Перед тем, как потратить рекламный бюджет, его нужно правильно распределить. Для этого существует медиапланирование — фундамент успеха рекламной кампании. Правильно выбрать площадки для рекламы — половина успеха, вторая часть — публикация рекламы в нужное время. SMMplanner рассказывает, что такое медиаплан и как его составить для соцсетей.
Цель медиаплана — выбрать оптимальные рекламные каналы. Что входит в медиаплан? В этом документе указываются сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки и рекомендуемые форматы размещения. Также медиаплан включает информацию о бюджете кампании, стоимости размещения на площадках и прогноз результата.
Формирование медиаплана: 4 шага
Перед тем как приступить к разработке медиаплана, нужно получить исходные данные — от заказчика или самостоятельно собрать и проанализировать информацию.
Шаг 1. Выбрать целевую аудиторию
Поиск сегмента перспективных покупателей лежит в основе медиаплана. При планировании всегда нужно обращаться к портрету покупателя. У продуктов одного бренда целевая аудитория может сильно различаться.
Например, «Сбербанк» выпускает карты для молодежи, бизнесменов, пенсионеров и других групп населения. Соответственно под каждый сегмент настраивается отдельная рекламная кампания, учитывая специфику аудитории.
Максимально подробно опишите покупателя: что он читает, где гуляет, живет, чем питается, где учится, сколько зарабатывает. Мы уже рассказывали подробно о том, как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию.
Воспользуйтесь простой схемой для составления портрета покупателя , опишите одного реального человека:
- социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия;
- информация о времяпровождении: форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы;
- какие проблемы покупателя решает ваш продукт;
- какие чувства вызывает ваш продукт;
- почему клиент должен купить ваш продукт.
Цель портрета — получить лицо и характер. Работать с цифрами сложнее, чем с идеальными покупателями.
Чтобы найти Родиона и рассказать о своем продукте, можно дать рекламу для подписчиков сообществ «Меланхолия», «Подслушано юрфак СПбГУ», «Не такой как все» и прочее.
Шаг 2. Определить площадку
Эффективность рекламы во многом зависит от актуальности для аудитории. Поэтому, чтобы выбрать правильную площадку, нужно исследовать аудиторию площадки. Статистику можно найти в исследовании Brand Analytics.
ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России. Раньше ее считали местом для школьников, а сейчас средний возраст пользователя этой площадки — 20-30 лет. Посещаемость около 70 млн уникальных пользователей в день. Эта соцсеть больше подходит для продвижения товаров из доступного ценового сегмента. Или для имиджевой рекламы. Чтобы достичь максимальных результатов, нужно постоянно общаться с подписчиками и формировать их лояльность: задавать вопросы, проводить конкурсы и делиться интересным контентом.
Типичный пользователь Инстаграма* — девушка от 20 до 35 лет со средним достатком. Акцент в этой соцсети направлен на визуальный контент. Поэтому в первую очередь реклама здесь должна быть красивой и интересной. Посещаемость в день — около 500 млн пользователей. Продвигать в Инстаграме* можно товары из любой ценовой категории, потому что найти покупателя с помощью правильно настроенной рекламы не сложно. Главное — максимально точно настроить рекламную выдачу. Впрочем, как и в любой другой соцсети.
Преимущество Фейсбука* — международная аудитория и посещаемость около 1,5 млрд пользователей в день. В России активные пользователи соцсети — специалисты и представители крупных компаний. Фейсбук* подходит для продаж товар из среднего и премиального сегмента. Также на площадке удобно продвигать образовательные мероприятия: конференции, вебинары и онлайн-курсы.
Читайте также:
Шаг 3. Распределить сроки рекламной кампании
Мало выбрать длительность рекламной кампании (неделя, месяц, год). Нужно распределить время выхода каждого рекламного объявления. Поэтому нужно опять же учитывать особенности целевой аудитории:
- Утро. С 7:30 до 11:00. В этот промежуток активнее всего студенты, школьники и офисные работники — все, кто с утра куда-то едет. Пользователи читают посты сообществ, залипают в картинки и всячески пытаются не уснуть по дороге. Они не хотят думать и делать сложные движения. Поэтому максимум, на которые вы можете рассчитывать утром — лайки и репосты.
- Обед. С 13:00 до 15:00. В это время у офисных сотрудников начинается обед. Они листают ленту и уже готовы что-то сделать. И помните, что 10 числа приходит аванс, а 25 — зарплата. То есть в эти дни у пользователей есть деньги, значит, они могут что-то купить. В остальное время лучше просите оставить заявку или оформить предварительный заказ.
- Вечер. С 18:00 до 23:00. В это время соцсети показывают максимальную активность. Поэтому даже издания ставят лучшие публикации на это время. Вечером нужно максимизировать рекламный охват и подключать «тяжелую артиллерию» при необходимости.
- Ночь. с 23:00 до 02:00. Пользователи пролистывают ленту перед сном, готовы читать длинные посты, но желание что-то делать такое же, как и утром. Просто пожелайте добрых снов своим подписчикам.
Команда сервиса аналитики Popsters ежегодно проводит исследование по активности аудитории соцсетей. По итогам 2020 года почти на всех площадках активность аудитории повысилась в рабочее время по сравнению с показателями прошлого года. Наверняка этому поспособствовала смена привычного режима учебы/работы на удаленный в связи с пандемией. Для большинства людей в условиях социальной изоляции соцсети стали основным способом общения.
На основе информации из исследования можно выбрать время и дату для рекламы в сообществе.
Хороший smm-щик понимает, что общая активность в соцсетях мало кого интересует. Нужно рассматривать отдельные группы, что и сделали авторы исследования.
Если вам нужно детально разобраться, как работает SMM, как создавать продающий контент и получать из соцсетей прибыль, освойте профессию SMM-менеджера от SMM.school.
Шаг 4. Сформировать бюджет
Бюджет нужно распределять с умом. Чтобы не спустить все деньги на неэффективную рекламу, проведите несколько тестовых кампаний. Запустите их сразу на всех площадках и поставьте максимальную цену — 100 рублей.
Через неделю, если бюджет не закончится раньше, проанализируйте кампании. Посмотрите, какие принесли больший результат. Если все были одинаково плохи — создавайте новые тестовые кампании. Анализируйте, что не понравилось пользователям, какие факторы могли повлиять на низкие показатели. Оставляйте только лучшее.
Обязательно учитывайте, на какой площадке больше вашей аудитории. Логично, что больше средств нужно вкладывать в ту соцсеть, которая принесет больше новых клиентов.
Все проведенные шаги оформляйте в один документ, сводите данные в таблицы, визуализируйте их, в этом поможет сервис DataFan, позволяющий создавать неограниченное количество динамических отчетов о работе соцсетей. Постоянно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Составьте медиаплан рекламной кампании, чтобы сэкономить деньги.
Че так сложно…
Вы не поверите, но медиаплан — неотъемлемая часть рекламной кампании. Не нужно полагаться на интуицию. Проводите собственные исследования, изучайте площадки и интересы аудитории. Эти знания помогут вам на нее максимально воздействовать. И помните, что задача медиаплана — оптимально спланировать рекламный бюджет и выбрать правильные рекламные площадки. После запуска анализируйте результаты и если нужно — корректируйте рекламный медиаплан для улучшения качества продвижения в соцсетях.
Статья обновлена. Первая публикация 1 августа 2017 года