По данным The Global Creativity Report, Coca-Cola входит в десятку брендов с лучшим креативом. Её кампании стали эталонными для креативщиков, маркетологов и PRщиков.

Тем, кто промышляет SMM, у Coca-Cola тоже можно подсмотреть много интересного. Хотя подсматривать нужно осторожно: простое «копировать — вставить» не пройдёт. Попытаемся разобраться, чему можно научиться в главном Instagram-аккаунте бренда.

Концепция

Coca-Cola на рынке уже больше века. В рекламных кампаниях она играет на эмоциях и ощущении праздника. Ей не нужно убеждать аудиторию в качестве напитков, рассказывать о дистрибуции или соблазнять описанием вкуса. Кажется, этой компании вообще ничего делать не надо — просто изредка напоминать о себе логотипом на красном фоне.

Но Coca-Cola — уже давно не просто напиток. Это бренд, который очень хочет быть частью жизни миллионов людей. Чтобы подружиться с этими миллионами, Coca-Cola убирает продукт на задний план и громко высказывается на злободневные темы.

Во время американских протестов в Instagram бренда выходит серия «Together we must»: посты посвящены объединению всех в борьбе с расизмом.

Серия постов, посвящённая борьбе с расизмом

С первой волной пандемии Coca-Cola запустила флешмоб #ShareHope. Цель — рассказать о медиках, учителях, волонтёрах и просто неравнодушных людях, совершающих большие поступки в непростое время.

Короткая история об учительнице,поддержавшей учеников во время пандемии

В прошлом году Coca-Cola говорила о доброте и о том, с чего она начинается. До этого — ностальгировала по 80-ым и обыгрывала третий сезон сериала «Очень странные дела».

Коллаборация Coca-Cola и Netflix накануне третьего сезона Stranger Things

Смотришь Instagram и ловишь себя на мысли: Coca-Cola будто живой человек. С ней можно посмеяться, обсудить любимый сериал, найти поддержку в сложной ситуации и поговорить на серьёзные темы. Не торговая марка, а настоящий лидер мнений!

Отмечу, что одним Instagram бренд не ограничивается. Соцсети в больших рекламных кампаниях — лишь один из медиаканалов. Но именно формат соцсетей помогает Coca-Cola быстро реагировать на ситуацию и усиливать своё промо за счёт UGC.

Текст

Coca-Cola любит лаконичность. Когда одного абзаца явно не хватает для серьёзной мысли, бренд использует серии постов. Но чаще всего посыл помещается на само изображение — получается симпатичный мотивирующий постер, который рука уже тянется сохранить в подборку.

Еще один пост из серии, посвящённой Stranger Things. На этот раз изображения и текст перевёрнуты — отсылка к Перевёрнутому миру. В рамках кампании Coca-Cola выпустила бутылки с перевёрнутым логотипом.

Сами тексты — простые и вдохновляющие. Coca-Cola всё ещё хочет стать другом: не язвит, не остроумничает, но поддерживает и говорит то, что вы точно хотели бы услышать от близкого человека.

Очень простые и добрые посылы в текстах

Визуал

Coca-Cola создаёт для каждой серии свою айдентику и не боится экспериментировать. Но так или иначе всё крутится вокруг фирменного красного и его оттенков, символа баночки Coca-Cola и плакатного жанра. «Живого контента» (предание гласит, что именно он лучше всего заходит в Instagram) в профиле нет вообще.

Впрочем, есть серия, в которой Coca-Cola почти полностью от своего основного цвета

Общение с аудиторией

На все комментарии модераторы отвечать не стремятся — реагируют выборочно. Но пользователи всё равно не жалеют добрых эмодзи и признаются в любви к бренду и его инициативам.

Чем серьёзнее становятся темы, тем больше появляется под постами негатива. На него бренд закрыл глаза. Пользователи призывают других подписчиков бойкотировать Coca-Cola за её равнодушие к проблеме распространения по Facebook ненавистнического контента — модераторы всё ещё молчат.

Истории

Миссия бренда в Instagram — создание комьюнити оптимистов. Для этого Coca-Cola ищет интересных пользователей в соцсети и просто делает репосты их добрых публикаций в истории. Тем самым, бренд не просто «коллекционирует» людей в своём списке подписчиков — он знакомит пользователей друг с другом.

Модератор Coca-Cola пишет пользователю о желании сделать репост публикации: «Мы хотим организовать сообщество оптимистов в своём Инстаграме. И нам нравится идея вашего аккаунта. Если вы хотите быть упомянутыми, пожалуйста, ответьте #CokeYes и ознакомьтесь с подробностями в личных сообщениях»

Выводы:

— Думайте не постами, а сериями публикаций. Во-первых, вы не перегрузите смыслом аудиторию, праздно пролистывающую ленты. Во-вторых, дольше задержите внимание подписчиков на важных вещах;
— Не бойтесь резких перемен в визуале, выходите за рамки стандартной айдентики. Свой аккаунт Coca-Cola начала хештегом #RefreshTheFeed и не забывала сама освежаться каждый месяц;
— Объединяйте аудиторию, знакомьте подписчиков друг с другом. Используйте ресурсы, чтобы рассказать о пользователях, которые разделяют ценности вашего бренда. Это отличный community-менеджмент;
— Трезво оцените задачи, которые хотите решить в соцсетях. Если у вас всё хорошо с продажами, узнаваемостью и репутацией, путь Coca-Cola вам подойдёт;
— Читайте наши SMM-обзоры — в прошлый раз мы разбирались, как серьёзные темы в своём Instagram-профиле поднимает отечественный бренд BAIKAL430.

Автор: Сергей Евсюков

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!