Продакт-плейсмент в музыкальных клипах – интервью с режиссером-клипмейкером Оксаной Рассказовой
Сегодня поговорим о продакт-плейсменте в музыкальных клипах с популярным режиссером-клипмейкером Оксаной Рассказовой – членом Гильдии маркетологов России, членом Международной ассоциации цифрового маркетинга AVIXA, автором специализированных программ по продакт-плейсменту.
Справка: Рассказова Оксана Владимировна – режиссер рекламы и музыкальных клипов, автор популярных видеоклипов для топ-артистов страны: Валерии, Ольги Бузовой, Ханны, Назимы, артистов ПЦ Лепса и пр., номинант премии МузТВ за лучшее женское видео.
– Добрый день, Оксана! Продакт-плейсмент в музыкальных клипах набирает обороты в России. В чем причина возросшего интереса со стороны рекламодателей к такого рода активностям?
– Российский рынок инфлюенс-маркетинга, к которому относится и продакт-плейсмент в клипах, быстро развивается – в 2020 году его объем составил 11,1 млрд рублей при росте на 63,6 %, а в 2021 году треть отечественных компаний потратили на лидеров мнений 25–50 % digital-бюджета. У 18 % игроков доля инфлюенс-маркетинга в общем медиабюджете достигает 50–100 % (прим. редакции: по данным исследования Iab Russia от 18.03.2022).
Даже несмотря на то, что в санкционном периоде аудитория соцсетей и диджитал-активности в целом меняются, сегмент растет и модифицируется. В интеграциях в музыкальные клипы на первое место выходит нативность рекламного обращения, которая позволяет добиться доверия селективной аудитории.
От редакции. Также рекомендуем к прочтению – 7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022.
– Однако, при кажущейся логике выбора таких интеграций, нельзя сказать, что рекламодатели заполонили музыкальные клипы своими продуктами?
– Все верно, такого рода интеграции вызывают опасения у рекламодателей. Это такая серая лошадка, которая не вписывается в стандартные шаблоны прогнозирования и оценки эффективности. Кроме того, в отличие от привычных интеграций в инфлюенс-маркетинге, где очевиден рекламный месседж, здесь продукт вплетается в сюжет клипа, становится его частью, а сам музыкальный клип – средством распространения рекламы. Поэтому даже самые новаторские рекламодатели относятся к продакт-плейсменту в музыкальные клипы с определенным скепсисом.
Но у продакт-плейсмента есть ряд преимуществ. Как и в случае с классическими интеграциями, мы получаем селективную аудиторию артиста, а контент клипа и его ожидание аудиторией повышают качество контактов и вовлеченность.
Популярность артиста напрямую влияет на количество зрителей, а использование продукта селебрити переносит эффект его популярности на продукт, то есть мы получаем преимущества амбассадорства за гораздо меньшие деньги.
– Какие есть подходы к прогнозированию эффективности таких интеграций?
– Есть объективные данные, которые мы можем проанализировать на этапе предкампейн. В первую очередь – статистика аккаунтов соцсетей артиста. Это и общий срез действий аудитории, и оценка постов с тизером и анонсом предыдущего клипа. Так можно оценить вовлеченность аудитории и получить предварительные количественные данные. Параллельно я бы посоветовала оценить несколько последних клипов артиста по направлениям: премьера трека, тизер клипа и сам клип, проанализировав вовлеченность аудитории – комментарии, лайки и дизлайки. Здесь мы получим как количественные, так и качественные показатели.
От редакции. Также рекомендуем к прочтению – 4 примера эффективного интернет-маркетинга – кейсы 2022 года.
– Есть ли у вас какие-то советы по выбору проекта, в который стоит заходить рекламодателю?
– Я бы расставила приоритеты так: артист, песня, сценарий. Личность артиста и его активности позволят четко оценить аудиторию клипа. Добавьте к постоянным поклонникам тех, кто станет так называемым отдаленным зрителем – аудиторией, которая на волне медиашума от выхода клипа вовлекается в просмотры. Не полагайтесь на свое впечатление о личности селебрити, посмотрите несколько его последних работ, почитайте комментарии и новостные паблики, чтобы собрать актуальную информацию об артисте.
Нынешний социальный статус исполнителя может сильно повлиять на количество и качество аудитории – как положительно, так и отрицательно. К примеру, в настоящий момент артист снялся в фильме или стал ведущим новой телепрограммы, интерес к нему усилен, зритель активно следит за активностями селебрити, а значит, ожидание клипа будет подогрето этими условиями, обеспечит больше просмотров и усилит вовлеченность. С другой стороны, артист может быть интересен аудитории из-за неприятного скандала – в этом случае мы также получим больше просмотров, но целевых контактов будет существенно меньше.
Говоря о песне, также стоит оценить предыдущие работы артиста с точки зрения совпадения репертуаров. Объективных оценок этого материала мало, это скорее дело вкуса и отношения аудитории, а также в оценке предыдущих активностей артиста. Говоря об общем подходе, динамичный, позитивный материал, танцевальные треки преимущественно предпочтительны минорным. С точки зрения текста, обратите внимание на его этику. Неприличные слова, неоднозначные темы могут оказать не лучшее влияние на имидж бренда.
Третий, но очень важный критерий – это сценарий клипа. В зависимости от того, на каком этапе вы войдете в проект, вам предложат синопсис или режиссерский сценарий с тритментом и раскадровкой. Здесь очень важно оценить сюжетную составляющую в целом. Мрачная ли эта история, несет ли она в себе драматические элементы, как развивается сюжет, будет ли вашему продукту место в этом сценарии? Эмоциональный фон музыкального клипа имеет огромное значение, он формирует настроение, с которым зритель воспринимает и сцены интеграции.
Из общего сценария клипа вытекает сценарий интеграции.
Если ваш продукт физический, его можно показать, попробовать, съесть, намазать, приготовить, понюхать, примерить, прочитать и пр., именно это с ним и надо сделать в сюжете.
Это первая характеристика правильного сценария интеграции. Вторая – тот, кто это сделает. Лучше, чтобы это сделал сам артист или артисты, ведь именно их образ вы покупаете, соглашаясь на продакт-плейсмент в музыкальном клипе.
И третье – это эмоционально-атмосферный фон сцены интеграции. Постарайтесь, чтобы ваш продукт не был вписан в трагичные сцены, сцены с черным юмором, попросите отодвинуть вас от негативно окрашенных сюжетных линий. В любом, даже в самом минорном сюжете можно найти стилистически приятные сцены, к примеру, светлых воспоминаний – или же дополнить этими сценами существующий сценарий.
– Допустим, проект мы выбрали, чего нам стоит ожидать и что предложит нам менеджмент артиста?
– В первую очередь речь пойдет об экранном времени. Типичный хронометраж для рекламной интеграции в музыкальный клип – 6-7 секунд. Это, пожалуй, единственная объективная и количественная характеристика вашего сотрудничества. Эти 7 секунд – хронометраж общей сцены или ее фрагментов, в которые ваш продукт будет интегрирован настолько плотно, насколько позволяет сюжет клипа.
Довольно часто суммарный хронометраж разбивают на несколько фрагментов, появляющихся в разных частях клипа. Так как в процессе монтажа вашу сцену могут разбить на произвольное количество фрагментов, это нужно заранее оговорить и согласовать. Как относиться к разделению сцен интеграции на блоки?
Представим, что наш музыкальный клип – это некий эфир популярной программы. У нас есть основной рекламный ролик хронометражем 7 секунд и две скомпилированных версии на 3 и 4 секунды. Выйдет в эфир один ролик большим хронометражем или два скомпилированных – что лучше?
Здесь действует правило сообщения. Если обе скомпилированные версии содержат сформулированный месседж – логотип, продукт и/или его использование, тогда два ролика будут более эффективны, чем один. Но если за этот ограниченный хронометраж нам не удалось понять, что демонстрируется в кадре, увидеть продукт, то какой бы суммарный хронометраж этих небольших врезок ни был, результата мы не добьемся. Поэтому ориентируемся по ситуации, но по опыту обычно мы делаем две вставки, когда они вплетены в сюжет, и 3-4, когда бренд входит в сюжет в рамках присутствия – упоминание логотипом, самой продукцией на заднем плане, интерьером, техникой, мебелью и пр.
Как посчитать экранное время? В расчет идут только сцены присутствия в кадре. Связующие кадры, которые входят в сценарий интеграции, в суммарном хронометраже не учитываются.
Надо понимать, что процесс монтажа клипа подчинен как законам восприятия, так и музыкальным требованиям. Поэтому чаще всего длину вашей сцены нельзя просто увеличить на 4 кадра, в этом случае склейка будет «не музыкальна».
Кроме того, даже забрифованный режиссер монтажа отодвинет задачи по интеграции вашего продукта на второй план, просто исходя из масштабности других задач. Поэтому по факту состоявшегося продакт-плейсмента просите у продакшена отчетный документ в виде монтажного листа (Edit List), пропишите этот документ отчетным в договоре. В монтажном листе в сводной таблице размещаются скриншот кадра текущей сцены интеграции, точки входа и выхода кадра относительно хронометража клипа, длительность кадра до склейки.
При наличии переходов и мягких склеек такие эффекты считаются в пользу клиента – не учитываются в суммарном хронометраже. Все сцены считаются в секундах и кадрах – держим в уме, что в секунде 25 кадров, что позволяет легко посчитать суммарное экранное время.
От редакции. Также рекомендуем к прочтению – Как написать письмо блогеру с предложением о рекламе: инструкция.
– Есть ли какие-то особенности размещения интеграции внутри музыкального клипа? На что обратить внимание на подготовительном этапе?
– Присмотритесь к хронометражу клипа, в каком фрагменте окажется интеграция. Все традиционно рвутся вперед, желая оказаться в первых секундах видео, путая рекламный блок с музыкальным клипом. Если честно, не вижу в этом особого смысла. Аудитория клипа, как правило, мотивирована досмотреть его до конца. А вот попасть в сюжетно значимые части считаю куда более важным.
Кульминация и выходы к припевам будут хорошим решением для сцен интеграции.
Есть в этом правиле и исключения – несюжетные клипы. Если вы оказались внутри такого клипа, тогда да, стремитесь попасть ближе к началу. Идеальные места для интеграции в этом случае – первый куплет и первый припев. Дальше – уже очень далеко.
Обратите также внимание на довольно популярную практику разрывов песни, а также интро и аутро сюжетов. Эти фрагменты можно описать как сюжетные части, не вписанные в песенную композицию. Сами по себе они могут показаться удачными для интеграции, но здесь скрывается небольшой подводный камень. Все эти вставки увеличивают хронометраж музыкального клипа, очень некстати при трансляции этого же клипа в эфире телеканалов. И чаще всего именно интро и аутро телеканалы обрезают в эфирных версиях.
Мы, конечно, помним о том, что продакт-плейсмент в музыкальные клипы не подразумевает трансляцию вне диджитал среды. Причина проста – эфирный музыкальный клип не должен содержать рекламных обращений и логотипов. Перед выходом в эфир все рекламные интеграции подлежат процедуре грикинга – замазывания логотипов. Однако мы также помним и о том, что телевизионный клип зритель посмотрит и через интернет. Тогда накопительный эффект продакт-плейсмента усилится, даже с затертым логотипом.
– На вашем счету много как рекламных роликов, так и проектов с продакт-плейсментом в музыкальные клипы. Чем отличается процесс работы со стороны заказчика? Насколько сложно вести такие проекты?
– Опыт работы над созданием рекламного ролика – это всегда большое преимущество заказчика.
У всех производственных процессов и этапов практически общая суть. Но безусловно есть и отличия. Самое большое из них в том, что все действие подчинено артисту, а не вашему продукту.
Очень важно об этом помнить, отбросив амбиции из серии «мы здесь за все платим». Как бы ни выглядело это на этапах договоренностей, музыкальный клип создается для артиста, он отражает его обращение поклонникам, музыкальное и визуальное видение. Это пространство творчества, где есть более широкие рамки для сиюминутных решений – как сюжетных, так и монтажных. Таким образом, этот процесс может показаться более хаотичным. Чем более детально вы подготовитесь, тем больше шансов получить предсказуемый результат.
На подготовительном этапе вы должны утвердить раскадровку. Обычно продакшн предоставляет 4–6 кадров на интеграцию. Этого вполне достаточно, чтобы сначала понять для себя, а потом и внести по необходимости корректировки продакшену. Раскадровка наглядно покажет масштаб и положение продукта в кадре, его взаимодействие с героями сцены. Если какие-то кадры вызывают у вас вопросы, не стесняйтесь их задать. Чем прозрачнее для вас процесс – тем более предсказуем результат.
Раскадровка сопровождается описанием сцен и операторскими приемами, а также итоговыми хронометражами кадров. Имейте в виду, что вероятнее всего хронометражи указаны ориентировочно и будут корректироваться на финальном этапе. И, наконец, раскадровка поможет вам подготовить реквизит для продакшена, который нужно предоставить перед съемками.
– Это значит, что рекламодатель должен готовить что-то для съемок?
– Основной реквизит – это ваша продукция. Речь идет о продукции, которую можно увидеть, пощупать, съесть, выпить и пр. В зависимости от сцен интеграции, согласованных с режиссером, подготовьте ваш продукт к съемкам.
Если по сценарию реквизит будет использоваться – предполагается съедание, намазывание, высыпание и пр., такой реквизит будет носить название исходящего, то есть безвозвратно уничтоженного. Имейте это в виду и не скупитесь на количество предоставляемых образцов. Предусмотрите, что продукт потребуется не только для съемок дублей, но и для репетиций. Хорошим решением будет предоставить не менее 20 единиц продукции.
Если ваш товар имеет высокую стоимость, и такое количество исходящего реквизита существенно повышает ваши затраты, предупредите продакшн об этом заранее и оговорите сразу, сколько единиц продукции вы сможете предоставить для съемок. Если ваш продукт требует изготовления муляжей – так часто делают для продукции в мягкой или фольгированной упаковке и для продуктов питания, оговорите с продакшеном это заранее. Вероятнее всего, такие затраты не включены в общую стоимость интеграции.
Согласуйте критически важный реквизит. Чаще всего это тот, который пересекается с продуктом. К примеру, поднос, на котором стоит упаковка, или тарелка, в которой лежит готовый продукт. Попросите продакшн согласовать с вами эти моменты, отнеситесь с пониманием, если вам предложат это сделать на площадке, в таком случае приезжайте заранее и обозначьте свои пожелания к такому реквизиту.
Не стесняйтесь привезти что-то с собой – вам лучше знать, в каком обрамлении ваш продукт смотрится выигрышнее. Хорошо, если у вас есть опыт представления продукции. К примеру, в процессе участия в выставках или на специальных выкладках. Возможно у вас есть брендированный реквизит – те же тарелки, к примеру. Для вас это будет большим преимуществом с точки зрения единообразия представления продукта.
– Как быть компаниям, продукцию которых проблематично продемонстрировать в кадре? Из сферы услуг, к примеру.
– Это очень распространенный формат интеграций. Застройщики недвижимости, букмекеры, различные сервисы – все эти рекламодатели довольно активны, однако опасаются интеграций именно по причине кажущейся невозможности демонстрации в клипе своей продукции или услуг. Чаще всего такая интеграция подразумевает размещение логотипа. В таком случае уточните заранее, каким способом он будет размещен, будет ли это графическая сцена или элемент декораций.
В первом случае попросите утвердить с вами превиз на этапе постпродакшена, во втором – эскиз декорации и способ нанесения. Заранее позаботьтесь о предоставлении материалов – брендбука, шрифтов, исходников логотипа, цветовых схем.
Часто логотип размещают на одежде главного героя клипа. На этот случай предоставьте продакшену вашу брендированную одежду, при ее наличии.
Если ваше предложение не вписывается в художественную концепцию клипа, художник по костюмам или стилист предложит свое решение. В этом случае попросите предоставить эскиз костюма на утверждение
– Интересно узнать, как происходит сам съемочный процесс и насколько рекламодатель принимает в нем участие?
– Процесс действительно интересный, хотя и может быть утомителен для неподготовленного человека. Чаще всего все проходит так: в дни проведения съемок вас пригласят на съемочную площадку. Это не просто развлекательное мероприятие, будьте готовы принимать решения и утверждать снятое.
Обычно клипы снимают длинными, порой суточными сменами. Естественно вам необязательно присутствовать в течение всего этого времени на площадке. Те, кто знаком с организацией съемок, представляют себе два основных «организационных» документа перед съемками – это вызывной лист и КПП (календарно-постановочный план), или Shooting List. В вызывном будут отмечены: время прибытия каждого члена съемочной группы на место съемок, время начала и окончания смены, точный адрес локации или локаций и контактные лица на площадке. В КПП будут расписаны все сцены, сгруппированные по времени их съемок. Это поможет вам понять, во сколько вам надо быть на площадке и когда вы примерно освободитесь.
Помните, я говорила, что съемки клипа, в отличие от рекламы, – процесс творческий и не так сильно ограничен рамками, как временными, так и сценарными? Так вот, это в равной степени относится и к организационной части. Именно поэтому будьте готовы, что вам придется ждать, а может быть и долго ждать в случае, если КПП был изменен уже в процессе съемок.
На площадке вам должны предоставить место у контрольного монитора. Обычно это отдельная клиентская зона или режиссерская плейбек-зона. На экране вы будете видеть как сам процесс съемок дубля, так и плейбек – повтор записи. Обычно плейбек инициируется режиссером в момент, когда он добился желаемого результата и хочет в этом убедиться. Именно в этот момент потребуется и ваше решение. Будьте бдительны и внимательны.
Просите дубль, если что-то не понравилось, но старайтесь четко формулировать ваши доработки для членов съемочной группы.
Некоторые команды практикуют монтаж на съемочной площадке. В этом случае у вас появится возможность наглядно увидеть фрагмент дубля, который войдет в итоговый музыкальный клип. На мониторе вы увидите достаточно четко финальное изображение вашего продукта с некоторыми оговорками. Они касаются цвета изображения – он правится отдельно в постпроизводственном периоде цветокоррекции, а также длительности кадра.
Именно на этом этапе вы должны внимательно оценить все нюансы внешнего вида вашего продукта – от его положения в кадре до бликов на упаковке. Не стесняйтесь спрашивать и быть навязчивым. «Что написано пером, не вырубишь топором» равнозначно правдиво и для съемочного материала.
– Расскажите об успешных интеграциях, когда вложения в продакт-плейсмент окупились.
– Большинство интеграций, с которыми я работала, имели положительный эффект. На результативность влияло несколько факторов:
- Комплексный подход к продакт-плейсменту, когда рекламодатель размещался сразу в нескольких музыкальных клипах в пересекающихся аудиториях.
- Активность артистов – наиболее востребованными и результативными являются артисты, ведущие активную диджитал-стратегию и представленные в разных сегментах социальной деятельности.
- Перекрестные активности в стилистике клипа. Многие рекламодатели запускали стилистически схожие рекламные кампании, тем самым усиливая узнаваемость своей торговой марки.
Конкретных цифр я вам по понятным причинам не смогу привести, однако отмечу, что по годовым итогам крупных брендов продакт-плейсмент в музыкальные клипы был отмечен как эффективный и перспективный инструмент маркетинговых коммуникаций.
От редакции. В нашем блоге вы можете почитать другие полезные интервью с экспертами: