Перед тем, как потратить рекламный бюджет, его нужно правильно распределить. Для этого существует медиапланирование — фундамент успеха рекламной кампании. Правильно выбрать площадки для рекламы — половина успеха, вторая часть — публикация рекламы в нужное время. SMMplanner рассказывает, что такое медиаплан и как его составить. 

Цель медиаплана — выбрать оптимальные рекламные каналы. Он представляет подробный документ, в котором установлены сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки и рекомендуемые форматы размещения. Также медиаплан включает информацию о бюджете кампании, стоимости размещения на площадках и прогноз результата. 



Шаг 1. Выбрать целевую аудиторию


Поиск сегмента перспективных покупателей лежит в основе медиаплана. При планировании всегда нужно обращаться в портрету покупателя. У продуктов одного бренда целевая аудитория может сильно различаться. 

Например, «Сбербанк» выпускает карты для молодежи, бизнесменов, пенсионеров и других групп населения. Соответственно под каждый сегмент настраивается отдельная рекламная кампания, учитывая специфику аудитории. 

Максимально подробно опишите покупателя: что он читает, где гуляет, живет, чем питается, где учится, сколько зарабатывает. Опишите одного реального человека. Про целевую аудиторию мы уже писали, читайте здесь: раздватри

Для составления портрета покупателя можете воспользоваться простой схемой:

  • Социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия
  • Информация о времяпровождении: форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы
  • Какие проблемы покупателя решает ваш продукт?
  • Какие чувства вызывает ваш продукт?
  • Почему клиент должен купить ваш продукт?


Цель портрета — получить лицо и характер. Работать с цифрами сложнее, чем с идеальными покупателями. 
 

Пример портрета целевой аудитории для психотерапевта


Чтобы найти Родиона и рассказать о своем продукте, можно дать рекламу для подписчиков сообществ «Меланхолия», «Подслушано юрфак СПбГУ», «Не такой как все» и прочее. 



Шаг 2. Определить площадку


Эффективность рекламы во многом зависит от актуальности для аудитории. Поэтому, чтобы выбрать правильную площадку, нужно исследовать аудиторию площадки. Статистические данные можно найти в исследовании Brand Analytics, а про характерные особенности — прочитать в нашем предыдущем материале

«ВКонтакте» — самая популярная социальная сеть в России. Раньше ее считали местом для школьников, но все рано или поздно вырастают. Сейчас средний возраст пользователя «ВКонтакте» — 20-30 лет. 

Эта социальная сеть больше подходит для продвижения товаров из доступного ценового сегмента. Или для имиджевой рекламы. Чтобы достичь максимальных результатов, нужно постоянно общаться с подписчиками и формировать их лояльность: задавать вопрос, проводить конкурсы и делиться интересным контентом. 

Преимущество Facebook — международная аудитория и посещаемость одного млрд пользователей в день. В России активные пользователи социальной сети — специалисты и представители крупных компаний. 

Facebook подходит для продаж товар из среднего и премиального сегмента. Также на ней удобно продвигать образовательные мероприятия: конференции, вебинары и онлайн-курсы. 

Типичный пользователь Instagram — девушка от 20 до 35 лет со средним достатком. Акцент в социальной сети делает на визуальный контент. Поэтому в первую очередь реклама в социальной сети должна быть красивой и интересной. 

Продвигать в Instagram можно товары из любой ценовой категории, потому что найти покупателя с помощью правильно настроенной рекламы не сложно. Главное — максимально точечно настроить рекламную выдачу. Впрочем, как и в любой другой социальной сети. 



Шаг 3. Распределить сроки рекламной кампании


Мало выбрать длительность рекламной кампании (неделя, месяц, год). Нужно распределить время выхода каждого рекламного объявления. Поэтому нужно опять же учитывать особенности целевой аудитории. 

Утро. С 7:30 до 11:00 

В этот промежуток активнее всего студенты, школьники и офисные работники — все, кто с утра куда-то едет. Пользователи читают посты сообществ, залипают в картинки и всячески пытаются не уснуть по дороге. Они не хотят думать и делать сложные движения. Поэтому максимум, на которые вы можете рассчитывать утром — лайки и репосты. 

Обед. С 13:00 до 15:00 

В это время у офисных сотрудником начинается обед. Они листают ленту и уже готовы что-то сделать. И помните, что 10 числа приходит аванс, а 25 — зарплата. То есть в эти дни у пользователей есть деньги, значит они могут что-то купить. В остальное время лучше просите оставить заявку или оформить предварительный заказ. 

Вечер. С 18:00 до 23:00 

В это время социальные сети показывают максимальную активность. Поэтому даже издания ставят лучшие публикации на это время. Вечером нужно максимизировать рекламный охват и подключать «тяжелую артиллерию» при необходимости. 

Ночь. с 23:00 до 02:00 

Пользователи пролистывают ленту перед сном, готовы читать длинные посты, но желание что-то делать такое же, как и утром. Просто пожелайте добрых снов своим подписчикам. 

В 2012 году блог FreeSMM и сервис Sociate провели исследование, чтобы узнать, в какое время лучше размещать рекламу в сообществах «ВКонтакте». Если вы хороший сммщик, то понимаете, что общая активность в социальных сетях мало кого интересует. Нужно рассматривать отдельные группы, что и сделали авторы публикации. 
 

Например, молодые люди от 22 до 30 лет больше всего активны с 22 до 23 часов с понедельника по четверги и воскресенье.


С помощью Popsters можно проанализировать активность вашего сообщества и группы конкурентов. Статистику можно вывести по времени суток, дням недели и относительным показателям. К сожалению, нет информации об активности по дням недели и времени суток — только раздельно. Однако даже с помощью этой информации можно выбрать время или дату для рекламы в сообществе. 
 

Например, подписчики «Сбербанка» самые активные в 9 утра и час ночи




Шаг 4. Сформируйте бюджет


Бюджет нужно распределять с умом. Чтобы не спустить все деньги на неэффективную рекламу, проведите несколько тестовых кампаний. Запустите их сразу на всех площадках и поставьте максимальную цену — 100 рублей. 

Через неделю, если бюджет не закончится раньше, проанализируйте кампании. Посмотрите, какие принесли больший результат. Если все были одинаково плохи — создавайте новые тестовые кампании. Анализируйте, что не понравилось пользователям, какие факторы могли повлиять на низкие показатели. Оставляйте только лучшее. 

Обязательно учитывайте, на какой площадке больше вашей аудитории. Логично, что больше средств нужно вкладывать в ту социальную сеть, которая принесет больше новых клиентов. 

Все проведенные шаги оформляйте в один документ, сводите данные в таблицы, визуализируйте их. Постоянно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Медиапланирование поможет сэкономить деньги. 



Че так сложно….


Вы не поверите, но медиаплан — неотъемлемая часть рекламной кампании. Не нужно полагаться на интуицию. Проводите собственные исследования, изучайте площадки и интересы аудитории. Эти знания помогут вам на нее максимально воздействовать. И помните, что задача медиаплана — оптимально спланировать рекламный бюджет и выбрать правильные рекламные площадки. 

vk.com/christypro