Нативная реклама: история, 6 форматов и 8 преимуществ для бизнеса
Нативная реклама сегодня — один из нормально так работающих инструментов продвижения, потому что люди устали от рекламы в лоб и бесконечных «Купи, а то пожалеешь!» Но нативочка — это не новодел. Еще в середине нулевых, в бытность мою журналистом-газетчиком, ее называли «джинсой». А исторически native advertising, или нативная/естественная реклама, появилась и вовсе больше 100 лет назад.
Копаем историю
Создатель американской компании Deere&Company Джон Дир (1804-1886) в середине XIX века начал публиковать в журнале The Furrow советы фермерам ― например, как специальные плуги Deere&Company помогут легко вспахать болотистую почву. Так он добился роста продаж, а его компания выросла в концерн по производству сельхозтехники, успешный по сей день.
Использовал нативную рекламу и матерый человечище, глыба маркетинга Дэвид Огилви. В начале 50-х годов прошлого века он разработал правильную нативную рекламу для бренда Guinness, которая считается классикой жанра. Огилви решил рекламировать пиво с помощью путеводителей по закускам, и разработал «Путеводитель по сырам» и «Путеводитель по устрицам». Особенность путеводителей — в последней картинке, где красиво и вкусно представлены бутылка и бокал с пивом, а надпись гласит: «Любые сыры/устрицы вкуснее с глотком пива Guinness».
Нативная реклама сегодня
Сегодня нативная реклама существует в кино (любой бренд, который вы видите в фильмах, оплачен), в играх, на билбордах и в интернете. Кино и прочее оставим за скобками, а вот про интернет поговорим подробнее.
Что значит нативная реклама сегодня: это контент, максимально естественно вписанный в формат интернет-площадки, и его достоинство – несомненная ценность для аудитории.
Контент может быть информационным, образовательным, развлекательным — откровенно продающие контентные единицы остаются за границами нативки. Товарных предложений, прямого рассказа о преимуществах и выгодах использования продукта не предусмотрено; все подается естественно, без ГМО, сои и консервантов.
Различные виды нативной рекламы можно встретить в сети повсеместно — в статьях медиаресурсов, в постах блогеров, в развлекательном видео, в сторис Инстаграма* и ВКонтакте. Она не раздражает, ее вид мало напоминает привычные форматы рекламы, и, не продавая напрямую, помогает продвижению и формированию узнаваемости бренда/продукта.
Нативная реклама ВКонтакте и Фейсбуке* обычно работает в виде статей, в которых либо указывают, какой эксперт помогал писать статью, либо помечают, с помощью какого-именно приспособления была решена та или иная проблема.
Нативная реклама в Инстаграме*, как правило, более эффективна, когда подана в свободном стиле. Часто блогеры делают либо обзор покупок с особенной концентрацией внимания пользователей на какой-то вещи, либо это происходит в стиле: «Марк / Макар / Максим пойдет в первый класс, как вы все знаете. Я выбираю ему школьную форму…» и в процессе рассуждений о выборе упоминается нужный бренд. Но некоторые по простому пути не идут. Демонстрируют в сторис, как они легко пылесосят, через несколько дней – сообщают, что только что сделали уборку в доме, и как рады новому пылесосу, который умеет то то и то то. Но фирму при этом не показывают. И только когда любопытные пользователи начнут заваливать Директ вопросами о чуде техники, тогда уже публикуют якобы ответ на вопрос читателей, делясь особенностями новоприобретения.
Итак, разберемся, в чем особенность естественной рекламы и как ее вычислить, если вдруг стоит такая задача.
Верные признаки нативной рекламы
Вы имеете дело с нативной рекламой, если чувствуете, что товар/бренд рекламируется, но при этом реклама:
1. Тонко вписывается в контент. Прямая реклама всегда стремится быть заметной. Пример – баннеры на главной странице Яндекса. Основной же признак нативки — она сливается с пейзажем, мимикрирует. Поэтому невозможно один раз создать нативную рекламу, а потом размещать ее на разных площадках, например, у разных блогеров в соцсетях; эта история так не работает. Только хардкор, только уникальные, правильные, решения в каждом конкретном случае, для каждой публикации.
2. Точно совпадает или идеологически близка к тематике и формату площадки, а значит, и к ценностям посетителей. Невозможно разместить текстовую нативную рекламу в видеосервисе YouTube; не будет работать нативная (вроде бы) реклама удочек в группе социальной сети, если эта группа посвящена вязанию крючком, или реклама детского конструктора в группе любителей котиков.
А вот варианты с нативкой для туши или помады в блоге, посвященном модным тенденциям в одежде, присутствовать могут. Пример – советы о том, как выполнять макияж, если вы в деловом костюме, а как — если вы в вечернем платье. Правило соблюдено: нативная реклама максимально совпадает с ожиданиями посетителей площадки.
3. В соцсетях чаще всего не помечается никак, а в крупных блогах часто помечена как «Спецпроект», «Промо», «Спонсорский материал» или «Партнерский материал». Если нативной рекламы на площадке много, под нее могут выделить отдельный раздел.
4. Остается интересной и полезной даже если удалить из нее конкретный товар или название бренда, который продвигается. Это крайне важно — достоинство нативной рекламы в том, что за счет ненавязчивости и акценте на пользе для потребителей она не вызывает раздражения и агрессии. Даже если вы понимаете, что это — реклама. Например, предновогодний партнерский материал на площадке «Лайфхакер» дает целую подборку товаров, которые могут стать отличными подарками на Новый год.
Один товар из подборки оплачен рекламодателем и снабжен кнопкой «Хочу», а остальные 13 — просто его информационное сопровождение. Убираем этот товар — подборка по-прежнему актуальна, уместна, полезна. Возможно, ей даже станут делиться!
Форматы нативной рекламы
Рассмотрим примеры нативной рекламы, и в каком виде и каких вариациях встречается в интернете:
1. Посты в соцсетях/блогах. Это нативная реклама у блогеров, или инфлюэнсеров; ВКонтакте реже, чем в Инстаграме*, — социальная сеть никак не ограничивает количество подписчиков и ориентирована на визуал, что важно для рекламного контента; главное выбрать блогеров, у которых нет накруток аудитории и ботов. Хороший, живой, эффективный формат, потому что в соцсетях находится многомиллионная аудитория, которая даже каким-то образом сегментирована — вряд ли консервативный отец троих детей подпишется на Ксению Бородину, а женщина 50+ — на Моргенштерна. Больше возможностей для работы с соцсетями даст вам сервис SMMplanner.
Блогеры сегодня могут рекламировать все, что не запрещено законодательно, продавая брендам доступ к своей аудитории. Часто у блогеров-миллионников рекламируются дорогие продукты и прочее лакшери. Например, недавно Ксения Бородина на многомиллионную аудиторию подписчиков Инстаграма* прорекламировала черную икру. А почему бы и нет, если за это платят?
А вот актриса Ирина Горбачева икрой подписчиков не раздражает, зато очень естественно рассказывает об авиакомпании S7 с акцентом на их социальные программы. Ее нативочка на эту тему собрала недавно почти 38 000 лайков — неплохое вовлечение!
Другая актриса, «папина дочка» Лиза Арзамасова, очень мило прорекламировала губную помаду на свою скромную аудиторию в 1,8 миллионов подписчиков.
Микроблогерам и наноблогерам с аудиторией 10 000-50 000 и 5000-10 000 подписчиков соответственно чаще достаются бюджетные продукты.
Иногда — особенно в лентах Фейсбука* и ВКонтакте — встречается имитация нативной рекламы. Но — это именно имитация, а не по-настоящему качественный контент. Во-первых, помечены такие посты все-таки помечены значком «Реклама», а во-вторых, хоть заказчики и претендуют на естественность и органичность, очень заметно, что посты пишут не блогеры, а копирайтеры. И иногда не очень-то тонко. Например, так:
А еще в некоторых имитациях не совпадают пол человека на аватаре и того, от чьего лица подается текст.
2.Рекомендации. Это блоки «Читайте также», «Рекомендуем почитать», «Вам будет интересно» или любые другие вариации на главной странице сайта или на странице конкретного материала — под ним. Явление повсеместное, начиная с главной страницы Яндекса. Все оплаченные материалы размещают в потоке информационных, и пользователю, если не вникать, сложно понять, где просто интересный материал, а где уже пошла реклама.
На YouTube этот формат представлен рекомендованными видео, появляющимися после того, как пользователь посмотрел заинтересовавший его видеоролик.
3. Реклама в ленте/на главной странице вне блока рекомендаций. В окружении информационных и новостных материалов подается точно такой же, вовлекающий, значимый, интересный, иногда даже интерактивный — но при этом рекламный. Вот пример с сайта Медузы — интерактивная тест-игра, спонсором которой выступил бренд Oral-B.
Вот так работает Яндекс.Дзен:
4. Видеореклама. На главном видеосервисе Ютуба часто встречаются видеообзоры, и это почти всегда нативная реклама. При этом видеоблогер рассказывает, почему он выбрал этот продукт, в чем его преимущество, и показывает, как использует продукт в быту. Народу нравится! А можно и хайпануть. Например, видеоблогер Саша Спилберг поразила подписчиков ванной... из чипсов, таким нестандартным образом прорекламировав чипсы Lay’s. Видео стало вирусным, им охотно делились. К концу декабря 2020 года ролик хронометражем 4 минуты (а это много!) просмотрели уже 6,6 миллионов раз.
5. Инфографика. Отличная контентная единица, которая позволяет наглядно донести даже сложную информацию. Вполне может использоваться в качестве нативной рекламы. Особенность: указать на конкретные компании (например, банки, помогающие малому бизнесу), или вызвать ассоциации с каким-либо брендом за счет узнаваемых цветов и айдентики.
6. Социальная реклама. Да, это тоже формат нативной рекламы. Оплачивается он — скорее всего — не напрямую деньгами, а каким-то договоренностями. Такой формат можно встретить даже в откровенно коммерческих проектах, которые претендуют на социальную ответственность. Например, в информационной ленте на сайте Meduza.io.
Почему есть смысл использовать нативную рекламу для продвижения
Я нашла, как минимум, 8 важных преимуществ нативной рекламы перед любым другими ее видами, включая баннеры, контекст и таргет. Нативная реклама:
- Обходит «баннерную слепоту». Поскольку нативная реклама очень завуалирована, мягка, без броских картинок — ей проще пробиться сквозь защитную «баннерную слепоту» пользователей, утомленных прямой рекламной.
- Не определяется блокировщиками рекламы. Блокировщики чаще всего не способны распознать нативную рекламу — а значит, они ее не блокируют. В период, когда уже конце 2018 года почти половина российских пользователей блокировала рекламу (по данным аудиторско-консалтинговой компании Deloitt), это особенно актуально.
- Представляет собой полноценный информационный материал. Идет ли речь о постах в соцсетях, или о размещении статьи на информационных площадках — нативная реклама это не какое-то там рекламное объявление, а полноценный материал, с логикой, структурой и собственной ценностью.
- Вызывает доверие. Продавать не продавая, как делает это нативная реклама, давать «заботливый» полезный контент — значит, формировать доверие к бренду/продукту. Похоже, все идет к тому, что совсем скоро покупать что-то будут исключительно у тех, кому доверяют.
- Помогает создать позитивный образ компании-заказчика. Без позитивного образа, хорошей репутации доверия аудитории (см. пункт выше) не добиться.
- Защищает от усталости и скуки. Пользователи интернета устают от шквала рекламного контента, и когда видят, что этот пост, эта статья, это видео не призывают что-то купить — с удовольствием расслабляются. Глядя, например, на это прекрасное видео в Фейсбуке*:
- Может обеспечивать эффект сарафанного радио. Выше уже был пример вирусного видео с ванной из чипсов. Хорошая нативка часто становится вирусной, ею делятся по собственному желанию, запуская сарафанное радио и увеличивая охват аудитории без дополнительных финансовых вливаний. И это самый классный эффект, который только можно придумать.
- Для распространения нативки можно подобрать площадку/блогера, которые разделяют ценности бренда. В этом случае реклама и выглядеть будет максимально естественно, и велика вероятность достучаться до сознания пользователей площадки. Кстати: в случае работы с инфлюэнсерами такой подход поможет еще и сэкономить. Ведь размещение в блоге с подходящей аудиторией в 5000–10 000 человек стоит ощутимо дешевле, чем в блоге-миллионнике, напоминающем Ноев ковчег, а отклик может оказаться даже лучше.
Также в плюсы нативной рекламы отнесем тот факт, что пока пользователи отдыхают – информация о продукте откладывается у них на подкорке, откуда обязательно всплывет в нужное время Х.
А недостатки?
Их у грамотно и корректно сделанной нативки практически нет. Кроме, разве что, проблем с поиском исполнителей, которые сумеют хорошо и естественно такую рекламу написать, и стоимости работы/размещения. И, конечно, категория людей, цель жизни которых – показать, что их раздражает любая реклама, если они ее заподозрят.
Правила написания хорошей нативной рекламы
Самое главное правило – это чтобы у вас самих во время чтения текста / просмотра видео не вызывала отторжения рекламная часть. А остальная статья / видео настолько дельно раскрывали вопрос и были полезны, что было бы все-равно, реклама там была или реальный опыт человека. Впрочем, если пользы товар может дать мало, еще один вариант подачи – юмор. Этим славятся блогеры, снимающие ролики.
Первое, о чем стоит задуматься – стратегия. Четко определить свою аудиторию покупателей / пользователей.
Второе – место размещения. Подобрать именно тот ресурс, где нужной аудитории больше всего. Если у вас разномастная аудитория, разделить ее на группы и готовить материалы под каждую аудиторию. Стоит отметить, что от места размещения напрямую зависит цена.
Третье – подумать над подачей материала. Это будет зависеть и от выбранного места размещения.
И четвертое – непосредственно написание текста / сценария видео или найм человека, который это сделает за вас. Если пишете текст сами, помните о ярком зоголовке и моментах, которые психологически зацепят читателя.
Как анализировать эффективность нативной рекламы
Подготавливая запуск нативной рекламы, надо понимать, что в большинстве случаев быстрых результатов от нее ждать не стоит. Если это не проект бренда премиум-сегмента. Поэтому планируя писать какой-нибудь лонгрид в блог, готовьтесь анализировать результаты через полгода.
Первым, на что обратить внимание, будет количество просмотров вашей нативки. В чем особенность: либо вы сами устанавливаете срок, через который смотрите результат, либо по-договоренности с руководством СМИ рекламный материал будет находится на сайте до той поры, пока не наберет необходимое число просмотров.
Вторым значимым критерием для анализа эффективности рекламного проекта будет служить цель, которой вы хотели добиться. Какой будет цель – решаете сами. Может, это количество переходов на сайт, а может, заполнение формы заявки, либо, если рекламный проект создается совместно с блогером, число обращений к нему с вопросом, а где взять такую-же, такой-же, такое-же.
Когда кампания окончена, правильно будет анализировать третью метрику. Какой будет она, также зависит от ваших целей. Увеличение покупок или заказов услуг, узнаваемость бренда, увеличение брендовых запросов в поисковиках и прочее.
Еще одним инструментом может служить простой короткий опрос на сайте, о том, откуда посетитель узнал о сайте / бренде /фирме / поставщике услуг.
Также, если вы размещаете рекламу у блогера, то прямо под постом можете оценить эффективность: насколько активно лайкается и репостится пост, с каким настроением его комментируют.
Подводим итоги
Нативная реклама — это реклама, которая успешно мимикрирует под информационный, образовательный, развлекательный контент. И часто остается полезной, даже если убрать из нее упоминание бренда.
Основные форматы нативной рекламы: посты в социальных сетях, рекомендации на сайте, статьи на главных страницах сайтах или в лентах блогов, видеореклама, инфографика, социальная нативка.
У нативной рекламы много преимуществ по сравнению с другими форматами; например, она успешно пробивается сквозь «баннерную слепоту», характерную сегодня для пользователей интернета, и ее не распознают адблокеры.
Использовать нативную рекламу — значит получить в свое распоряжение отлично работающий инструмент, который поможет продавать, не продавая в соцсетях, блогах и на сайтах.
Думаю, этих аргументов достаточно, чтобы не обходить стороной нативную рекламу. Она работает!