Новые правила таргетированной рекламы в ВК: разбираем подводные камни

Еще недавно таргетологи ВКонтакте радовались, что им не приходится высчитывать процент текста на креативах или искать решения, которые и внимание аудитории привлекут, и модерацию пройдут без проблем. Но все меняется. В конце мая окончательно вступили в силу новые требования ВК к объявлениям и креативам, которые до боли напоминают запрещенный ныне Фейсбук*.

Почитать полный текст обновленных правил вы можете в справке ВКонтакте, а мы подробнее посмотрим, что изменилось. Разберемся, что это значит для таргетологов и как делать эффективную рекламу в новых условиях.

Получите четкое и структурированное понимание, как работать с рекламным кабинетом ВК здесь и сейчас, на «Обновленном курсе: Таргет ВКонтакте». Программа учитывает все изменения и обновления соцсети на 2023 год, поэтому на 100 % актуальна. Успеете освоить информацию за 3 дня – забирайте бесплатно!

Какими должны быть рекламные креативы

Общая тенденция изменений – сделать изображения в рекламных объявлениях более спокойными и комфортными для восприятия, менее яркими и кричащими. Чтобы информация легко считывалась, а сам дизайн не вызывал резких эмоций. Теперь к деталям – конкретным требованиям к креативам.

Высокое качество. То есть без пикселизации, мелких трудноразличимых деталей, визуального шума.

Нейтральные цвета. Нет агрессивным оттенкам и вырвиглазным сочетаниям цветов.

До 20 % текста. Короткие емкие предложения не перегружают изображение. При этом размер должен быть достаточным, чтобы его было легко прочитать. Иначе нарушим правило с высоким качеством.

Иногда сотрудники техподдержки не пропускают объявления, где текста чуть меньше 20 %, потому что «визуально кажется, что больше». В этом случае можно бороться за креатив и вежливо доказывать, что правила соблюдены: покажите, как рассчитывали размер текста и сколько у вас получилось в %.

Контрастный фон, чтобы текст с ним не сливался, и его было легко прочитать.

Прописные буквы в тексте на креативе. Заглавными можно писать аббревиатуры, первые буквы имен собственных, зарегистрированные товарные знаки и короткий слоган из 3–5 слов.

Без элементов интерфейсов: кнопок, стрелочек, гамбургеров и всего, с чем пользователь обычно может взаимодействовать на сайтах.

С позитивным посылом. Показать результат «как будет хорошо» можно, проблему «как плохо сейчас» – нет.

Без сравнения «До» и «После», а также демонстрации процедур в рекламе косметических и медицинских услуг.

Без изображений денежных купюр. Тут все просто: если на креативе будет фото денег, модерацию он не пройдет.

Без сексуального подтекста и обнаженных людей. Нейтральное фото девушки в спортивном купальнике без акцентов для рекламы фитнес-клуба можно. Изображение, привлекающее внимание к определенной части тела, – нет.

Какими должны быть тексты рекламных объявлений

По текстам новых правил не так много, но общая тенденция та же – сделать контент более спокойным и нейтральным. Чтобы не нарушить новые требования, пишите промопосты:

Без спецсимволов и эмодзи. Посты с этими элементами не проходят модерацию. Если публикуете в ленте контент, который планируете продвигать в таргете, придется обойтись без них.

Прописными буквами. Заглавные можно использовать, как и в креативах, для написания аббревиатур и зарегистрированных товарных знаков, а также по правилам русского языка – в начале предложений и имен собственных.

Последнее относится и к названиям сообществ – если они написаны капсом, модерацию реклама не пройдет. Для таргета придется переименовать сообщество.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.

Что это значит для таргетологов и рекламодателей

Помимо правил модерации, в таргете ВК изменилось еще кое-что. Отображаемая часть текста в объявлении сократилась до 48 символов. Чтобы увидеть его полностью, пользователю нужно развернуть подробности. Из-за наплыва рекламодателей модерация проходит дольше. Пользователи отмечали, что иногда объявление находится на проверке до 15 часов. Аукцион продолжает штормить – охваты и стоимость клика часто меняются непредсказуемо.

С учетом всего этого специалистам и рекламодателям стало сложно:

• Планировать и делать рекламу с предсказуемым результатом. Допустим, специалист провел десятки тестов и выяснил, что аудитория хорошо реагирует на посты с эмодзи и кислотные цвета в креативах. Теперь такие объявления модерация не пропускает. Нужно искать новые решения и снова тратить бюджет на тесты. Из-за непредсказуемой ситуации со ставками, CPC и скоростью открутки находить рабочие связки, которые бы стабильно приносили трафик, подписки, лиды по нужной цене, и укладываться в KPI становится еще сложнее.
• Привлекать внимание пользователей. У каждого таргетолога ВКонтакте был набор рабочих решений, которые он обязательно тестирует на новом проекте. Это могли быть крупные надписи капсом на весь креатив, похожий на любительские фотографии не лучшего качества, коллажи, примеры «до» и «после» для фитнес-клубов, диетологов, доставки правильного питания. У каждого приема своя цель: привлечь внимание, пробить баннерную слепоту, зацепить боль. С новыми правилами часть проверенных решений, которые показали эффективность на десятках проектов, стали недоступны.
• Делать эффективные рекламные кампании по стоимости клика, лида, и ROI. Из-за проблем с аукционом, новых правил, а также повышения конкуренции на рекламной площадке приходится пересобирать старые кампании, чтобы они приносили как минимум тот же результат, что и раньше. В новых же увеличиваются сроки и бюджеты тестов. Приходится больше экспериментировать с управлением ставками и постоянно держать руку на пульсе, чтобы случайно не слить бюджет.

«Стало сложно» – не значит, что невозможно. Условия изменились, и под них придется перестраиваться. Впрочем, оглянитесь вокруг, последняя фраза касается не только таргета ВК ;-) Поэтому долой негатив, и давайте учиться делать крутую рекламу и приносить клиентам прибыль в новой реальности!

Как повысить эффективность рекламы в ВК с новыми правилами

Несмотря на все трансформации, таргет во ВКонтакте жив. объявления крутятся. Таргетологи, которые начали адаптировать к новым условиям сразу, не только оптимизируют текущие рекламные кампании ВКонтакте, но и переводят туда клиентские проекты с площадок с заблокированным таргетом.

Да, привычный порядок уже вряд ли вернется, но получать результат из таргета ВКонтакте вполне реально и в новых условиях. Вот несколько направлений, в которых можно подумать, чтобы вернуть или повысить эффективность рекламных кампаний.

Тщательно подбирайте аудитории. Во ВКонтакте все еще не получится запустить объявления на широкую аудиторию, дождаться обучения кампании и получить крутой результат. Зато у нас есть возможность таргетироваться на узкие горячие аудитории. В первую очередь тестируйте привычные и рабочие сегменты. Затем можно поискать креативные решения для конкретных ниш и проектов. Больше идей ищите в нашей статье «6 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».

Лия Канарская, эксперт по SMM

Парсеры для ВК все так же актуальны и помогают в поиске целевой аудитории. Но помните, что ваша задача – не найти аудиторию, которой нравится ваш креатив, а создать креатив, который ее будет «цеплять».

Прорабатывайте тексты. Эмодзи и спецсимволы недоступны, но люди ведь покупают не из-за них ;-) Существует множество способов привлечь внимание пользователя в ленте:

• обратиться на языке ЦА;
• сходу заявить о проблеме, которую решает продукт;
• упомянуть геолокацию;
• использовать интригу.

Последнее, кстати, особенно актуально с учетом того, что сначала человек видит только 48 символов текста.

Лия Канарская, эксперт по SMM

Таргетологи и раньше ориентировались больше на текстовую составляющую креативов для таргета ВКонтакте, чем на визуальную. Считается, что в ВК всегда заходили «простыни текста», поэтому тут без изменений.

Используйте анимацию. Гифки и видеоролики привлекают в ленте больше внимания, чем статичные изображения. Протестируйте их, если еще не. Вполне возможно, анимация даст лучший результат, чем капслок или фото «до» и «после».

Лия Канарская, эксперт по SMM

В сферах бьюти и медицины, где креативы «до/после» были основой подхода, теперь рекомендую вести пользователей из таргета сразу в рассылку ВКонтакте. Это идеальный вариант.

Вообще, без мессенджер-маркетинга в 2022 году продвигаться не стоит. Не только в ВК.

Чтобы реклама в ВК была эффективной, обязательно пробуйте автоматическое управление ценой, в том числе для конверсий. Это новая фишка рекламы ВК, напоминающая машинное обучение в Фейсбуке*. В кабинете уже есть новая цель – «Подписки на рассылку».

Тестируйте ТГБ. С появлением рекламы в ленте текстово-графический блок потерял популярность. На мобильных такие объявления не показываются, а большая часть пользователей сидит в ВК со смартфонов. Тем не менее люди все еще пользуются ПК, а значит, аудитория видит эти объявления. Из-за того, что рекламодатели сосредоточились на рекламе в ленте, конкуренция в ТГБ ниже. А значит, там можно получить более высокую скорость открутки при меньших ставках. Если вы уже повысили ставки в ленте до всех мыслимых пределов, а открутки нет, есть смысл протестировать ТГБ – возможно, там удастся получить целевые действия по приемлемым ценам.

Анализируйте и оптимизируйте кампании на основе данных. Это было важно всегда. Но сейчас, когда аукцион непредсказуем, а в креативах приходится искать новые подходы и решения, аналитика становится еще более актуальна. Если во встроенной статистике ВКонтакте вам не хватает наглядности и глубины, попробуйте создать свой отчет в Google Looker Studio. Там можно создать наглядный и информативный дашборд, просто подключив свой кабинет через коннектор. В таблицах и графиках можно визуализировать и посмотреть:

• метрики KPI;
• какие РК, аудитории и отдельные креативы работают лучше;
• как изменились показатели в динамике в сравнении с предыдущим периодом.

Используйте эту информацию, чтобы отказываться от неэффективных решений и делать больше креативов, которые дают хороший результат.

Оспаривайте модерацию. Проверка объявлений в ВК двухступенчатая – сначала креативы проходят робота, потом живых модераторов. Кроме того, из-за увеличившейся нагрузки, там сейчас много новичков, которые могут по незнанию или «на всякий случай» отклонять сомнительные объявления, даже если на самом деле все в рамках правил. Учитывая все это, одна блокировка не значит, что надо переделывать креативы. Сначала можно попробовать отправить креатив на модерацию повторно. Если он попадет к другому, более опытному специалисту, проблема может решиться сама собой. Лучше писать в разное время дня, чтобы вероятность попасть на другого специалиста была больше: в один день утром, в другой – вечером или в обед. Кроме того, не бойтесь обращаться в поддержку за разъяснениями. Возможно, креатив удастся отстоять. Если нет, вы хотя бы будете точно знать, что нужно сделать, чтобы пройти модерацию.

Лия Канарская, эксперт по SMM

В общении с поддержкой правила все те же: будьте вежливы и помните, что ВК заинтересованы, чтобы рекламодатели не уходили из соцсети. Просите объяснять причины отказа подробнее и не бойтесь диалога.

Учитывая наплыв рекламодателей, увеличенные требования и время на модерацию в рекламном кабинете, планируйте запуски заранее. И тогда проблем не будет.

Ужесточение правил – это всегда еще больше возможностей для настоящего грамотного и эффективного SMM. Тем более что правила, на мой взгляд, четкие, недвусмысленные и этичные по отношению к пользователям ВКонтакте.

*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.