По данным The Global Creativity Report, Coca-Cola входит в десятку брендов с лучшим креативом. Её кампании стали эталонными для креативщиков, маркетологов и PRщиков.
Тем, кто промышляет SMM, у Coca-Cola тоже можно подсмотреть много интересного. Хотя подсматривать нужно осторожно: простое «копировать — вставить» не пройдёт. Попытаемся разобраться, чему можно научиться в главном Instagram*-аккаунте бренда.
Концепция
Coca-Cola на рынке уже больше века. В рекламных кампаниях она играет на эмоциях и ощущении праздника. Ей не нужно убеждать аудиторию в качестве напитков, рассказывать о дистрибуции или соблазнять описанием вкуса. Кажется, этой компании вообще ничего делать не надо — просто изредка напоминать о себе логотипом на красном фоне.
Но Coca-Cola — уже давно не просто напиток. Это бренд, который очень хочет быть частью жизни миллионов людей. Чтобы подружиться с этими миллионами, Coca-Cola убирает продукт на задний план и громко высказывается на злободневные темы.
Во время американских протестов в Instagram* бренда выходит серия «Together we must»: посты посвящены объединению всех в борьбе с расизмом.
С первой волной пандемии Coca-Cola запустила флешмоб #ShareHope. Цель — рассказать о медиках, учителях, волонтёрах и просто неравнодушных людях, совершающих большие поступки в непростое время.
В прошлом году Coca-Cola говорила о доброте и о том, с чего она начинается. До этого — ностальгировала по 80-ым и обыгрывала третий сезон сериала «Очень странные дела».
Смотришь Instagram* и ловишь себя на мысли: Coca-Cola будто живой человек. С ней можно посмеяться, обсудить любимый сериал, найти поддержку в сложной ситуации и поговорить на серьёзные темы. Не торговая марка, а настоящий лидер мнений!
Отмечу, что одним Instagram* бренд не ограничивается. Соцсети в больших рекламных кампаниях — лишь один из медиаканалов. Но именно формат соцсетей помогает Coca-Cola быстро реагировать на ситуацию и усиливать своё промо за счёт UGC.
Текст
Coca-Cola любит лаконичность. Когда одного абзаца явно не хватает для серьёзной мысли, бренд использует серии постов. Но чаще всего посыл помещается на само изображение — получается симпатичный мотивирующий постер, который рука уже тянется сохранить в подборку.
Сами тексты — простые и вдохновляющие. Coca-Cola всё ещё хочет стать другом: не язвит, не остроумничает, но поддерживает и говорит то, что вы точно хотели бы услышать от близкого человека.
Визуал
Coca-Cola создаёт для каждой серии свою айдентику и не боится экспериментировать. Но так или иначе всё крутится вокруг фирменного красного и его оттенков, символа баночки Coca-Cola и плакатного жанра. «Живого контента» (предание гласит, что именно он лучше всего заходит в Instagram*) в профиле нет вообще.
Общение с аудиторией
На все комментарии модераторы отвечать не стремятся — реагируют выборочно. Но пользователи всё равно не жалеют добрых эмодзи и признаются в любви к бренду и его инициативам.
Чем серьёзнее становятся темы, тем больше появляется под постами негатива. На него бренд закрыл глаза. Пользователи призывают других подписчиков бойкотировать Coca-Cola за её равнодушие к проблеме распространения по Facebook* ненавистнического контента — модераторы всё ещё молчат.
Истории
Миссия бренда в Instagram* — создание комьюнити оптимистов. Для этого Coca-Cola ищет интересных пользователей в соцсети и просто делает репосты их добрых публикаций в истории. Тем самым, бренд не просто «коллекционирует» людей в своём списке подписчиков — он знакомит пользователей друг с другом.
Выводы:
— Думайте не постами, а сериями публикаций. Во-первых, вы не перегрузите смыслом аудиторию, праздно пролистывающую ленты. Во-вторых, дольше задержите внимание подписчиков на важных вещах;
— Не бойтесь резких перемен в визуале, выходите за рамки стандартной айдентики. Свой аккаунт Coca-Cola начала хештегом #RefreshTheFeed и не забывала сама освежаться каждый месяц;
— Объединяйте аудиторию, знакомьте подписчиков друг с другом. Используйте ресурсы, чтобы рассказать о пользователях, которые разделяют ценности вашего бренда. Это отличный community-менеджмент;
— Трезво оцените задачи, которые хотите решить в соцсетях. Если у вас всё хорошо с продажами, узнаваемостью и репутацией, путь Coca-Cola вам подойдёт;
— Читайте наши SMM-обзоры — в прошлый раз мы разбирались, как серьёзные темы в своём Instagram*-профиле поднимает отечественный бренд BAIKAL430.