Аудитория стала осторожнее в выборе контента, и это заметно даже просто по метрикам: ER меняется неравномерно, охваты SMM распределяются волнообразно, а короткие видео работают, но через раз. Загадочные алгоритмы соцсетей тоже SMM-щику не помогают дотянуться до потенциальных покупателей.
Содержание:
- Контент как инструмент доверия
- Микросообщества и нишевый контент
- От сверхкоротких видео до длинных серий
- Коллаборации и гостевой контент
- Эксперименты как ежедневная практика
- Глубокая персонализация
- Кроссплатформенность и переупаковка
Мы собрали ключевые тренды, которые будут влиять на контент-маркетинг в ближайшие годы, и практические шаги, которые помогут адаптироваться. Ну и заодно отсыпали собственных прогнозов — что мы, не эксперты в эс-эм-эме, что ли?
Контент как инструмент доверия
Аудитория устала от обезличенности. По данным DataReportal за 2024 год, более 40 % пользователей соцсетей выбирают компании, которые показывают реальные процессы (например, отчёт о деятельности бренда размещён в открытом доступе).
Людям нужен автор, которому они верят, бренд, который понимает их проблемы и помогает с решениями. Так в контент-маркетинге формируется подход trust leadership — когда лидерство в нише формируется не из-за громкой рекламы и агрессивного продвижения, а из-за лояльности аудитории, которая видит последовательность и реальный опыт бренда.
Что делать:
- показывать продукт в более естественном контексте (не вылизанные фотосессии, а реальные примеры использования);
- поддерживать единый Tone of Voice на всех площадках;
- создавать серии постов и видео, в которых видно развитие мыслей, а не набор разрозненных тем;
- добавлять человеческие истории — например, в виде комментариев сотрудников;
- поддерживать экспертов внутри компании и помогать им вести соцсети.
Аудитория стала требовательнее к контенту, и чтобы удерживать ее внимание, нужно постоянно меняться и тестировать новые форматы. Это превратило отношения медиа и бизнеса из монолога в трехсторонний диалог. Теперь компании выстраивают долгосрочные отношения, растят лояльность, получают обратную связь и быстрее адаптируются к запросам аудитории и рынка.
— Павел Никифоров, директор по коммуникациям СберМобайл на MediaLive Forum 2025 в Москве
Микросообщества и нишевый контент
Погоня за максимальными охватами уходит на второй план. С 2023 по 2025 год многие маркетологи заметили: чем шире тема, тем ниже ER и тем меньше это влияет на продажи. Гораздо важнее 1 000 людей, которые готовы слушать, чем 100 000 людей, которые просто проходили мимо.
Поэтому становятся популярны микросообщества. Участники таких сообществ охотно обсуждают контент, делятся опытом. Да и органика держится дольше, потому что конкуренция в узких темах ниже.
Пример микросообществ: локальные предприниматели, маркетологи определённых направлений, фотографы определённого жанра, любые узкие специалисты и т.д.
Что делать с этим трендом:
- вести отдельные рубрики для разных микросегментов (даже если эти рубрики будут захватывать всего 15% вашей общей аудитории, это ок);
- привлекать лидеров нишевых сообществ в качестве авторов;
- создавать мини-чаты и закрытые клубы для обсуждений.
От сверхкоротких видео до длинных серий
Видео остаётся в фаворитах, но в 2026 году исчезнет крайность, когда все снимают только короткие ролики. Исследования Hootsuite показывают: пользователи смотрят ролики более 3 минут, если видео дают пользу или развивают тему.
Какие видео стоит включить в SMM-стратегию:
- короткие вертикальные ролики до 15–25 секунд;
- обзоры, разборы, мини-документалки;
- контент-сериалы: повторяющиеся форматы, истории, циклы.
Многие бренды уже экспериментируют с мини-сериалами: каждая серия раскрывает аспект продукта через историю. Это работает лучше сухих объяснений.
Коллаборации и гостевой контент
Совместный контент перестал быть способом выйти на новую аудиторию. Скорее, такой контент теперь про то, чтобы найти свою аудиторию. В 2026 году коллаборации станут новым стандартом: бренды будут выходить за пределы собственных аккаунтов и создавать совместные материалы.
Для малого бизнеса это особенно важно: сразу растёт узнаваемость и увеличивается охват SMM без больших расходов. Это работает, потому что пользователи воспринимают рекомендации внутри сообщества спокойнее, чем рекламу откуда-то извне. Хорошо заходит формат, когда партнёры не рекламируют друг друга, а обсуждают общие задачи.
Главные типы коллабораций:
- гостевые эфиры;
- совместные рубрики;
- обмен экспертным контентом;
- публикации в партнёрских сообществах.
Поздравляем, вы дошли до середины статьи! И уже, наверное, испугались, как же много придётся делать в будущем году. SMMplanner может забрать на себя часть задач. Наши инструменты помогут:
- за пару минут собрать SMM стратегию для малого бизнеса;
- распределить публикации по платформам;
- сделать адаптации одного материала под разные форматы;
- подготовить версии видео, сторис и постов;
- оценить эффективность SMM для бизнеса через удобные отчёты.
А ещё прямо у нас можно делать контент: писать тексты, генерировать картинки, собирать дизайн по шаблону, расставлять UTM-метки. Станьте адептом SMMplanner в этом году, чтобы не страдать в следующем :)
Эксперименты как ежедневная практика
Часики тикают, тренды сменяются чуть ли не ежедневно. По факту, все мы теперь стремимся к тому, чтобы быстро принимать решения и не распыляться (то есть работать на конкретную аудиторию, а не на расплывчатое «среднее по рынку»).
С чем можно и нужно экспериментировать:
- разные длины роликов;
- оформление профиля;
- форматы сторис;
- подачу тем;
- время публикаций;
- подход к заголовкам;
- типы визуалов.
В 2026 году будет, конечно, интересно… А если серьезно, советую продолжать следовать главному принципу последних лет и пытаться присутствовать везде, не зацикливаться только на одной площадке, где внезапно могут поменяться алгоритмы или случиться бан всей соцсети.
Ещё один момент: забудьте о долгосрочных стратегиях в SMM, если еще не сделали этого. Все слишком нестабильно, чтобы строить планы на месяцы и кварталы: следите за трендами, адаптируйтесь и качайте свое локальное комьюнити аудитории.
— Александр Холодов, руководитель по продвижению спецпроектов SMMplanner
Глубокая персонализация
К 2026 году персонализация из приятного бонуса превращается в базу. Компании, которые вкладываются в индивидуальный опыт, получают ощутимый рост выручки: разные обзоры маркетинговых практик говорят о прибавке в среднем 10–15 %, а в топовых кейсах — до 25%.
Контент-маркетинг уходит от одной универсальной коммуникации к набору персональных сценариев. При этом персонализация контента не обязана быть сложным техническим процессом. Она может строиться на понимании сегментов: новичков, постоянных клиентов, тех, кто изучает продукт и т.д.
На практике в SMM это работает так:
- разделите аудиторию на несколько понятных сегментов (новые подписчики, тёплая база, постоянные клиенты);
- составьте простой контент-план с отдельными рубриками для каждого сегмента;
- сделайте разные быстрые сценарии коммуникации после первого контакта: сообщение в директ, серия сторис, цепочка постов и т.д.
В 2026 году глобальные тренды — AI, интерактивность, персонализация — пройдут серьёзную адаптацию под российские бизнес-реалии. Думаю, мы увидим, как отечественные нейросети научатся работать с учетом культурного кода и даже региональных особенности нашей страны. То, что работает для московской аудитории, будет автоматически пересобираться под запросы жителя Татарстана или Приморья с учетом локальных ценностей, новостей, юмора.
Отдельный тренд — рост B2G-контента (business-to-government). Компании будут публиковать кейсы и аналитику, доказывающие их вклад в технологический суверенитет, социальную стабильность и патриотический настрой. В итоге, успеха добьются те, кто сможет сочетать технологическую гибкость с глубокой человечностью в каждом материале.
— Василий Крылов, CEO SMMplanner
Кроссплатформенность и переупаковка
Контент-модель «Один пост — один канал» больше не работает. Аудитория распределена по платформам, и каждая площадка требует свою подачу. Но это не повод создавать каждый пост с нуля.
К 2025–2026 годам переупаковка контента становится нормой: разные отчёты показывают, что около 60–65 % команд превращают один материал минимум в четыре формата, а более 90 % маркетологов регулярно перерабатывают контент для нескольких платформ.
Как это может выглядеть на практике:
Если вы строите стратегию SMM для малого бизнеса или увеличиваете эффективность SMM внутри компании, присмотритесь к этим трендам. Доверие, микросообщества, реальный опыт, серии видео, точная персонализация и переупаковка — всё это помогает занять устойчивую позицию и работать с аудиторией, которая действительно заинтересована в вашем продукте.