Как оценивать работу таргетолога, кроме как по количеству заказов? Сколько продаж получили с рекламы, настолько он и молодец. На самом деле такой подход неверен: KPI (ключевые показатели эффективности) у него другие. Разбираемся, какими они бывают, где их смотреть и что в конце концов использовать, чтобы правильно оценить эффективность работы.
Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.
Какие KPI можно использовать для работы таргетолога
Количество кликов по рекламе
На этот показатель обращают внимание чаще всего. Посмотреть его можно прямо в рекламной кампании, он называется «Клики» или «Переходы». Это не то же самое, что визиты на сайт: метрика определяет число кликов по рекламе, а она может быть настроена на профиль или вообще иметь вид лид-формы.
На первый взгляд все понятно: чем больше кликов, тем лучше. Но это не так: лучше оценивать не общее количество кликов, а число целевых кликов. Разница в том, что:
- простой клик может быть случайным, а еще кликать рекламу могут боты или конкуренты;
- целевой клик получен от человека, который действительно заинтересован вашим контентом или продуктом.
Рекламные площадки социальных сетей не показывают число целевых кликов отдельно, поэтому приходится ориентироваться на общее количество переходов. А чтобы понять, были ли они целевыми, эту метрику смотрят вместе с другими — например, с количеством лидов или целевых действий.
Стоимость клика (CPC или eCPC)
То, во сколько обходится один клик. Чем ниже стоимость, тем лучше: так вы тратите меньше денег на рекламу. Но вопрос опять в том, целевые ли клики: лучше потратить чуть больше денег и получить в конце концов продажи, чем слить бюджет на тех, кто покинет сайт через несколько секунд.
Конверсии
Конверсией может быть все что угодно в зависимости от целей рекламной кампании:
- заполнение и отправка лид-формы;
- добавление товара на сайте в корзину;
- подписка на рассылку сообщества;
- обращение за консультацией в личном сообщении;
- запись на прием и так далее.
Конверсия не равна количеству кликов по рекламе. Человек может начать заполнять лид-форму, но передумать и так и не отправить ее. Или прийти на сайт, посетить несколько страниц и уйти, так ничего и не заказав.
Чем больше число конверсий, тем лучше. Именно этот параметр говорит об эффективности работы таргетолога. Смотреть показатели конверсии можно в рекламном кабинете. Называться параметр может по-разному: все зависит от того, какая цель была выбрана при настройке.
Стоимость конверсии
Сумма, в которую в среднем обошлось одно целевое действие. Показатель не равен CPC, потому что клики не равны конверсиям. Чем ниже стоимость, тем эффективнее потрачен бюджет.
Стоимость конверсии можно смотреть в некоторых рекламных кабинетах. В таргетированной рекламе во ВКонтакте такого нет, но можно посчитать показатель самому по простой формуле:
Стоимость конверсии = Потраченный бюджет ÷ Число конверсий
То есть если в кампании потрачено 5 000 ₽ и получено 200 конверсий, стоимость одной в среднем составит 25 ₽.
Охват
Это — количество людей, которые в принципе увидели вашу рекламу. Важный показатель для тех, кто ставит основной или дополнительной целью рекламы повышение узнаваемости бренда. Чем больше показатель, тем лучше, особенно если при высоком охвате сохранена приемлемая стоимость конверсии.
Смотреть охваты можно в рекламном кабинете. Не во всех — в Фейсбуке* есть отдельный столбец с охватами, во ВКонтакте есть только «Показы». Но охват не равен числу показов, потому что объявления могут показываться одному и тому же человеку неограниченное количество раз (если в настройках не выставлен конкретный лимит).
Кликабельность объявлений (CTR)
Параметр показывает, сколько людей, увидевших объявление, кликнули по нему. Чем больше CTR, тем лучше. Особенно для тех рекламных кампаний, в которых оплачивается не каждый клик, а 1000 показов объявления — в этом случае при высоком CTR конверсии могут обходиться намного дешевле, чем при оплате за клики.
Смотрят CTR в рекламном кабинете, причем не по всей кампании, а по каждому рекламному объявлению. Таргетолог принимает решение об оптимизации, анализируя в большей степени кликабельность: отключает объявления с низким CTR и тестирует другие.
Лия Канарская, SMM-специалист
Большая проблема в том, что часто CTR объявлений — это единственный параметр, по которому замеряется эффективность работы таргетолога. Но то, что одни объявления хорошо кликают, не значит, что другие не продают. В конечном счете необходимо анализировать таргетированную рекламу по множеству параметров. Одна аудитория может обходиться вам дороже, но и заявок с нее будет больше, другая — приносить больше кликов и, соответственно, высокий CTR, при этом число или стоимость заявок/лидов может быть выше. Анализ эффективности работы таргетолога — всегда комплексный метод, где KPI рассматриваются в совокупности, а не в отрыве друг от друга.
Число лидов
Лиды — все те, кто обратился в компанию с коммерческим интересом:
- оставил заявку на обратную связь на сайте;
- написал в сообщения группы и уточнил стоимость доставки;
- задал в комментариях вопрос о том, как заказать товар и так далее.
Чем их больше, тем лучше.
Число лидов — не очень объективный показатель, потому что таргетолог влияет на него косвенно. Лиды во многом зависят от оформления группы, контента в ней, от юзабилити сайта. Таргетолог может дать рекомендации по доработке сообщества или сайта, но не может повысить их конверсию самостоятельно.
Показатель смотрят в системах сквозной аналитики. Именно они позволяют точно отследить, откуда пришел лид. Этим занимаются маркетолог или аналитик.
Стоимость лида (CPL)
Стоимость лида не равна цене конверсии, потому что лиды могут быть второстепенной целью. Например, если рекламная кампания создана для набора подписчиков в группу или подписки на бесплатный сервис. Но чем ниже стоимость, тем лучше для маркетинга.
KPI смотрят в системах сквозной аналитики или считают по формуле:
Стоимость лида = Потраченный бюджет ÷ Число лидов
При этом важно понимать, что не все лиды могут быть получены благодаря таргетированной рекламе. Например, если у вас настроен таргет и контекст, нужно разделить лиды и использовать в расчетах только те, которые получены из социальных сетей.
Число продаж
Количество сделок, заключенных благодаря таргетированной рекламе. Тоже необъективный показатель, потому что на него влияет еще и работа отдела продаж. Таргетолог может создать лучшую кампанию, но если менеджеры грубят потенциальным клиентам, число продаж будет минимальным.
Число продаж тоже отслеживают аналитики или маркетологи с помощью систем сквозной аналитики. Посчитать вручную, сколько сделок совершено благодаря таргету, возможно только при условии, что таргетированная реклама – это единственный источник трафика.
Лия Канарская, SMM-специалист
Если у вас несколько каналов трафика в социальных сетях, то соотнести продажи будет тяжелей. Так, например, для рекламы у блогеров в Инстаграм* Историях можно создавать UTM-метки, по которым легко считаются продажи и регистрации. Но если брать посты, где нет возможности поставить ссылки, посчитать число лидов будет затруднительно. Поэтому мы часто используем именные промо-коды. Что касается продаж с таргета, то их можно посчитать при том условии, что вы не используете другие инструменты для продвижения. Или используете остальные источники трафика с метками в системах веб-аналитики, используете сквозную аналитику. Если же у вас таргет – единственный канал привлечения, то, конечно, посчитать можно и нужно.
Проблема определения пользовательского пути в соцсетях особенно актуальна для крупного бизнеса, который использует разные каналы для продвижения.
Стоимость продажи (CPO)
Это сумма, которую в среднем отдали за одну сделку. Тоже не очень объективный показатель. Но чем меньше стоимость продажи, тем лучше.
KPI тоже отслеживает аналитик или маркетолог. Его можно посчитать по формуле:
Стоимость продажи = Потраченный бюджет ÷ Число продаж
Но здесь тоже нужно принимать во внимание только продажи, полученные с помощью таргетированной рекламы. Это может быть сложно, особенно если клиенты обращаются в компанию после нескольких касаний с ней.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Сложная метрика, которая показывает, насколько окупаются инвестиции, вложенные в рекламу. Чем больше цифра, тем выгоднее тратить деньги на продвижение, потому что зарабатывают с него гораздо больше. Одна из немногих метрик, которая используется не только для таргетолога, но и для оценки работы SMM-специалиста и других специалистов тоже.
Сервисы сквозной аналитики могут считать показатель автоматически. Для ручного подсчета есть формула:
ROI = (Доход - Потраченный бюджет) ÷ Потраченный бюджет × 100
При этом нужно учитывать доход, полученный только от сделок, пришедших с таргетированной рекламы. А еще считать потраченным бюджетом не только расходы на рекламу, но и оплату труда таргетолога.
В результате расчета по формуле получится цифра. Если она меньше 100%, значит, реклама не окупается: вы тратите на нее больше, чем получаете. Если больше 100%, все хорошо — вы получаете чистую прибыль.
Есть и другие показатели, которые с натяжкой можно применить к работе таргетолога. Но если использовать их, вы не сможете правильно оценить эффективность рекламных кампаний.
Какие KPI все-таки использовать, чтобы объективно оценивать ситуацию
Нет списка KPI, подходящего всем кампаниям и соцсетям. Все будет зависеть от того, какая цель у рекламы. Например:
- цель набрать подписчиков в группу — объективными показателями будут CPC, число и стоимость конверсий;
- нужна узнаваемость — используйте охват и число кликов по рекламе в качестве мерила проявления интереса к бренду;
- хотите получить продажи — ориентируйтесь на число и стоимость конверсий, лидов и заказов, но не забывайте, что два последних параметра зависят не только от таргетолога;
- хотите продолжить получать клиентов, но с меньшими затратами — смотрите на кликабельность объявлений и стоимость конверсии.
Подумайте, какие KPI подойдут в вашем случае.
Чаще всего в качестве ключевых показателей эффективности используют два параметра: число конверсий и стоимость одной конверсии. Клиенты ставят задачу именно так: «привлеките мне 600 конверсий по цене не больше 15 ₽ за одну». Именно эти KPI показывают результат работы специалиста: сколько людей он привлек и сколько денег потратил на это.
Получите четкое и структурированное понимание, как работать с рекламным кабинетом ВК на «Обновленном курсе: Таргет ВКонтакте». Успеете освоить информацию за 3 дня – забирайте бесплатно!
