У маркетологов и бизнесменов осталось немного способов дотянуться до целевой аудитории. Один из доступных – размещение рекламы у лидеров мнений. Что нужно об этом знать, на что опираться в выборе блогеров и каналов, как анализировать рекламу – рассказывают специалисты маркетинговой платформы Roistat.
В марте 2022 года маркетологи и бизнесмены лишились части привычных рекламных инструментов. Больше нельзя запустить рекламные кампании в Instagram*, оплата рекламных расходов в Facebook* Ads запрещена на законодательном уровне. Часть пользователей перешла во ВКонтакте, часть – в Telegram, но некоторые продолжают пользоваться Instagram* – количество аудитории в соцсети снизилось только на 16 %, по данным Mediascope.
С ВК все понятно: там есть рекламный кабинет с широким набором инструментов. Для запуска официальной рекламы в Telegram нужно потратить крупную сумму: бюджет 1 млн евро + депозит 1 млн евро. Единственная возможность дотянуться до аудитории в Instagram* и Telegram – размещение в Telegram-каналах и у блогеров.
Такие рекламные размещения требуют более тщательной подготовки при выборе площадки и, самое главное, сборе статистики. Это поможет снизить риск слива рекламного бюджета и увеличить эффективность дальнейших размещений.
Как размещать рекламу в Telegram-каналах и у блогеров
Шаг 1. Анализ аудитории
Перед тем, как приступить к поиску подходящих каналов и блогов, стоит составить портрет вашей целевой аудитории, список их интересов и болей. Даже если вы занимались этим в январе 2022 года, мы все равно рекомендуем обновить данные. После марта 2022 года ситуация изменилась и, возможно, у вашей аудитории поменялись запросы и боли.
Что поможет в процессе сбора информации о целевой аудитории:
- отчеты веб-аналитики – демография, географическое положение, популярные страницы;
- отчеты сквозной аналитики – по каналам, которые приносят больше всего прибыли;
- отчеты речевой аналитики – по возражениям, причинам отказа от покупки и упоминаниям конкурентов (для этого необходимо предварительно настроить словари);
- опросы клиентов и беседы с менеджерами, которые напрямую контактируют с клиентами.
Шаг 2. Поиск каналов и блогеров
Каналы и блогеров можно искать напрямую – вбивая ключевые слова в поиске мессенджера или соцсети. Например, маркетолог интернет-магазина одежды может искать блогеров по ключам «одежда» или «стилист». Для поиска Telegram-каналов можно воспользоваться, к примеру, TGstat. В нем есть фильтры и аналитика по каналам.
На что стоит обращать внимание при выборе каналов и блогеров:
- Тональность блога. Подходит ли вам то, в каком тоне автор пишет посты и общается со своей аудиторией?
- Активность аудитории. Кто пишет комментарии в блоге - настоящие люди или боты? Что пишут в комментариях? Общаются ли подписчики между собой или оставляют однотипные сообщения?
Шаг 3. Сбор статистики
Перед тем, как принять решение о размещении рекламы у блогера и в Telegram-канале, нужно собрать статистику:
- количество подписчиков;
- суммарный охват постов – количество всех просмотров постов за отдельный промежуток времени;
- средний охват публикации;
- уровень вовлеченности аудитории ERR.
В Instagram* можно запрашивать статистику напрямую у блогера. Рекомендуем смотреть следующую информацию:
- География аудитории. Особенно важно, если у вас есть ограничения по доставке товара.
- Пол и возраст аудитории.
- Охваты минимум 10 постов. Так вы сможете более точно рассчитать средний охват публикации.
- Количество просмотров сторис за последнее время. Это также поможет рассчитать среднее количество просмотров одной публикации.
Обращайте внимание на то, насколько активно ведется блог:
- когда в последний раз публиковали пост;
- отвечает ли автор на комментарии.
Это поможет понять, насколько доверяют подписчики блогеру и его рекомендациям. От этого зависит эффективность рекламного размещения.
Статистику телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК удобно собирать с помощью datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам. Используйте его, чтобы анализировать статистику каналов в Телеграме и страниц в соцсетях, где планируете размещать рекламу.
Шаг 4. Стоимость размещения
Запросить стоимость можно напрямую у блогера. Чаще всего контакты для рекламы размещаются в описании профиля или канала. Свяжитесь с автором, расскажите, кто вы, какую компанию представляете и какой товар/услугу хотите прорекламировать в блоге.
Что стоит обсудить при запросе стоимости размещения:
- Формат публикации: это будет пост или сторис? Если сторис, то какое количество сторис возможно?
- Кто будет готовить материал для публикации? Вы предоставите текст, фото и видео? Или автор будет самостоятельно готовить текст и визуальное сопровождение? Если самостоятельно, какая информация ему для этого потребуется?
- Было ли аналогичное размещение у блогера? Возможно, ранее товар/услуга схожей с вами тематики уже размещали в блоге. В этом случае стоит заранее уточнить, каким был эффект от публикации, остался ли рекламодатель доволен. Высший пилотаж – запросить контакты рекламодателя, самостоятельно связаться с ним и спросить о результатах размещения.
В некоторых случаях блогеры и авторы каналов могут отказать в размещении или увеличить стоимость рекламы.
Шаг 5. Во сколько обойдется один контакт?
Рассчитайте, во сколько вам обойдется контакт с аудиторией блогера. Для этого необходимо разделить стоимость размещения на средний охват публикации. Например: пост стоит 10 000 ₽, средний охват поста в канале – 200 просмотров. Стоимость одного контакта составит 50 ₽.
Однозначных советов о том, какой должна быть максимальная стоимость рекламного размещения и, соответственно, одного контакта, нет. Здесь все зависит от тематики и особенностей конкретного блога.
Помните: вы можете не получить заявленный охват поста. Также невозможно точно спрогнозировать количество переходов и продаж с рекламного размещения.
Шаг 6. Подготовка контента и размещение рекламы
Если вы договорились, что блогер самостоятельно готовит пост, заранее скиньте техническое задание.
Что может быть в техническом задании:
- Описание того, что планируете рекламировать.
- Обязательные пункты, которые должен учесть блогер. Например, нужно упомянуть об условиях акции и сроках ее проведения.
- Ссылка с UTM-меткой. Она поможет отследить визиты и заявки с рекламного размещения.
- Ссылку на соцсети вашей компании. Если рекламное размещение направлено на увеличение подписчиков в соцсетях, имеет смысл перед публикацией замерить, сколько у вас подписчиков. Так вы сможете быстро оценить, сколько пользователей подписалось на ваш канал или сообщество после рекламы.
Рекомендуем отдельно проговорить с блогером сроки предоставления материала на согласование и публикацию поста только после согласования. Это поможет избежать неловких ситуаций.
После публикации поста внимательно следите за комментариями. Там могут быть вопросы от подписчиков, на которые нужно ответить как можно быстрее.
Шаг 7. Анализ эффективности размещения
На публикации работа с рекламным размещением не останавливается. После публикации необходимо запросить у блогера статистику – скриншот с количеством просмотров и переходов по ссылке, если о размещении ссылки договаривались. В Telegram-канале недоступна статистика по переходам, но есть информация о реакциях, количестве просмотров и репостов поста, публичных и непубличных.
Эти данные дадут понимание, актуально ли ваше предложение подписчикам блогера, насколько качественная у него аудитория и получилось ли у вас дотянуться до ЦА.
Далее – сверяемся с данными аналитики. Смотрим количество переходов по ссылке с UTM-меткой, были ли заявки (достижения цели). Если у вас установлена сквозная аналитика, можно увидеть не только достижения цели и количество заявок, но и самое главное – реальные продажи и прибыль с рекламы.
Полученную статистику сохраняйте и пользуйтесь ею при выборе Telegram-каналов и блогеров. Накопленные данные позволяют выявить корреляцию между количеством подписчиков, охватов постов, реакций в канале и количеством продаж с рекламного поста. Например, если в Telegram-канале менее 10 000 подписчиков, менее 500 просмотров на пост и в среднем 3 реакции, скорее всего, рекламное размещение принесет мало продаж.
Если главная цель вашего размещения – увеличение подписчиков в соцсетях, данные по приросту подписчиков и увеличению охватов аккаунта стоит смотреть в статистике канала или блога.
Советы по размещению рекламы у блогеров
Выбирайте релевантные каналы. Например, если автор блога выступает за осознанное потребление, вряд ли его подписчики обрадуются рекламе бензина. Или если автор часто пишет о скидках в ближайшем продуктовом магазине, не стоит рекламировать у него бриллианты за несколько сотен тысяч рублей. Как минимум – размещение будет неэффективным. Как максимум – в комментариях столкнетесь с агрессией и неприятием.
Не все рекламные размещения принесут желаемый результат. Заранее узнать, сколько человек перейдет на ваш сайт, подпишется в соцсетях и купит ваш товар – невозможно. Подписчики – обычные люди. Возможно, у них плохое настроение или проблемы, которые не решит ваша услуга. Помните об этом и заранее закладывайте риски.
Собирайте статистику по размещению. Считайте стоимость одного контакта, отслеживайте рост подписчиков, заявки и продажи с конкретных размещений, сравнивайте качество аудитории.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.