Чтобы делать эффективный SMM, специалист должен отслеживать и повышать десятки метрик:
- охват;
- количество подписчиков и уникальных посетителей;
- динамику подписок и отписок;
- вовлеченность;
- число и стоимость лидов.
Каждая из них по-своему важна и влияет на результаты продвижения.
Сегодня разбираемся с охватом – что это, как посмотреть и повысить показатель в разных соцсетях.
Что нужно знать об охвате аудитории в соцсетях
Охват – это метрика, отражающая число уникальных пользователей, увидевших контент: посты, Истории, рекламные записи.
Не стоит путать охват с просмотрами. В первом случае мы говорим об уникальных пользователях, во втором – обо всех просмотрах в целом. Если один и тот же пользователь просмотрел контент 5 раз, в показатель просмотров засчитаются все 5, в метрику охвата – только один.
Виды охвата
В соцсетях мы можем отслеживать статистику охвата для отдельных записей и всего сообщества или профиля в целом.
Кроме того, в отчетах встречаются полный, органический, виральный и рекламный охваты. Разберемся, чем они отличаются и как сочетаются между собой.
Полный охват – включает всех пользователей, которые увидели контент у себя в ленте, на странице сообщества, у друзей или в рекламе.
Органический или естественный охват – считает только подписчиков группы или профиля.
Виральный или вирусный охват – отражает количество пользователей, которые увидели контент, но не подписаны на сообщество.
Рекламный или платный охват – включает пользователей, которые увидели контент благодаря платному продвижению.
При этом сумма вирального, органического и рекламного охвата может не совпадать с полным охватом, и ошибки здесь нет. Один и тот же пользователь мог увидеть пост в группе или в репосте друга, а потом – в рекламной публикации в ленте. Тогда система засчитает его и в платный, и в виральный или органический охват. При этом в статистику по полному охвату он попадет только один раз.
Зачем отслеживать и анализировать охват в соцсетях
С одной стороны, охват новых пользователей в соцсетях – это верхняя ступенька воронки продаж. Они видят контент бренда и, если он их заинтересует, могут пойти дальше – перейти в сообщество, посмотреть другие посты, подписаться. Охватывая тех, кто с нами уже знаком, мы создаем дополнительные касания и продвигаем пользователей вниз по воронке. В любом случае – чем больше охват, тем больше пользователей взаимодействует с брендом и доходит до покупки.
Правда, это справедливо, только если мы охватываем целевую аудиторию и показываем ей контент, релевантный ее интересам и целям бизнеса. Когда салон красоты показывает мемы с Моргенштерном мужчинам за 50, это не работает ;-)
Повышая органический охват, мы вовлекаем и выжимаем максимум из аудитории, за которую мы уже заплатили, когда набирали подписчиков. Именно на повышении этого показателя стоит сосредоточиться, чтобы повысить отдачу от рекламных вложений.
Повышая виральный, мы привлекаем новую аудиторию без дополнительных вложений в рекламу. Хотя сильный вирусный эффект – когда пост получает сотни тысяч вирального охвата – дело случая и большая удача, виральный охват все же можно повышать. Анализировать, каким контентом чаще делятся подписчики и каким публикациям дают больше охвата сами соцсети, и публиковать больше таких постов.
Справедливо и то, что сами по себе цифры охвата по конкретному посту/сообществу и за определенный период малоинформативны. Трудно сказать, много это или мало и что происходит в продвижении. Чтобы по статистике охвата можно было сделать выводы об эффективности SMM, на них нужно смотреть в сравнении – для разных типов контента и за разные периоды времени. Если вы проверяете гипотезы для увеличения охвата, обязательно фиксируйте цифры до и после эксперимента.
Как посмотреть и увеличить охват аудитории в соцсетях
Охват во ВКонтакте
В ВК вас могут интересовать охваты сообщества и постов – полный, органический, виральный и рекламный, а также охваты рекламных объявлений – прогнозируемый, реальный и доля охваченной аудитории.
Охваты сообществ и постов
Их можно посмотреть в статистике группы в ВК. Откройте соответствующий раздел в боковом меню.
Перейдите на вкладку «Охват». Полный, органический, виральный и рекламный охваты на одном графике можно увидеть в представлении «По дням». В разрезе месяцев и недель отображается только полный.
Также в статистике во ВКонтакте можно посмотреть еще два типа охвата – товаров и постов. Данные по первым находятся во вкладке «Товары», по вторым – во вкладке «Записи».
На охват группы и постов во ВКонтакте влияют:
- размер аудитории;
- вовлеченность подписчиков;
- количество реакций на контент;
- наличие «Прометея»;
- количество репостов.
Чтобы увеличить охват в ВК, можно попробовать:
- Удалить из подписчиков заблокированные и мертвые аккаунты. На контент будет реагировать больший процент аудитории, вовлеченность повысится.
- Публиковать больше вовлекающего контента и проводить активности: розыгрыши, игры, опросы.
Подробнее про охваты в ВК мы рассказывали в отдельном гайде.
Охваты рекламных кампаний
Можно отследить и проанализировать в рекламном кабинете. Перейдите туда, кликнув на пункт «Реклама» в левом боковом меню профиля.
Прогнозируемый охват можно увидеть на этапе создания рекламного объявления и в режиме редактирования уже созданного. Показатель отражает количество уникальных пользователей, которые могут увидеть рекламное сообщение по прогнозу алгоритмов.
Реальный охват объявления отображается в статистике рекламного кабинета во вкладке «Кампании». Посмотреть его можно только для конкретного объявления и в представлении по дням/месяцам. Для этого нужно открыть кампанию и переключиться на вкладку «Детализация».
Доли охваченной аудитории в статистике ВК нет. Но этот показатель можно рассчитать самостоятельно:
Если ВК прогнозировал охват в 10 000 пользователей, а реально рекламу увидели 6000, доля охваченной аудитории будет равна 60 %.
Охват в Фейсбуке*
В Фейсбуке* мы можем отслеживать охваты публикаций и Историй – общий и по каждой в отдельности, а также рекламные охваты – прогнозируемый, реальный и долю охваченной аудитории, как и во ВКонтакте.
Охваты публикаций и Историй
Посмотреть эти показатели в общем можно в статистике группы во вкладке «Обзор». Кликните на соответствующий пункт левого меню на странице группы.
По публикациям Фейсбук* собирает органический и платный охваты в динамике по дням. Посмотреть их можно на соответствующей вкладке в «Статистике».
Ниже на той же вкладке находится график с общим охватом – числом людей, которые видели любой контент страницы или связанную с ней информацию.
Статистику охвата по отдельным постам можно посмотреть во вкладке «Публикации».
На охваты в Фейсбуке* влияют:
- соответствие постов интересам целевой аудитории;
- количество реакций: лайков, репостов, комментариев;
- формат публикаций: посты с видео могут получить больше охвата, со ссылками – меньше;
- время публикации – чем больше аудитории онлайн, тем выше можно получить охват.
Чтобы повысить показатель, можно попробовать:
- публиковать контент в дни и часы, когда наибольшее количество аудитории онлайн;
- размещать больше видеороликов;
- запускать платное продвижение публикаций.
Увы, в Фейсбуке* контент брендов получает гораздо меньше охвата, чем посты личных страниц. Взгляните хотя бы на свою ленту. Поэтому без таргета добиться высоких охватов здесь вряд ли получится.
Охваты рекламных кампаний
Прогнозируемый охват, как и во ВКонтакте, можно посмотреть на этапе настройки кампании на уровне групп объявлений, только здесь он называется потенциальный. Для этого надо задать параметры аудитории – местоположение, возраст, пол, демографические данные, интересы и поведение. После этого справа от настроек появится индикатор виде измерительной шкалы, который покажет, насколько она широкая, и конкретные цифры.
Реальный охват отображается в статистике РК в рекламном кабинете. Чтобы посмотреть его, зайдите в Ads Manager и откройте вкладку «Кампании».
Доля охваченной аудитории рассчитывается умножением отношения реального охвата к потенциальному на 100 %.
Охват в Инстаграме*
В Инстаграме* мы можем отслеживать количество охваченных аккаунтов, охват по типам контента – публикациям, Историям, IGTV, прямым эфирам. А еще по продвигаемым публикациям, если настраивали рекламу из приложения Инстаграма*.
Для объявлений, которые настраивались в Facebook* Ads, охват собирается в статистике рекламного кабинета.
Посмотреть показатели охвата в Инстаграме* можно в статистике профиля. Для этого перейдите на свою страницу и тапните на соответствующую кнопку под описанием профиля.
Открыв раздел, мы сразу видим общее количество охваченных аккаунтов – это уникальные аккаунты, чьи владельцы хотя бы раз видели любой контент из нашего профиля, в том числе – в продвигаемых публикациях. Здесь же отображается статистика в сравнении с предыдущим периодом.
По тапу на строчку «Охваченные аккаунты» открывается подробная статистика. Здесь можно посмотреть:
- охват в разрезе подписчиков и всех остальных пользователей;
- охват в разрезе типов контента;
- наиболее популярные публикации, Истории, видео по охвату;
- показы и действия в профиле в сравнении с предыдущим периодом.
Чтобы посмотреть статистику охватов по всем публикациям, Историям или видео, вернитесь к обзору статистики, пролистайте страницу вниз и выберите нужный тип контента в разделе «Контент, который вы опубликовали».
В разделе публикаций / Историй / прямых эфиров / продвигаемых постов или сторис отображается весь контент, опубликованный за соответствующий период. Интервал времени можно изменить – нажать на него и выбрать из списка. В разделе постов контент также сортируется по типу – все, фото, видео, публикации с кольцевой галереей.
Читайте также: Как посчитать и повысить охваты в Историях.
На охваты в Инстаграме* влияют:
- время публикации;
- интересы подписчиков;
- взаимодействие аудитории с предыдущими публикациями;
- формат постов;
- релевантность хештегов.
Чтобы увеличить показатель по отдельным публикациям и в целом, попробуйте:
- анонсировать новые посты в Историях;
- ставить геометки и релевантные хештеги;
- публиковать посты регулярно и подбирать наиболее удачное время;
- взаимодействовать с аудиторией, чтобы стимулировать подписчиков больше реагировать на контент.
Читайте также: Как бесплатно увеличить охват в Инстаграме*.
И напоследок – не охватом единым
Охват – важная метрика, но не стоит сосредотачиваться только на ней. Посматривайте на этот показатель, чтобы держать руку на пульсе и вовремя заметить, что что-то пошло не так и охваты резко упали.
А вот повысить эффективность продвижения можно не только за счет охватов. Например, если вам удастся увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж, отдача от вложений в таргетированную рекламу и SMM будет выше даже при тех же охватах.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
