Методы оценки эффективности рекламных кампаний: плюсы и минусы

Максим Пащенко -

В статье обсудим популярные и действенные методы оценки эффективности рекламных кампаний в интернете.

Оглавление:



Методы оценки эффективности рекламных кампаний в интернете

Сначала расскажу о самих методах оценки, а ниже – о преимуществах и недостатках каждого из них.

Это не реклама в интернете. Но оригинальный подход распространил ее и в сети

Методы оценки охвата

Количественные показатели Reach (Охваты) и Impressions (Показы/Просмотры). Используются для оценки охвата аудитории:

  • Reach – это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
  • Impressions или Views – это общее количество показов рекламного объявления или контента, включая повторные показы.

Reach помогает оценить количество людей, которые узнали о рекламной кампании, а Impressions (Views) – оценить, сколько раз рекламное объявление было показано.

Качественные показатели Viewability (Видимость) и Engagement (Вовлеченность). Оценивают, как хорошо рекламное объявление или контент были приняты аудиторией:

  • Viewability – это процент уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление и провели с ним не менее одной секунды. Viewability помогает оценить, насколько хорошо рекламное объявление было видимо аудитории.
  • Engagement – это показатель вовлеченности аудитории в рекламный контент. Это количество лайков, комментариев, репостов, кликов. Метрика помогает оценить, насколько успешно рекламная кампания взаимодействует с аудиторией.

Разница между показами и видимостью в том, что показы могут быть засчитаны даже если на самом деле пользователь не видел объявление. Например, баннер не загрузился до конца или в браузере пользователя нет нужных плагинов для отображения баннера.

В общую оценку охвата аудитории должны входить как количественные, так и качественные показатели. Только так можно получить максимально достоверную информацию об эффективности рекламной кампании или контента.

Методы оценки конверсии

Коэффициент кликабельности CTR (Click-Through Rate). Показывает, сколько раз пользователи кликнули на рекламное объявление или ссылку в сравнении с количеством показов.

Формула для расчета CTR: (Количество кликов / Количество показов) x 100 %.

Например, если объявление показано 100 раз и получило 10 кликов, CTR будет равен 10 %.

Эта метрика позволяет оценить, насколько хорошо рекламное объявление привлекает внимание и интерес пользователей.

Коэффициент конверсии CR (Conversion Rate). Показывает, сколько процентов посетителей сайта совершили целевое действие. Это может быть покупка, подписка или заполнение формы.

Формула для расчета CR: (Количество конверсий / Количество посетителей) х 100 %.

Если 100 человек посещают сайт и 10 из них совершают покупку, CR составляет 10%.

Эта метрика полезна для понимания, насколько хорошо сайт побуждает посетителей к действию и какие элементы дизайна или контента можно улучшить для увеличения конверсий.

Затраты на приобретение CPA (Cost Per Action). Показатель для измерения рентабельности рекламной кампании. Показывает, сколько денег требуется в среднем для приобретения одного нового клиента или конверсии.

Формула для расчета CPA: рекламный бюджет / количество конверсий.

Если рекламная кампания стоит 1000 ₽ и генерирует 100 конверсий, цена за конверсию составит 10 ₽.

Для каждого этапа воронки – свои конверсии

Методы оценки конверсии расскажут, как оптимизировать свои кампании на основе данных. Анализируя CTR, CR и CPA, можно определить, какие рекламные объявления работают хорошо, а какие нет. И внести нужные изменения.

Кроме того, показатели можно использовать для сравнения эффективности различных рекламных кампаний или каналов и распределить ресурсы исходя из данных.

Методы оценки ROI (Return on Investment)

Методы оценки ROI (возврата инвестиций) расскажут о финансовых результатах маркетинговой кампании. Измеряя рентабельность инвестиций в кампанию, можно понять, оправдывает ли доход затраты.

Ниже два распространенных метода оценки ROI.

ROAS (окупаемость рекламных расходов) измеряет доход от каждого рубля, потраченного на рекламу.

Формула для расчета ROAS: доход от рекламной кампании / стоимость рекламной кампании.

Если рекламная кампания приносит 10 000 ₽ дохода и стоит 1000 ₽, ROAS будет равен 10.

ROAS можно использовать для оценки эффективности различных рекламных кампаний, каналов или стратегий, а также для принятия решений о распределении ресурсов.

ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) измеряет общую рентабельность инвестиций в рекламу. Сюда входят все расходы, не только на рекламу. Это расходы на исследования и разработки, зарплату сотрудникам и другие затраты, связанные с рекламной кампанией.

Формула расчета ROMI: (Доход от рекламы – Все расходы на рекламу) / Все расходы на рекламу.

Например, если кампания приносит 100 000 ₽ дохода и стоит 50 000 ₽, ROMI будет равен 1 (или 100 %).

ROMI помогает оценить общие результаты маркетинговых кампаний и сравнить эффективность различных каналов.

Сейчас посчитаю 😒

Читайте также: Как рассчитать стоимость таргета и от чего зависит цена рекламы.

Преимущества и недостатки каждого метода

У каждого метода есть свои плюсы и минусы. Важно их знать, чтобы делать верные выводы.

Методы оценки охвата

Преимущества Reach Недостатки Reach
  • Измеряет количество уникальных пользователей, увидевших рекламу или контент. Точнее отражает фактическую аудиторию.
  • Не учитывает влияние повторных просмотров одним и тем же пользователем. Это значит, что фактическое количество охваченных уникальных пользователей может быть ниже расчетного.
  • Информирует о размере потенциальной аудитории, которую может охватить кампания.
  • Оценка охвата может быть неточной, если используемые источники данных ненадежны. Например, при использовании сторонних файлов cookie или данных, предоставленных самими пользователями.
  • Помогает оценить эффективность рекламной кампании с точки зрения охвата целевой аудитории.
  • Нет информации о взаимодействии с контентом. Высокий охват необязательно приводит к высокому вовлечению или конверсиям.
  • Полезно для планирования и оптимизации будущих кампаний на основе прошлой эффективности.
Преимущества Impressions Недостатки Impressions – практически те же, что и у Reach
  • Показывает, сколько раз было просмотрено рекламное объявление или контент. Полезно для понимания потенциального эффекта кампании.
  • Необязательно отражает уникальных людей, которые видели контент, а это значит, что фактический охват может быть ниже расчетного.
  • Помогает определить модели поведения пользователей. Например, какие платформы или каналы наиболее эффективны для показов.
  • Не предоставляет информацию о взаимодействии с контентом – высокие показы необязательно приводят к высокому вовлечению или конверсиям.
  • Полезна для сравнения различных кампаний или рекламных объявлений.
  • Может быть неточным, если источники данных ненадежны.

Методы оценки конверсии

Преимущества CTR Недостатки CTR
  • Легко рассчитать. Дает быстрое представление о том, насколько хорошо работает рекламная кампания.
  • Не измеряет фактические конверсии или продажи – только клики. Высокий CTR не значит, что кампания приносит доход или достигает целей.
  • Хороший показатель релевантности рекламы. Помогает выявить неэффективные рекламные креативы..
  • CTR легко манипулировать с помощью мошенничества с кликами. Некачественный трафик приведет к завышению цифр и неточным выводам.
  • CTR – это общепринятая метрика. Это упрощает сравнение различных рекламных кампаний.
Преимущества CR Недостатки CR
  • Дает четкое представление о проценте пользователей, которые выполнили желаемое действие на сайте или целевой странице.
  • Не учитывает стоимость привлечения трафика. Она может сильно различаться в зависимости от кампании и канала.
  • Легко понять и рассчитать.
  • Не дает представления о качестве конверсий или пожизненной ценности клиентов.
  • Позволяет быстро сравнивать эффективность различных кампаний, целевых страниц или предложений.
Преимущества CPA Недостатки CPA – практически те же, что и у Reach
  • Дает четкое представление о стоимости привлечения клиента или лида.
  • Не говорит о качестве конверсий или пожизненной ценности клиентов.
  • Учитывает стоимость привлечения трафика. Помогает оптимизировать кампании для максимальной прибыльности.
  • Может неточно отражать истинную стоимость приобретения, поскольку не учитывает дополнительные затраты. Например, накладные или операционные расходы.
  • Позволяет быстро сравнивать экономическую эффективность различных кампаний, каналов или предложений.
  • Может приковать внимание к недорогим конверсиям за счет других важных показателей, таких как вовлеченность или удовлетворенность клиентов.

Методы оценки ROI

Преимущества ROAS Недостатки ROAS
  • Относительно простой и понятный метод измерения эффективности рекламных кампаний.
  • Измеряет только доход, полученный от рекламной кампании. Не принимает во внимание другие затраты или факторы, которые влияют на общую рентабельность инвестиций.
  • Позволяет легко сравнивать эффективность различных кампаний.
  • На ROAS могут влиять факторы, не зависящие от рекламной кампании. Например, изменения в поведении потребителей или экономические условия.
  • Помогает определить, какие рекламные каналы наиболее эффективны для увеличения дохода.
  • Не учитывает пожизненную ценность клиентов, привлеченных в рамках кампании, что может повлиять на общую рентабельность инвестиций.
Преимущества ROMI Недостатки ROMI
  • Учитывает все расходы, а не только бюджет рекламной кампании.
  • Рассчитать сложнее, чем ROAS, так как требует более детального понимания всех затрат на рекламную кампанию.
  • Это более комплексный показатель эффективности маркетинговой кампании, чем ROAS, поскольку учитывает общее влияние на бизнес.
  • Влияют внешние факторы, не зависящие от рекламной кампании. Например, изменения рынка или экономических условий.
  • Помогает определить, какие маркетинговые каналы и кампании наиболее эффективны для общего роста бизнеса.
  • Не учитывает временной горизонт инвестиций, а он влияет на общую рентабельность вложений в долгосрочной перспективе.

Читайте также: Анализ конкурентов в соцсетях: гайд.

Способы повысить эффективность рекламной кампании

Есть несколько способов повысить эффективность рекламной кампании в интернете:

  • Таргетинг. Убедитесь, что кампания нацелена на нужную аудиторию на основе демографических, психографических и поведенческих данных.
  • Креативность. Создавайте привлекающий внимание контент, релевантный интересам и предпочтениям целевой аудитории.
  • Тестирование. Постоянно тестируйте и оптимизируйте кампанию, проводя A/B-тестирование. Корректируйте настройки таргетинга, экспериментируйте с различными креативами.
  • Призыв к действию. Используйте сильные и четкие призывы к действию (CTA). Например, к совершению покупки, заполнению формы или подписке на рассылку.
  • Целевые страницы. Убедитесь, что целевые страницы оптимизированы для конверсий: содержат четкие и лаконичные сообщения, простые формы и заметные призывы к действию.
  • Бюджет. Обоснованно распределяйте бюджет исходя из целей кампании и наиболее эффективных каналов охвата целевой аудитории.
  • Аналитика. Используйте сервисы веб-аналитики для измерения эффективности кампании. Принимайте решения по оптимизации кампании на основе данных.

Используйте эти способы в комплексе, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний в интернете, окупаемость инвестиций и добиться поставленных целей.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Полезный инструмент в SMMplanner и приятный бонус

Вы можете отслеживать эффективность промопостов в SMMplanner.

В сервис интегрирован инструмент, который показывает активность пользователей под каждым постом. Сортируйте рекламные и любые другие посты по лайкам, комментариям, уровню вовлеченности и другим параметрам. Это поможет найти лучшие форматы и креативы для промопостов конкретно для вашей целевой аудитории.

Регистрируйтесь по этой ссылке, чтобы получить 14 дней для бесплатного тестирования с тарифом «Начальный» вместо стандартной недели.

Надеюсь, статья и инструмент будут вам полезны. Правильный расчет эффективности рекламной кампании поможет заработать больше, а SMMplanner освободит для этого время.