Разбор Instagram*-аккаунта «Азбуки вкуса»

Ковалёв Дмитрий -


Текст

Обычно в тексте продуктовых аккаунтов много эмоций. Большинство передают их с помощью риторических вопросов, излишних эпитетов типа «изысканный вкус», «божественный аромат», «сочные краски» и нескольких смайликов на один см² текста.

Тексты «Азбуки вкуса» тоже эмоциональны, но по-другому. В них нет пустых слов и фраз, зато есть хорошие вордплеи, инсайты, олицетворения и метафоры. Сейчас всё покажу.

В посте к Пасхе обыгрывают момент, когда съедаешь верхушку кулича и оставляешь всё остальное — интересная деталь, в которой читатели узнают себя
Придумали нестандартный заход, нашли хороший инсайт и сделали отсылку к фото
В посте ко Дню влюблённых придумали, чем могут помочь подписчикам в контексте праздника, разбавили текст маркированным списком и неплохо пошутили
Используют олицетворения...
...и игру слов

Стиль

В аккаунте — уникальный стиль и необычный подход к фуд-съёмке. В нём есть натюрморты в стиле кубизма, паттерны из продуктов или фото с необычных ракурсов — и всё это с минимумом деталей. Этим «Азбука» выделяется на фоне других супермаркетов и продуктовых брендов со стандартными фуд-фото, на которых натюрморты обязательно на кухонном столе со стерильно разложенными продуктами, кухонной утварью и толстым налётом стоковости.

Минималистичные фотографии в ленте отличают аккаунт от конкурентов («Азбука вкуса» — слева, если что)
На фотографиях нет лишних деталей и 1-2 основных цвета

Чтобы вдохновиться на создание уникального стиля для аккаунта своего бренда, развивайте насмотренность — смотрите как можно больше хороших примеров, а начать советуем с этой подборки.

Вовлечение

Бренд не только рассказывает, но и вовлекает в диалог. Это могут быть вопросы в конце текста или посты с нестандартными механиками и конкурсами. Причём такие посты всегда связаны с брендом.

Выложили серию постов, в которых предлагали угадать фильмы по натюрморту с продуктами — подписчикам интересно похвастаться своей насмотренностью в комментариях
Конкурс, по условиям которого нужно дорисовать фотографию в своей сторис. И никаких «Поделитесь записью» или «Отметьте друзей в комментариях»

Актуальность

Посты «Азбуки вкуса» всегда в мире читателей, всегда актуальны. Бренд поздравляет с праздниками и реагирует на важные события. А главное — все ситуативы связаны с продуктами.

На просто обыгрывают событие или поздравляют с праздником, а придумывают, как бренд может сделать жизнь подписчиков проще

Контент в «Азбуке вкуса» настолько событийный, что если посмотреть на ленту в целом, можно увидеть, что сейчас обсуждают или обсуждали месяц назад.

Так выглядела лента на майские
Так — на Пасху
А так — в Масленицу

Креатив

Доносят посыл не в лоб, тонко и одновременно просто. В общем, сейчас всё сами поймёте.

Игра слов, выражения читаются в двух значениях

Показали с помощью одной простой анимации весь ассортимент блинов

Сняли видео в популярном формате фудпорн — смело, провокационно, при этом никого не оскорбляет и в бренде

Коммьюнити-менеджмент

Ребята хорошо работают с негативом. Находят решения в любой ситуации, всё дружелюбным тоном и с искреннем желанием помочь. Главное — не отмалчиваются и не удаляют комментарии. Отвечают так, что даже после того, как купил просрочку, хочется вернуться в магазин.

Убирают из магазинов некачественные продукты по жалобам подписчиков. Извиняются, если виноваты. Переводят общение в личные сообщения, если при всех обсуждать неуместно

На положительные комментарии редко отвечают односложно.

Там, где другие ответили бы просто смайликом или сухим «Спасибо за отзыв», в «Азбуке» оставят, например, забавный комментарий из нескольких предложений

Лицо компании

Знакомят с командой. Это оживляет бренд, делает его более человечным. Например, ребята выложили целую серию постов посвящённую шеф-поварам «Азбуки вкуса».

Пост из рубрики «Дело шефа», посвящённой шеф-поварам «Азбуки вкуса»

Выводы

— Придерживайтесь тон оф войс во всём: в тексте, картинках, ответах на комментарии.
— Искренне и от души помогайте подписчикам с их проблемами.
— Вовлекайте аудиторию в диалог — соцсети не место для одностороннего общения.
— Знакомьте подписчиков с командой — это делает бренд человечнее.
— Будьте в одном инфополе со своими подписчиками — если все обсуждают Пасху, пишите про Пасху.
— Читайте наши SMM-обзоры — в прошлый раз мы разбирали немецкий Instagram* McDonald‘s.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!