KPI для контент-менеджера: платим не только за количество материалов

Контент-менеджер — человек, который управляет контентом. И мало кто знает, как правильно оценивать эффективность его работы. Вроде бы она измеряется количеством постов: чем больше материалов вышло, тем лучше…

На самом деле нет, все немного сложнее. Давайте разбираться, по каким KPI можно оценить работу контент-менеджера и какие из них использовать, чтобы оценка была справедливой.

Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.

Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!

Мы будем говорить о работе контент-менеджера в соцсетях. Есть еще контент-менеджеры сайтов, и у них будут совсем другие ключевые показатели эффективности.

От чего зависят KPI контент-менеджера

Напрямую от его обязанностей, так как даже в рамках одной специальности люди могут заниматься разными вещами. Где-то контент менеджер просто выкладывает посты: берет готовый текст и верстает его в соцсети. А где-то полностью руководит процессом:

• ищет исполнителей, налаживает процесс производства контента;
• подбирает релевантные и актуальные темы постов;
• дает задачи авторам, принимает от них работу и готовит отчеты на оплату;
• подбирает иллюстрации и видео для постов;
• выкладывает материалы и потом отслеживает их эффективность.

Разброс обязанностей огромен, и именно от них будут зависеть используемые KPI. Где-то на контент-менеджере просто публикация постов, и его эффективность отслеживают по их количеству, а где-то он выполняет больше функций, соответственно, параметров оценки будет больше.

По каким KPI можно оценивать эффективность работы контент-менеджера

Количество постов

Это самая распространенная метрика. Эффективность работы контент-менеджера чаще всего оценивают именно по числу публикаций за определенный период — день, неделю или месяц.

Обычно устанавливают план: не меньше 60 постов в месяц. И если контент-менеджер его выполняет, все хорошо. А если нет, в процессах что-то не так. И перевыполнение тоже не всегда хороший показатель — рост числа публикаций приведет к росту бюджета на ведение соцсетей, а если у компании он ограничен, придется искать дополнительные средства.

«Задача любого контент-менеджера, на мой взгляд, — предоставление полезной для целевой аудитории информации от имени бренда.

Поэтому логичным будет определять в качестве показателей эффективности количество целевых постов. Для этого руководитель и контент-менеджер должны предварительно:

• определить «боли» ЦА;
• оговорить конкретные форматы публикаций;
• выстроить цепочку взаимодействия по предоставлению «мяса» (исходного материала);
• утвердить контент-план.

И, как говорится, алга!»

Анна Агаева, контент-менеджер, редактор, копирайтер

Считать количество постов за неделю или месяц вручную очень неудобно. Лучше смотреть их в сервисах аналитики: например, в динамических отчетах DataFan. Выбираете произвольный период и смотрите, сколько постов было опубликовано, а дополнительно сможете проанализировать их эффективность.

Охваты

Охваты бывают разными:

• полный показывает, сколько всего человек увидели посты за определенное время;
• виральный — сколько человек, не подписанных на группу или сообщество, увидели контент;
• охват подписчиков — сколько фолловеров увидели публикации;
• рекламный — сколько человек увидели контент благодаря платному продвижению.

Эффективность работы контент-менеджера можно измерить только охватом подписчиков и виральным охватом.

Рекламные охваты использовать нельзя, потому что они относятся к KPI таргетолога. Контент-менеджер никак не может на них повлиять — он не настраивает рекламу, а работает исключительно с контентом.

Чем выше показатели, тем лучше. Если охват постоянно растет, значит, пользователям нравится контент сообщества: они репостят публикации, комментируют их и проявляют другую активность — и это отражается на статистике.

Посмотреть охваты можно в DataFan или в статистике внутри самих социальных сетей. Только не забывайте, что смотреть нужно на виральный охват и охват подписчиков.

Число подписчиков

Чем больше подписчиков, тем лучше. Еще лучше, если с каждым месяцем их число стабильно растет. Оценка параметра в перспективе позволяет понять, как развивается сообщество и привлекают ли внимание аудитории публикации в нем.

Число подписчиков не будет объективным показателем, если над группой работает еще и таргетолог, который активно наращивает трафик. Параметр можно использовать, если группой занимается один контент-менеджер. Смотреть показатель можно в статистике внутри соцсети и в сервисах аналитики.

Уникальные посетители

Нет, это не то же самое, что и охват. Охват показывает, сколько людей видели посты в новостной ленте, в профилях друзей и где-то еще. А уникальные посетители — люди, которые зашли в само сообщество и провели в нем какое-то время.

Это косвенный показатель, но его тоже можно использовать для оценки работы контент-менеджера. Чем интереснее контент, тем больше людей будут заходить в группу, чтобы почитать другие публикации.

Просмотры

Просмотры не равны уникальным посетителям. Один и тот же человек может возвращаться в группу несколько раз, чтобы посмотреть обсуждение под конкретным постом или проверить, вышла ли новая публикация.

Чем больше просмотров, тем лучше. Показатель обычно оценивают вместе с числом уникальных посетителей, а смотрят его в статистике в соцсетях или в сервисах аналитики.

Число просмотров растет, если контент-менеджер делает контент, за которым возвращаются. Например, публикует интересные посты по расписанию, и пользователи ждут их и заходят на стену, чтобы не пропустить выход нового поста. Или если специалист сделал публикацию, которую активно обсуждают и возвращаются для этого в группу.

Вовлеченность

Вовлеченность — это реакции пользователей на контент. Она повышается, когда люди делают репосты, ставят лайки, комментируют записи или повторно пересматривают сторис в Инстаграме*. Чем больше вовлеченность, тем лучше: небольшой показатель говорит о том, что люди почти не интересуются контентом.

Оценивать качество работы контент-менеджера по вовлеченности можно, если смотреть на изменение показателя в перспективе. Вовлеченность снижается — скорее всего, контент стал хуже. Растет — значит, все нормально.

Важно! Чем больше подписчиков, тем меньше ER (вовлеченность). И если число подписчиков стремительно растет, а ER понемногу снижается, это не говорит о том, что контент-менеджер начал работать хуже. Это нормальные данные.

Кстати, вовлеченность можно оценивать не только в общем для аккаунта, но и для отдельных постов. Если проанализировать так 20–30 публикаций, найдете закономерность и поймете, какой контент работает эффективнее или что у контент-менеджера получается лучше.

Смотреть показатели вовлеченности можно внутри соцсетей, но в большинстве случаев они дают только информацию о количестве конкретных действий: лайков, постов, комментариев. Чтобы оценивать ER без расчета по сложным формулам, используйте DataFan: сервис покажет, как менялся показатель в нужные промежутки времени. И рассчитает его для каждого отдельного поста, если нужно.

Переходы на сайт

Важная метрика для тех, кто получает трафик на сайт в том числе с помощью соцсетей. Она косвенно указывает на то, как контент сообщества вовлекает пользователей в воронку продаж и насколько он им интересен.

Метрику можно использовать для оценки работы контент-менеджера двумя способами:

• смотреть, растет ли число переходов из социальной сети от месяца к месяцу: если да, то все хорошо;
• считать отношение охватов к переходам на сайт, и если оно снижается, то можно подумать, что записи стали менее конверсионными, а если растет — контент-менеджер молодец.

Чтобы найти соотношение охватов и переходов, сначала разделите число охватов на 100, а потом число переходов на полученную цифру. Например, при охвате в 2 000 человек и 30 переходах на сайт конверсия будет 1,5 %.

Отслеживать переходы на сайт можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Только учтите, что пользователи могут приходить из соцсетей не только по вашим ссылкам. И чтобы точно знать, сколько людей пришло из вашей группы, можно использовать UTM-метки для постов.

Целевые действия

Параметр важен тем, кто продает что-то в группе. За целевые действия обычно принимают обращения в личные сообщения группы за консультацией или с целью заказать товар либо услугу. Но целевым действием может быть и что-то другое: подписка на рассылку либо оформление заказа прямо в соцсети через приложение для сообщества, как во ВКонтакте.

Считать целевые действия нужно самостоятельно. А оценивать их можно в двух вариантах:

• по количеству за определенный промежуток времени;
• по конверсии из подписчика в целевое действие.

И в том и в другом случае — чем выше показатель, тем лучше.

Контент-менеджер не всегда может повлиять на эту метрику. Если он только выкладывает посты, то ее не учитывают. А вот если он составляет контент-план, придумывает темы и пишет посты сам, можно отслеживать количество целевых действий. Потому что именно от менеджера зависит, какую информацию о продукте увидели пользователи.

Но не стоит делать целевые действия главной метрикой. Контент-менеджер не может гарантировать достижения определенного числа продаж: на этот параметр влияет слишком много других факторов. Метрика подходит для комплексного анализа эффективности работы специалиста.

Выполнение контент-плана

Параметр подходит, если у контент-менеджера есть контент-план, по которому он работает. Вы можете вручную отслеживать, выполняется ли он:

• вовремя ли выходят посты;
• не забыли ли о какой-то публикации;
• не переносятся ли сроки публикаций и так далее.

Чаще всего эту метрику используют в отношении контент-менеджеров, которые руководят процессами производства контента. Ее сложно выразить в цифрах, поэтому во внимание принимают то, выполнен контент-план точно или нет.

Какие показатели использовать, чтобы объективно оценить работу контент-менеджера

Нужна золотая середина:

Использовать одну метрику в отрыве от других неправильно. Например, если оценивать качество работы только по количеству опубликованных постов, вы не увидите того, что контент неинтересен людям, а охваты и число подписчиков снижаются.

Использовать слишком много метрик тоже неправильно. Это усложнит процесс анализа и исказит картину, особенно если за какую-то из метрик отвечает не контент-менеджер, а другой специалист: маркетолог или таргетолог.

Главной метрикой не может быть то, чего не гарантирует специалист. А контент-менеджер может гарантировать только определенное число публикаций и соблюдение контент-плана. Фактически напрямую от него (и только от него) больше ничего не зависит — ни число продаж, ни уровень вовлеченности или переходы на сайт.

Основные метрики для оценки качества работы — это соблюдение контент-плана и количество постов. Контент-менеджер смог достичь поставленных целей — значит, он молодец. Не смог — надо разобраться, в чем причина.

Остальное опционально. Вы можете оценивать число уникальных посетителей, вовлеченность и количество продаж, чтобы понять, как вообще работают группы в соцсетях и выгодно ли вкладывать в них ресурсы. И даже можете назначать премии за выполнение определенного плана. Но не можете требовать этого, потому что специалист не гарантирует просмотры, целевые действия, рост подписчиков.

«Чтобы объективно оценить качество работы контент-менеджера, нужно в начале работы договориться с ним: «Сделаешь мне 16 постов за месяц, чтобы читатель понял, в какой жизненной ситуации пригодится мой продукт?» А в конце месяца посчитать, сколько постов он сделал и сколько из них действительно говорят о продукте, а не желают пользователям доброго утра.

Остальное можно не учитывать — все показатели, которые дают соцсети, слишком рандомные. По своему опыту я знаю, что гарантировать переходы со стороны человека, который отвечает только за тексты, да еще в конкретном измеримом «каждый месяц +10 %» — чересчур оптимистично. Я таких гарантированных инструментов за 6 лет работы не встречал. Тут в любом случае нужно подключать остальные инструменты вроде рассылки, крауд-постинга, продвижения постов, и один контент-менеджер не может за них отвечать».

Илья Слюсарев, SMM-специалист

Большинство метрик эффективности работы контент-менеджера доступны в статистике внутри соцсетей. Некоторые придется отслеживать в сторонних сервисах аналитики, некоторые — считать вручную. Главное — анализировать параметры вместе, а не в отрыве друг от друга, иначе вы получите искаженную картину эффективности работы всего SMM-отдела.