных каналов или их заменителей сильно сказывается на комфорте обеих сторон сделки и заметно повышает продажи. Знаю, многие боятся посылать голосовые сообщения-войсы, так как сами не любят их получать. Но если в сложных продажах, когда важно передать эмоции или сложные смыслы, вы будете спрашивать разрешение на отправку войса, довольно скоро обнаружите, что многим нравится этот вид коммуникации и он приносит плоды.
А еще при продажах в соцсетях мы не знаем, что происходит рядом с человеком. Может, его отвлекают другие чаты или родственники — и внимание расфокусируется. У продавца иногда складывается впечатление, что он разговаривает сам с собой. Работать с такими моментами тоже нужно уметь, чтобы не упустить диалог. Например, хорошо работают приемы: собрать внимание покупателя вопросами, окликнуть «замершего» покупателя по имени с вопросительным знаком и множество других.
— В чем вы видите отличия сделок в Инстаграме*, Фейсбуке*, во ВКонтакте от сделок, которые проходят в других каналах в интернете, в офлайне?
— Одно из отличий — то, что при продажах в соцсетях критически важно в самом начале коммуникации правильно сформировать контакт. Мало просто поздороваться. Важно, чтобы продавец сразу же создал правильное вау-впечатление, основанное на фактах, вызвал доверие. И заинтересовал покупателя в продолжении диалога, при этом не исчерпав его интерес своим первым ответом. Человек или сразу понимает, что попал в очень правильное место с точки зрения решения своих задач, или — вспоминаем, площадь касания минимальная — просто уходит. Я в индивидуальном обучении уделяю очень много внимания формированию контакта. Еще отличие — нужно уметь использовать все богатство инструментов, которые есть в соцсетях, для построения диалога, но так, чтобы это не раздражало целевую аудиторию. Я этому тоже обучаю. Как и когда записывать войсы и видео, какую информацию можно в них давать, а какую нет. Как сделать чтобы эти форматы не раздражали, какие подводки использовать, чтобы покупатели их прослушали и продавец мог донести ценность своего предложения. Как и когда использовать фотографии, скриншоты — например, скриншоты отзывов. По большому счету все это о том, как создавать большую плоскость касания, формировать личные отношения и вызывать доверие.
Еще одно отличие — сделки в Инстаграме*, Фейсбуке*, во ВКонтакте, вообще в соцсетях могут идти очень долго. Сегодня человек задал вопрос, завтра получил ответ, и так много-много раз. При этом мы устроены так, что быстро остываем, переключаемся, забываем, теряем интерес. Поэтому у продавца два варианта — либо поддерживать интерес, либо мотивировать человека купить быстро. Обе цели достигаются использованием подходящих схем и технологий продаж.
— Почему вы сказали, что произвести первое впечатление критически важно? Нет, я в принципе понимаю, что первое впечатление важно всегда, но почему именно критически, если речь о продажах в социальных сетях?
— Потому что здесь успех сделки базируется на удержании контакта. Удержим мы диалог в самом начале — с нами будут дальше разговаривать; донесем ценность и снимем страхи — у нас будут покупать. Иногда у моих клиентов ситуация такая, что 80 % потенциальных покупателей не проходят дальше второй реплики, просто прекращают диалог. И клиенты продают в соцсетях оставшимся 20 %, и продаж очень мало. А если бы дальше проходили 80 %? Вполне возможно, что продаж было бы в разы больше.
Давайте на примере посмотрим: пришло 100 лидов-заявок, 80 отвалились после второй реплики. Продаем фактически оставшимся 20 лидам — покупку совершили 10 лидов, это 10 % конверсия от 100 лидов и 50 % от 20 оставшихся в диалоге. А если бы отвалилось только 20 лидов после первой реплики? Вы продавали бы оставшимся 80 лидам, и тут конверсия 50 % от оставшихся в диалоге, если она сохранится, даст 40 продаж. И даже если конверсия упадет до 25 % от оставшихся в диалоге лидов — это будет все равно 20 продаж, а не 10.
— Конверсия — это очень интересно. Скажите, конверсия в продажи в социальных сетях выше, чем в других каналах? Ниже? Можно ли их вообще сравнивать?
— Сравнивать можно. Я часто сравниваю конверсию сделок в соцсетях с конверсией телефонных продаж, так как телефонным продажам я тоже обучаю своих клиентов, поскольку сейчас у многих продажи в соцсетях перетекают в телефонные продажи или телефонные продажи перетекают в продажи в мессенджерах.
Периодически провожу исследования конверсии в продажи в соцсетях в своей группе во ВКонтакте, и в опросах принимают участие больше 200 человек. Так вот у значительной доли голосовавших конверсия при продажах в соцсетях не превышает 5 %. Эти цифры соответствуют тем, что мне приносят в личные сообщения владельцы бизнесов, когда приходят за обучением продажам: 5–10 % очень распространенная история. При этом конверсии в телефонных продажах чаще всего — десятки процентов.
— То есть 5 % — это очень мало?
— Когда бизнес большой, этого может быть достаточно. Если обороты многомиллионные, то и прибыль при конверсии в 5 % может быть хорошая. Но и такие бизнесы часто хотят амбициозно расти и приходят ко мне за повышением конверсии в продажи из соцсетей и среднего чека. Для небольшого бизнеса, а в соцсетях в основном продают небольшие компании, этого мало. Мало и нерентабельно. Им нужна существенно бОльшая конверсия в продажи, чтобы все было хорошо.
В целом скажу так: для соцсетей характерна невысокая изначальная конверсия, и за счет этого возможен большой рост во время обучения закрытию сделок, проработки схем продажи и всех этапов продаж. Рост может быть и в 3, и в 5, и в 8 раз; у меня был случай роста в 11,5 раз. Понятно, что если речь идет о телефонных продажах, а изначальная конверсия там у кого-то, предположим, 40 %, то роста в 3 раза быть просто не может — это будет 120 % конверсии, что невозможно. Вообще, когда я беру клиента на обучение, я ставлю себе цель роста его конверсии в продажи в соцсетях в 2 раза, и стремлюсь к ней, и клиента подталкиваю. Это и большой рост, и зачастую реалистичный, и разумный. А дальше уже практика показывает, к чему можно прийти в реалиях клиента.
— Сниженная изначальная конверсия в соцсетях — с чем она связана?
— С температурой трафика. В соцсетях трафик холодный. Вот сидел человек, пил кофе, случайно увидел рекламу, спонтанно заинтересовался, спонтанно спросил цену... Ему до покупки еще очень далеко, его нужно серьезно вести к ней в диалоге, например. Но есть и плюс. Трафик в соцсетях может быть очень дешевым, для кого-то он будет намного дешевле контекстной рекламы. Если уметь такому трафику продавать, уметь закрывать сделки в соцсетях, то продажи будут, и конверсия будет расти.
Я бы даже сказала, что продавать в соцсетях не так и сложно при адекватном продукте, трафике и площадке. Это вопрос правильно сконструированных схем продаж, специальных знаний о продажах в целом и конкретно о продажах в соцсетях, готовности их внедрять. Также для бизнеса соцсети могут быть выходом из конкуренции, так как потенциальные клиенты еще не начали активно выбирать продукт и продавца среди ваших конкурентов, а вы уже им свою рекламу показали, они уже у вас спрашивают цену.
— Вот мы добрались до плюсов продаж в социальных сетях. Дешевый трафик — понятно. Еще есть какие-то серьезные плюсы?
— Да куча плюсов в таких «переписочных» продажах. Например, закрывать сделки в соцсетях могут даже люди, которые не сумеют продавать в офлайне или по телефону. Если у человека сонная ниспадающая интонация, он не сможет продавать голосом — а в переписке сможет.
Если человек грубый, и это сложно скрыть в разговоре, то на письме он может корректировать свои формулировки так, чтобы особенности личности не считывались. Продавать в соцсетях очень хорошо интровертам, которые в принципе не любят личного или голосового общения. Хорошо продавать и тем, кто долго думает, потому что в переписке можно взять паузу и обдумать месседж. Так что если научить продавать в реале или по телефону можно далеко не каждого, то в соцсетях, если при продаже допустимо использование готовых шаблонов текста — можно научить большинство, я проверяла.
Еще один большой плюс — в соцсетях не так остро чувствуется отказ. Да, отказов может быть много, трафик холодный, но травмируют эти отказы меньше. Еще — в переписке можно отправить презентацию, и человек сможет посмотреть сразу, и диалог не будет упущен. Если пытаться продавать по телефону и одновременно пересылать какие-то визуальные материалы, человеку это будет неудобно, вы рискуете потерять этот звонок. В соцсетях же получается очень органично использовать разный инструментарий.
— Елена, я знаю, что для многих при продажах в соцсетях остро стоит вопрос — когда называть цену? И как, чтобы человека не оттолкнуть?
— Несколько важных моментов работы с ценой. Во-первых, она не должна быть голой, даже если вы ее пишите в начале диалога, цену нужно одевать во что-то — визуализировать продукт, показывать его сильные стороны, специфику.
Во-вторых, цену покупатель должен узнавать ПОСЛЕ или ВМЕСТЕ со значимой для него ценностью, но никак не раньше, иначе неудачная подача цены может окончательно прервать диалог. Знаете, это просто проклятье соцсетей какое-то, такие прерванные диалоги: «Сколько это стоит?» — «3000 рублей»... И тишина.
В идеале, если это возможно в диалоге, работая с подачей окончательной цены, прежде важно выяснить истинные запросы человека, его задачи. Понять, как ваш продукт поможет их решить, и показать это покупателю. А вместо этого продавцы задают какие-то формальные вопросы, совершенно не способствующие покупке, а потом не могут эффективно подать окончательную цену.
Подготовка к принятию цены покупателем происходит на протяжении всего продающего диалога, и здесь бывает море критичных ошибок.
Часто вместо выгод продавец перечисляет характеристики товара — это совсем не продающая история, она не помогает обосновать цену в голове покупателя. Часто продавец не предвосхищает возражения покупателя и не закрывает их, в итоге у него все покупатели замолкают в одной и той же части диалога. Например, замолкают на цене или на предоплате, и у него мало шансов обосновать цену или снять страх платить в интернете. Иногда ошибка в том, что называют сразу твердую цену в случаях, когда лучше было бы дать диапазон и продолжить общение, выявляя потребности человека.
Но в целом работа с ценой это поле для экспериментов и поиска. Нередко человек называет цену — и продаж в соцсетях нет. А увел разговор в сторону, поспрашивал, увязал ту же самую цену с потребностями — и продажи в соцсетях пошли.
— Хорошо, а если продавец все сделал правильно, цену одел, ценность дал, покупатель говорит — о, я пойду оплачу... и пропадает. Что делать в этом случае?
— Я уже говорила, что при сделках в соцсетях человек быстро отвлекается, переключается, забывает, что хотел что-то купить. Ему можно напомнить. Например, хорошо работает прием, когда вы окликаете человека по имени — отправляете ему сообщение: «Иван?»
Если покупатель пропадает на этапе оплаты, возможно, поможет дедлайн — ограничение по времени или по количеству товара. Поможет мотивация заплатить прямо сейчас — например, можно спросить, удобно ли будет заплатить сейчас, дать ссылку, предложить небольшой подарок в обмен на быструю оплату. Еще один совет — задавайте вопросы. Человек ушел и замолчал? Спросите, на чем вы остановились в переговорах, не поменялись ли его планы. Напоминайте о себе, но здесь нужно чувство меры, чтобы напоминания не переходили в навязчивость.
— Вы можете назвать самую частую причину, по которой сделки в соцсетях срываются?
— Самая частая — полное отсутствие всех этапов продаж, или их формальное присутствие. Знаете, кто чаще всего продает в соцсетях? Девочка. То есть руководители бизнеса для офлайна и для телефонных продаж продавцов специально подбирают, обучают, контролируют, а на продажи в соцсети сажают «девочку» за 20 тысяч рублей, например, администратора. По остаточному принципу. Некомпетентный, загруженный другой работой, а иногда и незаинтересованный человек не может успешно продавать в соцсетях и сливает лиды. А руководитель потом ругает и ее, и таргетолога... Хотя трафик, возможно, нормальный, с ним просто нужно уметь работать. Бывает, что такие девочки сами просят руководителей отправить их учиться продажам, потому что видят, что продаж в соцсетях нет.
— Какие этапы должна включать сделка в социальных сетях?
— У меня есть своя авторская схема, я разработала ее на основе классической пятиэтапной схемы продажи. Это заняло довольно много времени, поиска, тестов, потому что привычные приемы продаж в соцсетях работали плохо. Вот она:
- Формирование контакта «как будто вас не знают» (про сложности этой стадии говорила выше).
- Выявление потребностей, которое перемежается частями презентации и предвосхищением возражений.
- Снятие возражений, если они возникли.
- Завершение сделки, в том числе стимулирование быстрой оплаты.
— Кроме отсутствия знаний об этапах сделки в соцсетях что еще мешает продавать?
— Я бы переформулировала вопрос так: «У кого возможен максимальный рост продаж в соцсетях?» У тех, кто не просто прослушивает что-то, получает знания, складывает их в голове, а внедряет. Полноценное внедрение правильных технологий и схем продаж критично для успеха!
Понимаете, моя задача не дать клиенту какой-то конкретный прием, который будет действовать в конкретной ситуации. Моя задача — научить самостоятельно находить решения при разных казусах с продажами в социальных сетях. То есть уметь поставить правильную цель при продажах, найти и протестировать разные варианты ее достижения, выбрать тот, который работает.
Давайте опять поясню на примере с правильной целью. Предположим, человеку проще продавать по телефону, чем в переписке. Он ставит себе цель получить в соцсети телефон клиента, и потом уже продавать продукт. И не ломает себя, пытаясь продавать прямо в переписке. Он строит рабочие гипотезы, опираясь на технологии «продажи звонка в переписке», пробует разные варианты диалогов, которые помогают ему получить телефон, и выбирает тот, который дает лучший результат. И применяет, и продает.
— С чего начать человеку, когда он решил: «я хочу продавать в соцсетях больше»? Вот прямо первые 3-4 шага, которые он должен сделать, можете назвать?
— Ну давайте так. Ему нужно понять, кто будет заниматься продажами. Если бизнес небольшой, я советую сначала продавать в соцсетях самому руководителю, чтобы он все прочувствовал на себе. И только потом брать и обучать специалиста. Специалиста, а не «девочку».
Дальше нужно понять, сколько диалогов в день будет обрабатывать он сам или его сотрудник. Условно говоря, 225 диалогов обработать можно, но это будет сложно и точно с ущербом для конверсии. 25 — уже лучше. Лично я, со своими сложными продажами, могу вести параллельно не больше 2–3 диалогов.
Нужны сценарии продаж. Даже если человек в принципе пока не умеет продавать в соцсетях, хотя бы какие-то сценарии лучше, чем никаких. Важно, чтобы сценарий предусматривал развернутые, не односложные диалоги, потому что даже 1000 диалогов «Сколько?» — «Столько!» не работают. Чем продолжительнее, глубже, грамотнее общение — тем обычно выше конверсия. Но тут нужно учитывать реальность, искать баланс. Если у вас дешевый ширпотреб, то не нужно то качество диалогов, которое присуще продажам дорогих товаров и услуг.
Нужно понять, как донести до покупателя смыслы, с которыми он должен выйти из разговора, если вы хотите ему продать.
Донести — значит, добиться осознания и принятия покупателем. Таких смыслов четыре.
Почему ему нужно купить в принципе?
Почему ему нужно купить у вас?
Почему ему нужно купить за эту цену?
Почему ему нужно купить сейчас?
Именно эти смыслы, эти идеи и важно донести до покупателя — причем, понять, как это сделать нужно до того, как вы начали продавать. Или когда только-только начали, слили какой-то бюджет и уже смогли что-то понять про своих покупателей.
— Еще какой-то совет напоследок дадите тем, кто хочет научиться закрывать сделки в социальных сетях?
— Очень важно понимать, что не будет все сразу идеально. Будут гипотезы, которые вы будете проверять, какие-то подтвердятся, какие-то окажутся ошибочными. Но это уже будут осмысленные действия на пути повышения продаж в соцсетях, а не драматически бесплодные короткие диалоги о цене. Отмечу, что работа с продажами в соцсетях имеет для бизнеса большой финансовый смысл.
Давайте опять покажу на примере. Предположим, вы тратите на рекламу в соцсетях 100 000 рублей, конверсия из заявки в продажу у вас 10 %, покупают 10 из 100 заявок, и это дает вам 1 000 000 рублей оборота в месяц. Если в ходе работы с закрытием сделок в соцсетях ваша конверсия вырастет в 2 раза, до 20 %, то оборот получится уже 2 000 000 рублей в месяц. За 12 месяцев это дополнительные 12 000 000 рублей оборота! А рекламные расходы остались прежними, все те же 100 000 рублей. Если бы вы не повышали конверсию в продажи в соцсетях, сохранив ее на уровне 10 %, и хотели получить плюс 12 000 000 рублей оборота в год, то условно вам пришлось бы тратить на рекламу не 100 000, а 200 000 рублей в месяц. Это — лишние 1 200 000 рублей рекламных расходов в год.
В реальности такие чистые цифры не получатся, где-то могут вылезти дополнительные расходы, могут меняться те или иные показатели. Но даже со всеми погрешностями, работа над последней стадией воронки продаж, когда решается судьба всех ваших вложений в маркетинг (пропадут они или окупятся) И ПРОДАЖ — обычно очень выгодна.
От редакции: чтобы лучше понимать, кому вы продаете в соцсетях, кто ваша аудитория, можно поработать с парсером Pepper.Ninja. С его помощью вы буквально за несколько минут сможете проанализировать подписчиков вашей группы и групп/сообществ конкурентов, узнав их возраст, пол, географию, образование и интересы. Это — хорошее подспорье в работе с продажами в социальных сетях.