SMM в Телеграме: что учитывать, чтобы не запороть канал

В Телеграме важно избегать обезличенного контента, не устраивать из канала филиал соцсетей, минимизировать продвижение «в лоб» и не давить читателей ссылками и пуш-уведомлениями. Рассказываем об эффективных и неудачных способах продвижения телеграм-канала.

Телеграм — это не «еще одна соцсеть», а мессенджер со своими правилами и законами. Я 4 года изучал его на практике и 2 — в магистратуре. Из главных наблюдений на курсах по Телеграму и по опыту составил чек-лист, который поможет избежать серьезных ошибок и повысить эффективность контента в канале.

Да: персонификация. Нет: обезличенность

В чем суть. По данным моего исследования, для продвижения канала в Телеграме лучше использовать персонифицированный контент. Он демонстрирует читателю личность автора (или авторов) и создает видимость прямой персональной коммуникации. Каналы с обезличенным контентом — без авторского «я» или «мы» — показывают по ряду показателей эффективности результат до 40 % ниже, чем персонифицированные.

Почему важно. Телеграм — мессенджер, поэтому восприятие контента в нем отличается от других платформ. Неважно, осознают читатели это или нет, на площадке они находятся в своеобразном приватно-публичном пространстве, а вся коммуникация пропускается через фрейм личной переписки. Иными словами, в Телеграме для ощущений читателя разница между сообщением от друга и постом из канала минимальна.

Читайте по теме: Аудитория Телеграма в 2022 году: насколько выросла и как это использовать бизнесу.

Что с этим делать. Представьте, что канал — это чат с другом или коллегой. Подбирайте тональность, посыл и формат исходя из этого. Покажите подписчикам, что за каналом стоит живой человек или группа живых людей.

Вот несколько идей для персонификации контента в канале:

• Разговорные тексты от первого лица. Рассуждайте и доносите информацию так, чтобы она насыщалась личным опытом и была похожа на сообщение от друга или знакомого. Меньше официоза, больше «я».
• Подписи авторов. В отличие от диалога один на один, в канале (если он не персональный) читатели не знают, кто им пишет. Первый вариант — включить функцию Sign Messages в настройках. Второй — вручную добавлять подписи в конце или представляться в начале сообщения.
• Подкасты и голосовые сообщения. Голос — еще одно сильное средство идентификации. Аудио передает через интонации, тембр голоса и темп речи дополнительный слой информации, поэтому эффект персонификации усиливается: подкасты в телеграм-каналах вызывают у читателей эмпатию к ведущим и редакции. Также есть голосовые чаты, которые позволяют вести диалог с подписчиками. Общение в реальном времени помогает раскрыть личность автора значительно лучше, чем аудиозапись.
• Нативные видео – «кружочки». Телеграм дает возможность записывать круглые видео длиной до минуты. Их можно использовать как аналог Историй в Инстаграме* — снимать не отполированный и максимально близкий к жизни контент. Такие видеосообщения не обязательно записывать здесь и сейчас, можно заранее найти подходящее видео и преобразовать его в кружочек. Для этого можно воспользоваться ботами Телеграма, например, Roundy. Подробнее о том, как из любого ролика сделать кружочек, мы рассказывали в статье «Видео в Телеграме: как записать, отправить и удалить».

Хотите быстро раскрутиться и начать зарабатывать в Телеграме – приходите на практический курс «Продвижение в Telegram». В программе много полезного про ведение каналов, создание чат-ботов, контент и продвижение на площадке.

Да: комьюнити или рупор. Нет: филиал соцсетей

В чем суть. Две основных стратегии для Телеграма — выстраивать тесное общение в чате, который привязан к каналу (комьюнити), или вести канал без регулярной обратной связи (рупор). Третий путь я называю «филиал соцсетей» – это попытки управлять каналом как обычной страницей на другой платформе с лайками, комментариями и вовлекающим контентом для широкой аудитории.

Почему важно. Концепция «лично-публичного» пространства в Телеграме предполагает, что каждый читатель участвует одновременно и в персональной, и в массовой коммуникации. На других платформах эти пространства разделены, поэтому социальное одобрение и стимуляция вовлеченности в публичном пространстве играют большую роль. Попытки же вклинить эти приемы в частично личное пространство могут вызывать отторжение и негатив.

Что с этим делать. Для создания эффективной стратегии продвижения в Телеграме рекомендую сразу определиться с форматом, чтобы не пойти третьим и самым невыгодным путем. Создание комьюнити увеличивает затраты за счет общения и модерации, зато в перспективе повышает лояльность и формирует сообщество адвокатов бренда. Стратегия «рупора» более экономична, но без горизонтальной коммуникации каждый читатель остается сам по себе — в этом и плюс, и минус «рупора».

Читайте по теме: «Как продвинуть канал в Telegram без вложений».

Да: тексты и мультимедиа. Нет: ссылочная масса

В чем суть. Каналы — самостоятельные медиа, поэтому от уникального контента они выигрывают. Можно уводить пользователей на сторонние ресурсы и использовать контент с других площадок, но результативность канала падает, если делать это слишком часто.

Почему важно. Если использовать канал только как ретранслятор публикаций с других платформ, он будет до 50 % менее эффективным, чем каналы с большим количеством оригинальных публикаций.

Единственный плюс канала «ретранслятора» — повышенная контактная эффективность. На ретрансляцию нужно меньше ресурсов, чем на производство оригинального контента, поэтому частота постинга в «ретрансляторе» может быть выше. Тогда читатели увидят посты большее количество раз. Это механическое преимущество, которое, по моим предположениям, не сказывается на общей эффективности продвижения через Телеграм.

Что с этим делать. Если не готовы создавать отдельный контент для Телеграма или на это нет ресурсов, лучше вообще не заводить канал. В уже работающем канале рекомендую использовать не больше трети контента с других площадок. Тогда SMM-продвижение в Телеграме будет приносить лучший результат.

Да: взаимный пиар. Нет: одновременное размещение

В чем суть. Взаимный пиар — эффективный инструмент продвижения в Телеграме. По сути это обмен рекламными постами между каналами с примерно одинаковым количеством подписчиков.

Почему важно. Таким образом вы обоюдно делитесь аудиторией, увеличиваете базу подписчиков, не оплачивая размещение рекламы.

Что с этим делать. Для взаимного пиара можно использовать:

• Нативную рекламу. Упоминание канала в контексте поста.
• Форварды. Репосты с канала или добавление линк-поста.
• Коллективный взаимный пиар. Админы собирают ссылки на множество каналов в один пост и привязывают публикацию к какому-то событию, часто к круглому числу подписчиков.
• Посты-ловушки. Пост или опрос, где ссылка на канал спрятана под кнопки или текст. Используйте с осторожностью, далеко не всем пользователям нравится такой подход.

Не стоит выкладывать посты одновременно. Когда пользователь кликнет по ссылке, он тут же увидит рекламу канала с которого перешел. Такая реклама в Телеграме может вызвать чувство, будто канал пытаются навязать. Разумнее ставить ответную ссылку на канал, с которым занимаетесь взаимным пиаром, через определенный промежуток времени. Например, через сутки.

Читайте также: «Как запускать рекламу в Telegram Ads и другими способами: настраиваем РК и экономим бюджет».

Да: форматы, которыми хочется делиться, и кросс-промо. Нет: промо в лоб

В чем суть. В Телеграме есть безусловный козырь для продвижения. Репосты на других площадках распыляют активность аудитории на лайки, комментарии и другие реакции. В мессенджере весь фокус — на сообщении и отправителе, поэтому шанс, что после пересылки поста собеседник или читатели другого канала подпишутся, выше.

Почему важно. Мессенджеры — это не обычный Social, а так называемый Dark Social. Главное отличие в том, что большая часть коммуникации происходит в личных сообщениях и групповых чатах: например, читатели не репостят понравившееся сообщение в публичное пространство, а просто пересылают его друзьям. Несмотря на то, что Dark Social создает проблемы со сбором и анализом статистики, на его особенностях можно удачно сыграть. При этом прямая навязчивая реклама в каналах часто вызывает отторжение — все из-за того же эффекта лично-публичного пространства.

Что с этим делать. Стимулируйте аудиторию пересылать сообщения. Для этого контент должен одновременно представлять высокую ценность для читателя и иметь упаковку в виде формата, которым приятно делиться с друзьями. По моим наблюдениям, хороший эффект дают серии картинок-карточек (текст можно иллюстрировать произведениями великих художников или рисунками от руки), душевные лонгриды или детальные разборы, подкасты и подборки.

Чтобы стимулировать пересылку рекламных публикаций, используйте такой метод продвижения в Телеграме, как кросс-промо: вместо рекламного креатива «в лоб» создаете ценный контент вместе с другим каналом. У такого поста больше шансов охватить не только подписчиков партнера, но и их знакомых в личных сообщениях.

Читайте также: «Как правильно вести телеграм-канал: создание, продвижение, аналитика».

Да: новый, но не пустой канал. Нет: сначала подписчики, потом контент

В чем суть. Перед тем, как привлекать подписчиков, важно наполнить канал контентом. И это не один-два поста, а достаточное количество публикаций, чтобы посетитель мог пролистать то, что не зацепило, и задержаться на интересном.

Почему важно. Мало кто захочет подписываться на пустой канал. Одна или две публикации не создадут полную картину того, что автор собирается постить. Даже если в описании четко указана тематика, это не убедит посетителя, что здесь ему будет полезно.

Что с этим делать. Для успешного продвижения бизнеса в Телеграме придется потратить на контент для канала неделю или две. Главное — не заливать контент разом, а выкладывать ежедневно в том порядке, количестве и временном интервале, которые запланировали. Об этом ниже.

Читайте также: Контент для Телеграма: о чем писать, где искать темы и авторов.

Да: регулярный, но умеренный постинг. Нет: пуш-атака

В чем суть. Телеграм отправляет читателям канала пуш-уведомления о новых публикациях. При этом у них есть возможность полностью заглушить уведомления о публикациях или отписаться от канала.

Почему важно. Пуш-сообщения — весомая часть коммуникации в Телеграме. Они помогают напоминать аудитории о канале и повышают количество контактов с контентом. Какая-то часть подписчиков отключит пуши в любом случае, но в ваших интересах не давать остальным повода их отключать.

Что с этим делать. Я пока не встречал статистически достоверных исследований о связи частоты постинга и отключения пуш-уведомлений в Телеграме. По моим наблюдениям за собой, коллегами и статистикой телеграм-ботов, нижняя планка — около трех публикаций в неделю, верхняя — примерно три-четыре поста в день.

Отдельно обратите внимание на промежутки между выходами постов. Одно дело, если четыре уведомления более-менее распределены по времени в течение дня, и другое — когда читателям приходят четыре пуша за пять минут. Если нужно опубликовать несколько сообщений подряд, рекомендую использовать функцию «Send without notification».

И наоборот, если у вас есть важная информация, которую обязательно должны увидеть все подписчики, воспользуйтесь функцией уведомления о закрепленном сообщении. В таком случае всем участникам придет пуш, что автор закрепил сообщение. Такой способ часто используют для продвижения телеграм-группы.

А избежать ошибок в графике выхода публикаций поможет сервис отложенного постинга SMMplanner. С его помощью можно планировать публикации заранее, верстать тексты, автоматически удалять посты, например, рекламные.

Подробнее о том, как подключать разные аккаунты к SMMplanner, читайте в статье «Как за 5 минут подключить все аккаунты и начать постинг».

Статья обновлена. Первая публикация 21 апреля 2020 года