Первые строчки мирового рейтинга пользователей Instagram* прочно заняли американские звезды. Число их подписчиков переваливает десятки миллионов, ежедневно превращаясь для обладателей в безгранично мощный инструмент PR.
Российские селебрити не отстают от западных коллег, активно ведя свои страницы с сотнями тысяч подписчиков. Их аккаунты превращаются едва ли не в самостоятельно СМИ о моде, звездных новостях и здоровом образе жизни.
Всего людей, которые превратились в российские иконы Instagram*, не так много. Но именно им мы, отчасти, обязаны той культурой подражания и «наигранности», которая сегодня вызывает у многих усмешку. Миллионы людей подписываются на аккануты «богатых и знаменитых», ежедневно получая мощный заряд мотивации к действию. И в сети множатся фотографии, сделанные в подражание теледивам, аккаунты выглядят как братья-близнецы и все несут одинаковый посыл: создать видимость успеха и привлекательности обладателя.
Одной из таких икон для подражания с уверенностью можно назвать телеведущую Ксению Бородину, аккаунт которой насчитывает почти 5 миллионов подписчиков.
Москвичка, которая исполнила детскую мечту и стала телеведущей, пройдя кастинг на эту роль в проект «Дом-2», быстро завоевала любовь поклонников своей тягой к стилю и откровенным разговором о личной жизни. Всем, а в особенности поклонникам шоу, нравилось наблюдать за происходящим в отношениях красивой и успешной Бородиной, отслеживая изменения, обсуждая спорные моменты и наперебой давая советы разного характера.
Вместе с Бородиной «взрослели» и ее последователи. Она стала мамой два раза, не скрывает и не стесняется демонстрировать то, как воспитывает дочь, в подробностях рассказывала о своем неудачном браке и откровенно говорит о том, насколько успешен новый. За время пребывания Бородиной в статусе публичной личности, сформировался ее цельный и привлекательный образ открытого к диалогам и ничего не боящегося персонажа. Ксения заняла позицию открытой, но ненавязчивой патриотки, делясь историями о том, как ненавидела поездки в Италию к матери, которая жила там с новой семьей (по словам самой Бородиной – из-за того, что слишком сильно скучала по России) и в подробностях описывая то, почему она остановила свой выбор на отечественном родильном доме в случае с обоими беременностями. На волне возросших патриотических настроений новости о том, что кто-то из звезд отправился рожать за границу хоть и стали привычными, но все равно вызывают у большинства скепсис и недовольство. Бородина, при помощи своего аккаунта в Instagram*, явила стране образ «простой русской женщины», хоть и очень успешной. Вся выдаваемая ею информация сводится к тому, что если вы занимаетесь любимым делом и стремитесь к успеху, параллельно не забывая о всестороннем развитии, вы наверняка вытащите свой счастливый билет. Жизнь богатых и знаменитых, как успешно демонстрирует Бородина, ничем не отличается от жизни средней девушки России – здесь свои неудачи личного характера и свои маленькие женские радости.
Большинство активных пользователей этой социальной сети – девушки, поэтому популярность продвигаемого Бородиной бренда «успешной и красивой», который базируется на ней самой – объяснима. В отличие от «рублевских жен», которые с периодичностью раз в неделю надевают на себя все последние модные новинки и фотографируются в зеркале невероятно дорогого ресторана, Бородина воплощает идею работоспособности и естественной женственности. Вот она с подругами, для которых пошила платье, вот она тренируется, напоминая о том, что является автором одной из самых успешных программ для похудения, вот воспитывает дочь и проводит время с мужем. Если бы не всероссийская известность, то она могла бы быть старой знакомой, которая живет далеко и о которой у вас хорошие воспоминания. То, что последовательницы ее аккаунтов сентиментально, почти дружески реагируют на ее свадебные фото и снимки дочери (именно эти кадры лидируют по количеству лайков во всем аккаунте: свыше 300 000 сердечек), говорит о том, насколько прочно Бородина занимает свою позицию «хорошей знакомой», от которой можно получить совет и которая живет тем же проблемами, что и остальные.
Здесь же, в аккаунте, ненавязчивые, хотя и частые, рекламные публикации. Параллельно – опросы подписчиков по тем темам, которые в данный момент беспокоят героиню. Рекламирует Бородина не только то, что относится непосредственно к ее работе, но и товары других производителей.
Как и большинство звезд, Бородина практически не использует внутренние фильтры программы. Забудьте советы «гуру» Instagram* о том, что один из секретов успешного аккаунта – это использование одного и того же фильтра для всех фотографий. Во-первых любой активный пользователь скажет вам, что невозможно найти универсальный фильтр для всех типов изображений (кроме, пожалуй, черно-белого), во-вторых – в успешных аккаунтах размещены профессиональные фото, обработанные при помощи компьютерных программ, что и придает аккаунту специфику.
Несмотря на то, что пресса периодически обсуждает вспышки каких-то перепалок с поклонницами, Бородина усиленно провоцирует активность, задавая вопросы о стиле, развлечениях, бытовых делах, просит посоветовать ей что-то и всячески способствуя своими постами развернутой дискуссии. Количество комментариев под постами, где в той или иной форме был задан вопрос, превышает, в среднем, четыре тысячи штук. Возможно, именно такой стиль вовлечения подписчиков в дискуссию и привел к тому, что показатель ER (Engagement Rate - показатель вовлечености аудитории) ее аккаунта выше, чем у соседок по рейтингу.
Аккаунт Ксении Бородиной однозначно можно назвать одним из самых успешно реализованных инструментов раскрутки персонального бренда и поддержании его популярности. Все, что появляется на ее странице, однозначно положительно влияет на образ Бородиной и работает на благо ее репутации. На основе статистики о количестве проявлений симпатий к публикациям, можно утверждать, что Бородина создала культовую страницу для типа девушек, которые ценят личную реализацию и идеалы семьи. Грамотная контент-стратегия, от которой Бородина не отходит ни на шаг, сформировала вокруг ее образа правильное информационное поле и притянула плотный «костяк» из последовательниц, разделяющих ее устремления быть успешной в карьере и семейной жизни.
Автор: Нина Бенуа