Некоторые любят погорячее: структура эмоционального текста

У большинства авторов контента есть почти трагическое заблуждение – они полагают, что их посты в соцсетях и тексты в коммерческих блогах кому-то нужны. На самом деле интернет-пользователи ежедневно бывают основательно подавлены количеством псевдоценной информации, которая вываливается на них в разнообразных лентах, рассылках и пушах. Они выработали жесткую толерантность к этому мутному потоку. И пробить их умственную защиту архисложно.

Но существует дыра в этой системе безопасности – способность человека живо откликаться на эмоции других людей. Есть несколько сложных теорий происхождения эмоций, которые порой противоречат друг другу. Но в целом ученые сходятся в том, что человеку как социальному животному остро необходимо понимать чувства тех, кто его окружает. Для выживания, естественно.

Люди наиболее активно откликаются на все виды сообщений про секс, еду, болезнь, смерть и всяческое насилие в человеческих стаях. Почему – не стоит и рассказывать. Но вот маркером важности сообщений служит в том числе эмоциональность их подачи, а не только тематика.
Мы ежедневно (и неосознанно, конечно) выхватываем из лент эмоционально окрашенную информацию о людях, потому что постоянно сомневаемся в себе и во всех остальных: нас одобряют? Мы хорошо одеваемся и выглядим? Окружающие опасны или доброжелательны? Нас скоро уволят или пока подождут?

Даже если наука пока не понимает до конца назначение эмоций и механизмы их возникновения, не стоит игнорировать замеченные социальные закономерности, связанные с ними. Даже суперрациональные, полезные, но лишенные эмоций тексты всегда проигрывают сообщениям, сделанным с чувством, в гонке за привлечение и удержание внимания читателя.

Что будет, если грузить человека сухим текстом

Ученые порой проводят крайне забавные эксперименты. Например, однажды под руководством профессора РГРУ им. Герцена (Москва) Ларисы Пиотровской студентам двух питерских вузов предложили вслух зачитывать жестокий в своей сухости текст «Закон об иностранных инвестициях во Вьетнаме и нормативные акты». Интонации импровизированных дикторов при этом отслеживались и анализировались по сложному алгоритму.

В процессе исследования выяснилось, что подопытные применяли 3 способа читать этот текст, ранее (и также экспериментально) признанный эмоционально нейтральным.
Первую стратегию чтения ученые условно обозначили как «стратегию безразличия». Для нее были характерны:

• убыстренный или быстрый темп;
• частое отсутствие пауз, обычно отмечающих границы между сегментами;
• наличие большого количества оговорок, которые чтецы не исправляли;
• суженный диапазон тональных изменений голоса, который говорил о том, что читающий не понимает текст;
• неуместное понижение тона в тех местах, где конструкция фрагментов этого не подразумевает;
• общая монотонность интонации;
• автоматические ударения внутри фраз на последний слог – обычно вне зависимости от их смысла.

Авторы эксперимента отмечают: часть чтецов из-за того, что текст эмоционально не маркирован, выбрали отказ от понимания его смысла.

Другая группа чтецов напротив выбрала «стратегию понимания». И свойства их интонации при чтении указывали на то, что подопытные действительно осмысливают читаемое. И что они исходят из «презумпции смысла» для каждого текста, то есть предполагают что он есть в любом письменном сообщении. В своем отчете об исследовании ученые отмечают:

«Глубокое понимание смысла предложенного текста свидетельствует о том, что данный носитель языка имел достаточно большой опыт восприятия различных текстов. Вследствие этого рациональная оценка органично сочетается с оценкой эмоциональной».

Стратегия третьей группы подопытных была «эмоционально-оценочной». Они читали так:

• допускали оговорки, но обязательно их исправляли;
• использовали излишнее разнообразие интонационных конструкций, при этом нередко применяли их без связи со смыслом читаемого;
• в их чтении преобладал эмоционально маркированный тип понижения тона на конце смысловых фрагментов – обычно это свойственно речи межличностного общения, а не «делового» чтения;
• читали в убыстренном общем темпе;
• применяли немотивированные смыслом ударения.

Авторы эксперимента сообщают, что такой способ чтения характерен для диктора, которому предметная область текста чужда. Но он пытается как-то преломить содержание текста через личный опыт, хотя подходящего опыта не имеет. Отсюда возникает не всегда адекватное интонирование. Это можно интерпретировать так: не видя в тексте эмоций, читатель пытается их «вообразить».

Исследование показывает нам, что две из трех стратегий чтения, которые применяют читатели «сухого» текста, это: а) вообще отказаться от понимания и б) имитировать понимание, которого нет.

Важно. Даже эмоционально насыщенный текст может пролететь мимо внимания публики, если вы выпустите его не вовремя – скажем, ранним утром, когда ваши подписчики еще не доехали до офиса (где, конечно же, полезут в соцсети :) Поэтому уместно заранее формировать правильную временную сетку публикаций – например, с использованием сервиса отложенного постинга SMMplanner.

Дайте читателю эмоцию, чтобы он понял, что вообще происходит, а потом держите его крепко

Как мы уже сообразили, большинство читателей малоэмоциональные тексты плохо понимает. И оттого им скучно, и они отказываются от чтения. Поэтому, если вы хотите, чтобы на ваш текст в принципе посмотрели, стоит последовательно придерживаться некоторых простых правил.

1. Ошеломите читателя в первом абзаце. Ваше сообщение в самом начале просто обязано содержать спорное, возмутительное или феерически жизнеутверждающее, но главное – противоречащее стереотипам заявление. Например, в этой статье автор сообщил читателям (другим авторам), что наши тексты на самом деле никому не нужны, и что публика роется в них, как в сору.
2. Предложите интересненькое – факты, подтверждающие ваше смелое заявление. Здесь для этого было использовано исследование о том, как обычные люди ломают мозг о текст про вьетнамский стиль освоения иностранных инвестиций.
3. Предложите по ходу текста иллюстрацию, на которой: а) есть человек, б) он явно выражает эмоцию. Ваш читатель на мгновение переключится с буковок на визуалку, зафиксирует, что статья (пост в соцсети или блоге) с ним эмоционально взаимодействует.
4. Используйте изображения котиков. Если это надо объяснять, то это не надо объяснять.
5. Применяйте разговорную речь. Как мы узнали из описанного выше отчета об эксперименте, люди, когда читают вслух, но не понимают текст, часто пытаются проговаривать его с теми интонациями, которые используют в межличностном общении. Так дайте им почувствовать, будто они болтают с вами за чашечкой черного или кружечкой пенного, хотя они вас не видят и вообще не знают.
6. Как бы это ни было больно, шутите. Порой придумать и одну сносную прибаутку для статьи бывает мозговыносящим делом. Автор не каждый день встает с той ноги и вообще может быть сатанински серьезным человеком, подходящим к жизни, как к череде дедлайнов. Но и ему следует шутить во что бы то ни стало. Текст без иронии (авторской самоиронии) воспринимается как неживой. Важно: шутки неуместны в сообщениях о трагических событиях, судьбах и явлениях.
7. По ходу текста часто переключайте внимание читателя: с факта на иллюстрацию, со статистических данных – на сопереживание шутке, с практически полезной информации – на лирическое отступление или рассказ о конкретном случае (а кто будет писать в своих текстах слово «кейс», тот попадет в специальный глубинный ад для копирайтеров). Увы, людям первой трети XXI века стало трудно удерживать внимание на мысли, которая развивается десять абзацев. Вместо того, чтобы монотонно объяснять одну идею, покалывайте внимание публики идеями смежными – из близких к теме сообщения областей.
8. Обязательно еще раз ошеломите читателя в конце. Финальный аккорд важен для многих вещей, например: для появления желания перепостить, для появления желания купить (если вы что-то продаете своим текстом), для запоминания площадки, на которой текст был встречен, и так далее.
9. Не парьтесь слишком подробно со структурой эмоционального текста. Важных моментов всего три: первое впечатление, переключение внимания на разные типы месседжей и последнее впечатление.

А вот десятого пункта не будет, потому что слишком логично (читай: «стереотипно») было бы писать «10 правил структуры эмоционального текста». Хотя есть и десятое, и двадцатое правила. Например, «избегайте вообще любых стереотипов, люди всё стереотипное сами умеют и говорить, и писать». Или «выделяйте важные слова курсивом – помогите читателю сделать смысловое ударение, а то он, может, заблудился».

На самом деле, что бы вы ни публиковали, вы обычно кому-то нечто прямо или косвенно продаете: читателям – товары и сервисы, редакциям – свой стиль и образ мышления. И публика, и издатели нередко подозревают, что автор все вот это делает неспроста. И, по большому счету, его задача – повернуть дело так, чтобы попытка продажи была незаметна. Но, если это по ряду причин невозможно, оно должна быть хотя бы приятна потенциальному покупателю.

Существуют, конечно, еще «темные искусства» – производство текстов, кровоточащих тревогой, напичканных слухами и подглядыванием за неоднозначными сторонами жизни людей. В этой отрасли тоже есть свои умелые продавцы и придирчивые покупатели. Но практически для любого бизнеса (да и автора) лучше к ней не приобщаться.

Ибо на длинных временных промежутках, то есть, стратегически – добро, умеренное веселье и расслабленная игривость выгоднее. Однако это уже совсем другая история.

Автор: Владимир Лакодин