Не надо так: креативы в таргете, которые утомили
Раньше раздражала только рекламная пауза по телевизору (и то можно было переключить на другой канал или сходить на кухню и сделать бутерброд), а теперь люди не знают, куда вообще прятаться от плодов работы маркетологов.
Пользователи соцсетей ставят AdBlock, ругают любимых блогеров за нативку и возмущаются из-за случайно попавшего в кадр логотипа.
Их недовольство понятно: рекламы стало очень много.
А мы рассмотрели, какие посты в таргетинге уже утомили даже самых лояльных и стойких.
Креативы для таргета с заезженным сторителлингом
В рамках сторителлинга (с англ. story — «история» и telling — «повествование») — рассказывают о каком-то событии или временном отрезке. Это должен быть полноценный сюжет с завязкой, кульминацией, финалом и каким-то выводом, а в мире бизнеса этот вывод еще и должен подтолкнуть клиента к целевому действию (например, покупке товара, записи на услугу или регистрации на мероприятие).
Люди склонны верить чужому опыту, поэтому сторителлинг как инструмент продаж и изначально хорошо выстрелил, и сейчас полноценно применяется.
Но хорошо, если применяется с умом.
Понятно, что в постах для таргетинга мало кто будет давать ссылку на человека, чью ситуацию так честно изложили. Обычно истории просто придумываются, а чтобы доказать их реалистичность, некоторые авторы добавляют уточняющие факты, расширяют сюжет. Иногда выходит интересный и убедительный рассказ, но чаще может получиться прямо-таки сценарий для какой-нибудь «мыльной оперы».
В примере ниже сначала героиня сомневается в смысле удаленных вакансий, ведь есть же работа в магазине — такая привычная, стабильная, комфортная.
Вот прям все, как у большинства людей — обычная профессия, обычная жизнь, и как бы все и так хорошо.
А потом внезапно начинается какой-то детектив с прокуратурой, судом и увольнениями. Донцова бы позавидовала таким сюжетным финтам ушами.
Донести факт, что официальную работу можно потерять в любой момент, можно было бы через более привычные для большинства людей события: сокращения, кризис, декретный отпуск и прочее. Иначе получается какая-то пародия на художественную литературу (ничего не имею против самого жанра, но здесь такой подход немного кажется неуместным; примерно как балерина в шиномонтажке).
Да и вообще: хотели привлечь внимание историей а-ля «как в жизни», а в итоге заставили читателей либо пропустить этот креатив, либо тупо офигеть: не так-то много людей посчитают такую запутанную историю с кучей неизвестных реальной. Исключение — если бы ее рассказывал инфлюенсер или хотя бы какой-нибудь конкретный, понятный человек, а не абстрактный персонаж.
Например, Катя Конасова делится реальной ситуацией из своей жизни. Ей верят, потому что она — блогер с аудиторией более миллиона подписчиков, а по другим ее видео и постам в соцсетях становится понятно, что история правдивая.
Если бы она в контексте рассказа нативно рекламировала товар для решения проблемы, вполне возможно, что его бы покупали, опираясь на опыт рассказчика.
В случае с постами в таргетинге чем проще — тем лучше, поскольку пользователь должен узнать в рассказе себя или хотя бы поверить герою. Излишне драматические события, которые, к счастью, не так часто происходят, человеческая психика отвергает. Кому захочется поставить себя на место героя истории, где начальника посадили, сотрудников допрашивали, а потом всех уволили?
Однако в вышеупомянутом креативе пошли еще дальше: воспользовались некогда популярными стереотипами, что на удаленной работе много не заработать, еще и поставили SMM в один ряд с сетевым бизнесом.
У тех, кто «в теме», сразу возникает вопрос: почему SMM — плохо, а контекстная реклама внезапно хорошо?
Да и если контекстная реклама — это «не удаленка», куда потом выпускники курса пойдут работать? Может, их специально в какую-то компанию готовят? Невидимую для обычных людей, филиал «Хогвартса» (ну мало ли, вдруг волшебникам из мира Роулинг надо настраивать контекст)?
Но об этом ничего не сказано.
На это же объявление может наткнуться человек, который понимает хотя бы в теории, что такое «контекстная реклама» и, возможно, даже ищет в этом направлении курсы. Однако ложь в посте с большой вероятностью его оттолкнет.
В желании достичь максимальных продаж порой забывают об этике и начинают давить на эгоистичные желания людей. Да, в определенных нишах это работает, но о последствиях редко кто думает.
В примере ниже описали, как себя чувствует героиня, активно желающая выйти замуж, а её туда не зовут. Правда, второй список в посте выглядит странно. Очень заметно, что его туда вставили, потому что «надо».
Список помогает делать акценты в длинных текстах, но они должны быть уместными. Здесь он портит впечатление, поскольку с самого начала все преподносится так, будто человек излагает свои мысли (а это обычно происходит хаотично и без четкой системы), и обилие списков это ощущение разрушает.
В лучшем случае, там будет просто информация ради информации, чтобы ее можно было как-то продавать. Такое, обещание «волшебной таблетки» за символическую сумму.
Поговорим и о таких креативах.
А как лучше?
Основная задача сторителлинга — рассказать о ситуации, поделиться проблемой с позиции чьего-либо личного опыта. Реальным историям больше верят.
Но в таргетинге герои таких постов обезличены, и пользователи не смогут в полной мере оценить, помог ли им тот или иной продукт, поскольку просто не видят и не знают самого повествователя.
Потому не обязательно стараться изо всех сил доказать, что все описанное — правда. Важнее донести, что проблема авторам или разработчикам продукта известна, они понимают тех, кто с ней столкнулись, и могут дать решение.
Вообще сторителлинг зародился не так давно — всего лишь в прошлом столетии. И уже за такой короткий срок активные деятели копирайтинга, нацеленные на результат, а не на «лишь бы написать» разработали кучу его техник.
Почему бы ими не воспользоваться?
Обещание «золотых гор» и «волшебной таблетки»
Играть на вере человека в то, что вдруг прилетит волшебник и безвозмездно даст все блага жизни — привычный ход у маркетологов.
В основном эту стратегию применяют в сфере инфобизнеса и личных консультаций.
Ниже — отрывок из длиннейшего поста, где совместили сторителлинг и то самое обещание «волшебной таблетки». Если кратко: у героини были все плохо, а после курса внезапно все наладилось, выросли крылья за спиной, еще и мужа подтянула.
Какие бы уникальные и важные знания ни давались на курсе, все ученики разные, как и их личный опыт, степень усвоения информации и способ применения материала. Как можно в сфере образования или инфобизнеса стопроцентно гарантировать результат, выбрасывая из рассмотрения человеческий фактор?
У такого подхода есть две основные крайности:
- Люди с жизненным опытом и/или логическим мышлением понимают, что чуда не будет, если просто купить, допустим, чек-лист или записаться на курс, и при этом ничего не делать. Поэтому их, как правило, отталкивают навязчивые обещания в духе «Все ваши мечты сбудутся, только дайте нам денег...ой, упс, то есть, курс наш купите!». Даже если им нужно обучение, они выберут то, где дают больше конкретики, а не просто давят на эмоции.
- Особо доверчивые могут продолжать проходить курсы о «золотых горах», покупать разные «волшебные таблетки» и не получать результат. В одних ситуациях недовольные просто уйдут за другим продуктом, а в других — начнут оставлять отрицательные отзывы и требовать возврата денег.
Чтобы избежать обвинений в обмане, обычно разными формулировками прописывают в публичной оферте отказ от ответственности. Но по факту если продукт некачественный, репутацию это не спасет, а в условиях высокой конкуренции она очень важна.
Если бы курсы стоили своих денег и собрали много положительных отзывов, обсуждения в соцсетях не имели бы такого влияния.
Как пример: есть авторы, которые критикуют подход Максима Ильяхова.
Но сотни успешных выпускников его курсов, десятки кейсов, ценный опыт и объективно полезные книги и уроки сделали его репутацию практически непоколебимой. Просто кому-то, как говорится, не зашло.
А вообще все это можно сказать короче: не надо обещать (в том числе и в рекламе) того, что не можешь дать. Это неэтично, еще и опасно для репутации бренда.
А как лучше?
Гораздо логичнее и эффективнее донести до ЦА преимущества продукта.
Тем более что по тому, на чем делают акцент в объявлении, можно понять, на чем будет сделать акцент в уроках: на реальной и полезной информации или все-таки на красивой болтовне.
В примере ниже сразу показали, с какой основной проблемой сталкиваются люди, которые уже делали первые шаги в SMM.
Честно дали понять, что работать придется, и сразу предлагают инструмент — курс по креативной фотографии. Как раз то, что сейчас особенно нужно для качественного визуала.
Примеры креативов для таргета то ли от инфобизнеса, то ли с вакансией
С началом пандемии коронавируса появился новый тренд в рекламе в соцсетях: объявления, который «косят» под вакансии. Ну, все вот эти «Требуются (непонятное название професии), всему обучим сами».
Ход был хорошим в первые несколько недель, а в отдельных нишах — даже в первые несколько месяцев. Логично, что он зашёл: очень многие люди либо потеряли работу, либо существенно просели в доходе и искали инструмент, который поможет им выйти из положения.
По данным исследования НИУ ВШЭ, на рубеже весны-лета 2020 года около четверти всех опрошенных россиян сообщили, что их доходы сократились, в то время как от 12 до 15 % респондентов либо лишились премий, либо вообще были вынуждены уйти в неоплачиваемый отпуск.
Логично, что в такой ситуации ну прямо сам бог велел давить на возможность получить работу.
Правда, бог явно не ожидал, что трудоустройство будет предлагать чуть ли каждый второй инфо-бизнесмен. Да и в ситуации неожиданного кризиса обещать сферическое рабочее место в вакууме (иными словами, которого не существует) по итогам обучения — крайнее свинство.
Рассмотрим подробнее, как это реализовывают.
К авторам подобных постов сразу появляется два основных вопроса:
- Кому требуется работник?
- Что вообще будет далее с ученикам после обучения (куда их возьмут, есть ли гарантия трудоустройства)?
Сейчас минус таких постов в том, что их слишком много.
Этот же подход используют даже для около-психологических курсов вроде «Ищу людей, которые хотят стать счастливыми за столько-то дней».
По аналогии: когда какая-то вещь входит в моду, её первое время все носят с удовольствием. А потом она настолько приедается, что ее хочется ближайшие лет десять даже не вспоминать.
Так и эти посты — просто надоели.
А как лучше?
Можно, конечно, в публичной оферте указать отказ от ответственности или даже, для успокоения совести, на каком-нибудь продающем вебинаре прямо уведомить, что вас тут только учат, а работу искать потом придется самим.
Но более адекватный вариант — не делать акцент на стопроцентном трудоустройстве, если его нет. Например, воспользоваться известной AIDA:
- Напомнить о проблеме с трудоустройством, кризисом, рабочими местами и подобными ситуациями в связи с кризисом. Можно шагнуть дальше и намекнуть, что после пандемии может быть еще не один кризис.
- Привлечь внимание к своему курсу: дать понять, что он поможет найти новую работу. Логично же, что без новых знаний новую работу не дадут.
- Доказать, что именно этот курс хороший (лучше фактами, а не пустой болтовней)
- И как фантазия позволит: пригласить на бесплатный вебинар, вести в личные сообщения через лид-магнит, обещать какой-то бонус за регистрацию. Да хоть просто приглашать записаться на курс, если аргументы выше оказались убедительными.
Уместно говорить о заработке и рабочих местах от школы, если она действительно в этом помогает.
В школе 3D CLUB, где обучают 3D-дизайну, во время каждого потока своего бесплатного курса договариваются со спонсорами, которые выкупят до 10 работ учеников. Таким образом, действительно позволяют заработать первые деньги.
Основатель и руководитель школы Семен Потамошнев уверен, что это даёт результаты и мотивирует для дальнейшего развития в профессии:
«Мы поняли что лучшее, что можно дать ученику — быстрые результаты, от которых интересно оттолкнуться и развиваться дальше.
А потом поняли, что еще лучше — дать оплату за эти самые ранние результаты, чтобы ученик не варился в своих мыслях, а сразу увидел, за что рынок готов платить. И что готов в принципе.
Здесь еще замешался огромный преподавательский опыт: позволил с нуля ввести в основы работы в программе всего за пару дней на бесплатном марафоне.Где ищем спонсоров?
Любое мебельное производство нуждается в красивых картинках для сайта, где используется их мебель. А мы предоставляем за низкую цену эту возможность + выбор из сотен работ.Мы особенно гордимся тем, что среди победителей бывают ребята, кто действительно с нуля пришел на марафон, и победил просто за счет усердия и насмотренности с минимальными знаниями.
Такие ребята очень медленно, но верно, получают свои первые результаты, и с такими особенно приятно работать дальше на полноценном обучении, где мы ускоряем их путь в десятки раз».
Рекламные клише
Курсы по маркетингу и копирайтингу сыграли со специалистами злую шутку: многие авторы стали писать практически одинаково.
Креативы пестрят клишированными выражениями и подходами к структурированию текста:
- шаблонный призыв к целевому действию («Покупайте/регистрируйтесь прямо сейчас!», «Не упустите свой шанс — переходите по ссылке» и подобные);
- связующие словосочетания и предложения, риторические вопросы («Как же решить эту проблему?», «Мы знаем решение проблемы!», «Все это расскажут на курсе…»);
- явное следование формулам продающего текста, где буквально виден переход от одного блока к другому.
В примере ниже людей подводят к подписке на рассылку через лид-магнит. Хорошая тактика, акцент на более-менее публичной личности как преподавателе, подробная информация в посте.
Но весь креатив напичкан рекламными клише.
Такой подход вызывает отторжение по той же причине, что и предыдущий: он просто приелся. Шаблонность никто не любит.
Вспомните популярные в 90-е года «Магазин на диване» со всеми этими «Покупайте прямо сейчас», «Если вы закажете один экземпляр, мы бесплатно доставим вам второй» и так далее. От одних и тех же формулировок у некоторых даже глаз дергается.
А особенно такой подход бросается в глаза тем, кто работает в копирайтинге и SMM. Потому если нужно что-то продать или прорекламировать для этой ЦА, следить за языком изложения вдвойне важнее.
А как лучше?
Убедиться, что мозг копирайтера, который работает над текстом для креатива, не подвергся профдеформации и не стал жертвой низкосортных курсов на тему «Как правильно писать» или «Готовые формулы продающих текстов».
А если текст получился слишком рекламным, можно попробовать оставить его не некоторое время, а потом несколько раз вычитывать, заменяя клише более человеческими формулировками. Например, писать так, как мы бы рассказывали устно своим знакомым о продукте.
Дискриминация и реклама «ниже пояса»
Основной минус подобных креативов — в их неэтичности. Если, конечно, рекламу создают не для ЦА, у которой проблемы с моралью и юридическим законодательством.
Допустим, еще лет 10 назад считалось, что секс хорошо продает, но по факту около-эротические фотографии и неприличный юмор может разве что привлечь внимание (и то: смотря какой аудитории, и как она отреагирует).
Вот пост для тех, кто хочет стать предпринимателем. Видимо, те, кто занимались созданием этого креатива считают, что бизнес и «титьки» реально дополняют друг друга.
Иногда стараются запустить такие креативы, чтобы вызвать ажиотаж среди пользователей и активное обсуждение. Но сейчас для брендов более важен институт репутации, чем сиюминутные продажи.
Коммерческий редактор SkillBox Евгения Воронцова уверена, что пользователи имеют право реагировать на неэтичное поведение компаний: отказываться от их услуг и тем самым буквально лишать их прибыли:
«Если раньше говорили что черный пиар — тоже пиар, то сейчас это не так. Скорее, наоборот: пользователи реально могут похоронить компанию за неадекватное поведение.
У нас просто это не так сильно выражено как например в Америке или в Европе
Смысл в том, что эффект сейчас от такой рекламы откровенно плохой, потому что пользователь и так просто тонет в информационном потоке.
А тут получится, что все будут помнить компанию не в связи с ее услугами, а что-то из серии «То ли он украл, то ли у него украли. В общем, была там какая-то нехорошая история».
Если например я вижу откровенно плохую и сексисткую рекламу бренда — то зачем мне с ним связываться? У них конкурентов хватает, пойду к ним».
Допустим, еще можно понять, в какой момент решили, что хорошо продают пошлые шутки и намек на низменные инстинкты.
Но когда в моду вошла дискриминация?
Ситуация осложняется тем, что толерантность в постсоветских странах пока не всем понятна, и не каждый человек может сходу понять где сексизм (дискриминация по половому признаку), эйблизм (по здоровью) или расизм (по расе).
Многие по привычке употребляют слова или шутят на темы, которые могут задеть дискриминируемые группы, потому что не знают, что это — обидно.
Однако очевидно, что есть откровенно неприятные вещи.
В примере ниже смешали сторителлинг с дискриминацией. Сначала рассказывают от первого лица об ушедшем в закат муже, который оставил на память кредиты. Ранее мы говорили о том, что в рассказанной истории герой должен узнать себя. Видимо, автор этого креатива считает, что уходящие мужья и выплата экс-жёнами кредитов за них — типичная и распространенная женская проблема. И судя по всему, единственная.
Обычно после такого начала предлагают какой-нибудь курс по поиске нового мужа. Ну или хотя бы по финансовой грамотности, чтоб на себя чужие кредиты не вешать.
Нет, тут все чуть по другому: приглашают на курс, но с припиской, что разберется «даже такая блондинка» как автор истории.
Вряд ли в мужском варианте рекламы писали «Разберется даже такой блондин, как я!».
То же самое касается нишевания по принципу «Как мужчине/женщине реализовать что-то».
Зачем? Человек, который читает креатив, вряд ли успел забыть, какого он пола, а такое ценное пространство в тексте отвели для вполне очевидной информации.
Разделение по полу — слишком широкое. Логичнее собрать свою ЦА, проанализировать её интересы и потребности и правильно сегментировать. И уже крутить на каждый сегмент своё объявление.
В примере выше ориентироваться нужно на ЦА, для которой человек будет вести блог. Если мужчина будет рассказывать о косметике, а женщина — о стройматериалах, при чем здесь вообще пол?
Ну и еще один момент в креативах во ВКонтакте, который напрягает — километровые посты. В Инстаграм* с этим проще — стоит ограничение по символам (2200), поэтому авторы стараются вместить всё основное, а не распыляться.
Смысла в огромных текстах для соцсетей нет. Людям иногда лень читать длинные анекдоты, а тут внезапно вылезла реклама на 20 абзацев…
А как лучше?
Разумеется, жить без юмора сложно, и в рекламе он уместен, если чувствовать грань между шуткой и оскорблением.
Всегда найдутся люди, которые либо не поймут, либо обидятся, но если их меньше, чем те, кто оценил и посмеялся — цель «Толерантность» уже достигнута.
Бренд SOOQA по изготовлению кускового мыла у себя в соцсетях публикует пошлые шутки, прокатывается по животрепещущим темам вроде той же дискриминации — кажется, что ходит по краю лезвия.
Но на практике он правильно балансирует, и потому уникальное чувство юмора стало одной из визитных карточек компании.
Можно рекламировать свой продукт, говоря о проблемах, которые касаются непосредственно женщин или мужчин, не цепляясь за стереотипы, и не продавливая навязанные обществом правила в духе «мальчики сильные, девочки красивые».
В примере ниже видно, что авторы креатива постарались. Сначала очень точно описывают, как чувствует себя обессиленная женщина, рассказывают в общих чертах о причинах проблем и ненавязчиво предлагают решение.
При этом ни намека на сексизм или стереотипы. Просто логика и понимание своей ЦА.
За визуал отдельный плюс. Сфотографировали одного и того же человека в идентичных обстоятельствах, но в разном состоянии. И без приукрашиваний в стиле «была неухоженной и уставшей, а после курса сразу же стала бизнес-леди».
Если хочется сделать акцент на своей ЦА, нужно понимать, действительно ли это уместно.
Например, логично указать на какую-то реальную проблему, с которой потенциальный клиент уже столкнулся — вот и попадание в ЦА.
А целенаправленно сообщать, что реклама именно для мужчин или женщин, уместно только если продукт направлен исключительно на мужчин или женщин.
Копирайтер, дизайнер и таргетолог при подготовке креатива в таргетинг решают сразу несколько задач, основная из которых — принести продажи. Но если пост попадает в категорию «Блин, ну надоело» или «Фу, как так можно» — есть риск не только слить рекламный бюджет, но и испортить репутацию компании или личного бренда заказчика. То же самое касается откровенного обмана, который либо сразу виден, либо раскроется позже, когда люди уже заплатят за товар или услугу деньги
Поэтому важно не гнаться за результатом, считая, что цель оправдает средства, а учитывать все нюансы, включая этические.